Notorietatea scazuta, problema primordiala a marcilor de seminte | Progresiv

Fie ca sunt de floarea soarelui sau de dovleac, semintele sunt alegerea a 60% dintre romanii din mediul urban. Cu toate acestea, notorietatea spontana a marcilor este una mica, raportat la alte categorii de produse, daca tinem cont de faptul ca 1 din 4 consumatori nu pot numi, in mod spontan, nicio marca de seminte. Prin urmare, chiar daca in piata sunt prezente mai mult de 10 marci, majoritatea mai au inca de lucru la capitolul notorietate, nereusind sa se intiparesca in mintea consumatorilor.

Rezultatele apartin celui mai recent studiu realizat de compania de cercetare 360insights exclusiv pentru revista Magazinul Progresiv. Datele studiului au fost culese in luna februarie 2012 prin metoda interviurilor telefonice asistate de calculator. Esantionul a fost format din 800 de respondenti, de ambele sexe, cu varsta cuprinsa intre 16 si 64 de ani, si este reprezentativ la nivel urban.


Doua tipologii de consumatori

Semintele sunt o categorie relevanta pentru romani, bucurandu-se de o penetrare buna pe piata: ele sunt consumate de 60% dintre romanii din mediul urban.
„Locomotiva” categoriei este reprezentata de semintele de floarea soarelui, care se bucura de o incidenta de 55% in consum. Totusi, categoria semintelor are, per total, o incidenta mai mica decat cea a alunelor, acestea din urma inregistrand o penetrare de 85%.

Consumatorii de seminte de floarea soarelui se contureaza a fi in principal persoane cu educatie si venituri medii sau scazute, mai degraba tineri si adulti. De cealalta parte, semintele de dovleac se bucura de un consum echilibrat in intervalul de varsta 19-54 ani, insa incidenta este semnificativ mai mare in randul varstnicilor (55-64 ani) si mai mica printre adolescenti (16-18 ani) care, asa cum mentionam anterior, le prefera pe cele de floarea soarelui. In ceea ce priveste indicatorii socio-demografici, consumatorii de seminte de dovleac sunt mai degraba persoane cu nivel mediu de educatie si venituri.

Multe marci nu trec testul notorietatii spontane

Notorietatea spontana a marcilor de seminte de floarea soarelui si de dovleac este mica, daca ar fi sa o comparam cu alte categorii de produse. Unu din patru consumatori nu cunosc nicio astfel de marca. Studiul 360 Insights a mai aratat ca, in medie, romanii si-au putut aminti spontan o singura marca de seminte.
O concluzie naturala este aceea ca, desi pe piata sunt prezente mai mult de 10 marci de seminte, majoritatea mai au inca de lucru la capitolul notorietate pentru ca nu au reusit pana acum sa se intipareasca in mintea consumatorilor.

Singurul brand care face exceptie de la aceasta re­gula este Nutline (detinut de Intersnack), acesta pozi­tionandu-se drept lider detasat al categoriei in termeni de notorietate spontana, fiind mentionat de 67% dintre consumatori. In plus, 56% dintre acestia au mentionat Nutline si ca prima marca. Rezultatele mai arata ca, desi are o notorietate ridicata in randul tuturor grupelor de varsta, persoanele de pana in 34 de ani sunt familiarizate cu brandul Nutline intr-o proportie mai mare.
In clasamentul notorietatii spontane urmeaza, la mare distanta, marca Djili, mentionata spontan de catre doi din 10 consumatori. La randul lor, brandurile Mogyi si Fiesta au fost mentionate, fiecare, de una din 10 persoane intervievate. Restul marcilor au inregistrat scoruri foarte mici.  


Marcile private pot castiga din cota marcilor mai putin cunoscute

Atunci cand le-a fost citita lista de marci de seminte de floarea soarelui si dovleac existente pe piata, studiul 360insights a evidentiat o familiaritate mai mare a consumatorilor cu categoria, ei amintindu-si un numar mai mare de marci (4 in medie). Totusi, este foarte probabil ca in cazul unor marci precum Fiesta, Mogyi sau Elmas, notorietatea asistata sa se datoreze, intr-o oarecare masura, prezentei acestor branduri si pe alte categorii, precum alunele sau porumbul prajit.

Si in acest caz, Nutline domina clasamentul, bucurandu-se de o notorietate foarte mare (93%), dar marca este urmata indeaproape de Fiesta (73%). Primele pozitii ale clasamentului sunt completate de Djili (35%), Elmas (33%) si Mogyi (31%). Marcile private se bucura si ele de notorietate in randul consumatorilor. Acest lucru poate fi urmarea cresterii si extinderii marcilor private pe mai multe categorii, dar, in acelasi timp, exista si probabilitatea ca marcile mai putin cunoscute sa fi fost incadrate generic in aceasta categorie.

In ceea ce priveste dimensiunile socio-demografice, marcile au un nivel de cunoastere echilibrat pe toate criteriile, cu exceptia varstnicilor (55-64 de ani), care sunt mai putin familiarizati cu portofoliul de marci ale producatorilor de profil.


Particularitati pe segmentul semintelor de dovleac

Majoritatea consumatorilor de seminte de dovleac prefera varianta cu coaja, in timp ce 3 din 10 consumatori aleg varianta gata decojita. Aceasta din urma este preferata intr-o proportie mai mare de bucuresteni, in timp ce varianta clasica a semintelor cu coaja are un public larg si eterogen. Totusi, nu mai putin de 23% dintre respondenti consuma seminte de dovleac in ambele variante.

Fraher, retailerul care mizează pe forța brandurilor proprii pentru a rămâne relevant

George Safir, Familia Safir: Perioada romantică a antreprenoriatului a lăsat loc unui cadru business oriented

In ceea ce priveste frecventa de cumparare a semin­telor de dovleac, acestea sunt luate de pe raft, in medie, de 4 ori pe luna. O frecventa mai mare de consum se inregistreaza in randul barbatilor si tinerilor cu varsta de pana in 24 de ani, acestia achizitionand produse din categoria mentionata de aproape 5 ori pe luna.

In ceea ce priveste locul de cumparare al produselor din categoria analizata, 4 din 10 cumparatori prefera supermarketul si tot atatia hypermarketul, in timp ce 3 din 10 opteaza in general pentru magazinele mici de cartier. Chioscurile, magazinele discounter sau cash&carry sunt alese fiecare de circa unu din 10 cumparatori.
Interesant este si faptul ca 7 din 10 cumparatori de seminte de dovleac aleg intotdeauna marca sau marcile cu care s-au obisnuit, fara sa faca schimbari, iar acest comportament este si mai accentuat in randul barbatilor. De cealalta parte, pentru 1 din 5 cumparatori pretul si promotiile de la raft sunt principalul criteriu de alegere, iar fenomenul este si mai des intalnit in randul persoanelor cu nivel de educatie si venit scazut. Pe de alta parte, tot atatia cumparatori (1 din 5) nu se uita niciodata la marca pe care o pun in cosul de cumparaturi.

Cand au fost intrebati de marcile cumparate regulat si cel mai frecvent, liderul detasat al categoriei seminte de dovleac, desemnat de catre respondenti, este Nutline, urmat la o distanta considerabila de Fiesta si Mogyi. Din nou un semnal de atentie pentru producatori este faptul ca 13% dintre cumparatori nu isi aminteasc marca de seminte de dovleac pe care obisnuiesc sa o ia de pe raft.


Ce se intampla in segmentul de floarea soarelui?

In cazul semintelor de floarea soarelui, aproape toti consumatorii opteaza pentru varianta cu coaja. Doar 1 din 4 consumatori aleg varianta decojita, iar acestia sunt intr-o proportie semnificativ mai mare bucuresteni. Exista si un numar destul de mare de consumatori care consuma produsul in ambele variante (21%).

Comparativ cu semintele de dovleac, cele de floarea soarelui se bucura atat de o incidenta mai mare in consum, cat si de o frecventa mai mare de cumparare, de 4-5 ori pe luna, in medie. Din nou, persoanele pana in 24 de ani, dar si barbatii, se dovedesc a cumpara produse din categorie cu o frecventa mai mare. Studiul a mai aratat ca nu mai putin de 20% dintre consumatori achizitioneaza semintele de floarea soarelui de mai multe ori pe saptamana.

Pariul noii generații pentru viitorul afacerilor de familie din România

Ministerul Finanțelor lansează aplicația „iBon”, destinată verificării bonurilor fiscale

In ceea ce priveste locul de cumparare, se observa o usoara preferinta pentru magazinele mici, de cartier, 4 din 10 cumparatori alegand de obicei acest canal. 73% dintre cumparatori au declarat ca sunt fideli marcii pe care o cumpara de obicei, dar exista si un procent de 15% care nu se uita niciodata la marca pe care o achizitioneaza. In plus, pentru 17% dintre cumparatori pretul este un criteriu decisiv, alegand produsul cel mai ieftin sau pe cel aflat la promotie.

In cosul de cumparaturi, romanii au de obicei o singura marca de seminte de floarea soarelui. Si de data aceasta, Nutline conduce detasat in clasament, marca fiind aleasa regulat de 71% dintre cumparatori. In plus, ea este preferata mai degraba de catre tinerii cu varsta intre 16 – 18 ani

Rezultatele studiului 360insights ne indreptatesc sa afirmam ca piata semintelor de floarea soarelui este una polarizata, daca tinem cont ca, dupa Nutline, urmatoarea marca – Djili – atinge un nivel de cumparare regulata de 14%. Fiesta si Mogyi se bucura fiecare de un nivel de doua ori mai mic (6-7%). Nu in ultimul rand, la fel ca si in cazul semintelor de dovleac, exista un procent de 7% dintre cumparatori care nu isi amintesc marca de seminte de floarea soarelui pe care obisnuiesc sa o achizitioneze.

 Pentru a descarca studiul integral, apasa AICI!