O noua generatie in retail: sustenabila, colaborativa, dar mai ales digitala | Progresiv
„Europa este in criza, economia stagneaza, iar puterea se duce catre Est, catre Asia. Trebuie sa ne unim fortele – producatori si retaileri – si sa reinventam aceasta industrie atat de importanta”, acesta este mesajul care transcede dincolo de cea mai mare intalnire a industriei alimentare europene, Conferinta ECR 2012 de la Bruxelles. Revista Magazinul Progresiv a fost singura publicatie din Romania invitata sa participe la evenimentul care a reunit aproape 1.000 de delegati ai marilor jucatori din industria bunurilor de larg consum europeana.
Piata bunurilor de larg consum ramane una dintre cele mai importante la nivel european, in ciuda turbulentelor economice si politice, cu peste 10 milioane de angajati si cu vanzari estimate de Efficient Consumer Response (ECR) la 2,7 trilioane de euro, insumand o treime din tot ce se cheltuieste in Europa. Cu toate acestea, liderii prezenti la Bruxelles sunt constienti ca lumea, asa cum o stiam, nu mai este, iar noi norme emerg ca urmare a prelungirii crizei economice. In aceasta „noua normalitate”, puterea economica se muta catre Asia, saracia revine pe agenda publica – cu o rata a somajului medie de 23,3% in randul tinerilor de pana in 25 de ani si cu un varf de 49,6% in tari precum Spania – iar volatilitatea crescuta a preturilor la materii prime pare fara precedent. In acest context, consumatorul este sub presiune, lucru care se transforma intr-o sensibilitate crescuta fata de preturi. Si preocuparile privind mediul inconjurator impacteaza comportamentul de cumparare, cu un procent de 74% dintre consumatori convinsi ca retailerii au responsabilitatea de a ajuta societatea in care isi desfasoara activitatea. 
„Reperele demografice se schimba, apar noi grupuri, noi nevoi, pe care noi trebuie sa le adresam: o populatie mai imbatranita dar mai inteleapta, mai multe etnii, gospodarii mai mici. Consumatorul de astazi vrea sa fie inspirat, vrea locatii, produse, preturi convenabile, vrea oferte avantajoase, vrea o abordare multi-canal. In ceea ce priveste mediul, noi (n.r. – producatorii de bunuri de larg consum) ne aflam intr-un punct in care putem sa facem diferenta prin incurajarea consumatorilor sa faca mici lucruri, cum ar fi sa opreasca apa cand se spala pe dinti sau sa stinga lumina in camera cand nu sunt acolo”, este de parere Jan Zijderveld, Presedintele Unilever Europa.
Nu in ultimul rand, „noua normalitate” inseamna si o explozie a canalelor de comert - cu jucatori specializati, precum Sephora, noi jucatori importanti, ca Amazon, sau modele atipice precum outlet-urile Apple. Dar poate si mai important, asistam la o blurare a granitelor dintre formate si la o crestere a importantei online-ului in strategiile retailerilor.
Plecand de la aceste ipoteze de lucru, ECR a formulat trei piloni pe care ar trebui sa fie construita orice initiativa pe viitor: transformarea experientei de cumparare, mai multa eficienta in operare, o colaborare mai mare.
Prevenirea pierderilor in lantul de aprovizionare, mai vitala ca niciodata. In aceste vremuri austere, majoritatea companiilor deja se focuseaza pe crearea unor proceduri interne de lucru care sa salveze timp, bani si resurse, iar lantul de aprovizionare este prima veriga vizata. Industria bunurilor de larg consum a facut progrese la acest capitol – prin reducerea marfurilor aruncate, crearea de ambalaje mai usoare si incurajarea oamenilor sa nu cumpere mai mult decat consuma.
Desi avansul este semnificativ, exista in continuare puncte care ar putea fi imbunatatite. In continuare, media situatiilor de out-of-stock (rupturi de stoc) este de 8% in Europa, iar 30% dintre camioane transporta aer. Iata doar doua puncte in care imbunatatirea situatiei chiar si cu cateva puncte procentuale ar insemna salvarea de pierderi fenomenale.
„Este important de inteles ca acolo unde se intampla pierderile nu se afla neaparat si cauza, ea poate sa fie in amonte sau in aval. Orice veriga poate fi o potentiala sursa de pierdere: de la mechandising la previzionarea vanzarilor, gestionarea comenzilor, depozitare, etichetare, tranzitare, facturare, politica de pret, activitatile promotionale, pana la sortimentatie. Este esential ca toate departamentele – marketing, comercial, operational – sa inteleaga ce efect major au deciziile pe care le iau ei asupra pierderilor”, subliniaza reprezentantii ECR.
„Trebuie sa reparam problemele de genul acesta. Avem mai mult de castigat decat de pierdut daca punem laolalta datele pe care le detinem fiecare”, este indemnul transmis de Laurent Freixe, Vice-Presedinte Executiv si Director pe regiunea Europa in cadrul Nestlé - catre liderii industriei prezenti la Bruxelles.
Colaborarea, doar un concept care da bine la „public”? Colaborarea dintre producatori si retaileri este un topic sensibil si, desi cel mai adesea se vorbeste in termeni de studii de caz, abordarile deschise, in care se dau date complete despre magnitudinea, impactul si factorii cheie de succes, sunt rare. In efortul de a intelege care este stadiul real al colaborarii, ECR Europe impreuna cu compania de consultanta strategica McKinsey au realizat un studiu la care au luat parte 140 de reprezentanti ai industriei, din 13 tari (31 din partea retailerilor, 97 din partea producatorilor si 12 furnizori de servicii).
Toti participantii la studiu au declarat ca au proiecte de colaborare cel putin pe un palier al business-ului si peste 50% au spus ca numarul ariilor unde colaboreaza cu partenerii lor se ridica pana la 6 – aspecte precum sortimentatia de produse sau fluxul lantului de aprovizionare. Insa doar 60% dintre reprezentantii industriei FMCG au spus ca initiativele s-au dovedit a fi un real succes. Restul nu au inregistrat un impact pozitiv, in ciuda eforturilor financiare. Esecul a fost pus pe seama a trei factori: resursele implicate in proiect au fost insuficiente, lipsa suportului din partea top managementului si reticenta in a face schimb de informatii.
Pentru cei care au implementat cu succes proiecte de colaborare pe partea comerciala – fie ca vorbim despre promotii in-store, strategie si calendar pentru promotii, sortimentatia pe o anumita categorie sau mechandising – rezultatele au aratat o crestere de 6% a vanzarilor si de 4% a profitabilitatii. Chiar daca in prezent cele mai multe initiative sunt pe partea comerciala, apar din ce in ce mai multe proiecte legate de lantul de aprovizionare, iar focusul se muta incet si sigur pe aceasta a doua componenta. In cazul proiectelor deja implementate, rezultatele au aratat o scadere a situatiilor de out-of-stock de aproape 4% si o reducere a costurilor de 5%.
E-revolutia este acum! Potrivit celui mai recent studiu IGD, dat publicitatii cu ocazia conferintei ECR, opt din zece europeni cred ca internetul si tehnologia mobila ar putea sa le imbunatateasca experienta de cumparare. Spaniolii si francezii sunt cei mai deschisi cand vine vorba de inovatii tehnologice, in timp ce germanii si olandezii sunt mai sceptici. „Tehnologia modeleaza tot mai mult modul in care europenii fac cumparaturi. Tocmai de aceea, ei se asteapta la o abordare mai personalizata din partea retailerilor, cu promotii si oferte adaptate nevoilor individuale. Sapte din zece cumparatori care detin un smartphone sau o tableta ne-au spus ca le-ar placea sa primeasca oferte la acele produse pe care oricum intentioneza sa le cumpere”, precizeaza Joanne Denney-Finch, Directorul Executiv al IGD, care adauga ca pana in 2016 comertul online va depasi 10% din totalul pietei de retail din UE.
Barney Burgess, COO-ul tesco.com, a fost si el prezent la ECR si a vorbit despre cum sa satisfaci nevoile clientilor in „arena digitala”. Tesco este al treilea comerciant online la nivelul Europei, dupa Amazon si Otto Group, si de departe cel mai de succes din liga sa – retaileri alimentari. In 2011, Tesco a avut vanzari online de 2 miliarde de euro, in timp ce ritmul de crestere este de 10% pe an. „Chiar daca vorbim despre online, baza ramane neschimbata: trebuie sa asculti, sa implici clientii, sa inovezi continuu”, spune Burgess. Si iata ce au observat cei de la Tesco: click&collect este metoda cea mai folosita pentru comenzile online (17%), 10% din trafic este realizat prin intermediul mobilelor, social media aduce inca un trafic redus, de doar 3%, insa joaca un rol critic in constructia perceptiei despre produse. Barney Burgess spune ca studiile interne au aratat ca principalele argumente date de cumparatori atunci cand au fost intrebati de ce prefera cumparaturile online au fost „salvez timp” (69%), „nu trebuie sa car genti grele” (50%), „ma ajuta sa controlez cumparaturile de impuls” (38%) si „nu trebuie sa iau copiii cu mine” (24%). Acesta a adresat si una dintre temerile cele mai mari ale retailerilor alimentari, spunand ca „online-ul va fi mereu complementar magazinelor fizice, care nu vor disparea niciodata”.
De fapt, nimeni nu sustine ca vor disparea, insa transformarile pe care le vor suferi vor fi atat de profunde incat la fel de bine am putea spune ca retailul asa cum il stim astazi va muri. Despre aceste transformari insa va invit sa cititi in editia urmatoare a revistei Magazinul Progresiv.
