Marcile private, incotro? | Progresiv
In 2012, marcile private isi vor continua ofensiva la nivel european catre nise neexploatate in piata de consum. Produsele de sezon, dar si gamele personalizate pentru diverse categorii de varsta sunt directiile ce vor completa portofoliile deja consolidate ale marilor retaileri, prognozeaza Planet Retail.
Planet Retail a prezentat pe 29 iunie, in cadrul unei conferinte de presa online, principalele motoare de crestere a marcilor private pentru 2012. Studiile citate au fost realizate de companie in colaborare cu agentia de cercetare si consultanta Trace One. Cu scopul de a anticipa evolutia din sectorul marcilor private, prezentarea a facut o incursiune in activitatile derulate de marii retaileri si pus in evidenta diferentele strategice ale comerciantilor de top.
In 2010, tarile cu cel mai ridicat nivel de penetrare al marcilor private, in functie de valoare, au fost Elvetia (46%), Marea Britanie (41%), Germania (33%) si Spania (32%). La polul opus s-au situat Turcia (9%) si Rusia (3%), state in care predomina comertul traditional si care nu au fost expuse pana acum planurilor de extindere ale marilor lanturi de discount.
In ultimii ani, marii retaileri au initiat strategii de segmentare a preturilor pentru a raspunde mai bine la comportamentul de achizitie tot mai divers al consumatorului. De la clasica impartire – economic, mainstream si premium - gama de pret a evoluat catre cinci segmente: old value, value, standard (sau mainstream), premium si superpremium.
Extinderea in afara sectorului alimentar, ultima reduta
Un fenomen tot mai des intalnit in prezent in comertul modern este extinderea sortimentatiei de marci private in afara sectorului alimentar – aparatura electrocasnica, dar si produsele pentru prepararea hranei fiind printre cele mai surprinzatoare lansari. In tarile cu o penetrare ridicata a marcii private, retailerii au intrat pe nise de piata oferind produse cu specific international, organice, fara gluten, standard, etice (cu ingrediente si ambalaje ecologice), premium, economice si benefice din punct de vedere nutritional.
Spre exemplu, Tesco - cel mai mare retailer britanic - a inregistrat un progres in inovatia marcilor sale private. Daca anii `80 au stat sub semnul alimentelor cu efecte benefice asupra sanatatii, in anii `90 miza a fost pe valoarea organica, iar incepand cu 2010 demersurilor sale au avut ca focus ingredientele naturale, brandurile de discount si hrana gata-preparata.
[click pentru marire]
O alta tendinta la nivelul extinderii sortimentatiei a vizat produsele regionale. Retailerii au cautat sa se adapteze la specificul local si astfel au dezvoltat game personalizate pe obiceiuri de consum, pe unele dintre ele exportandu-le ulterior in tarile cu potential ridicat de consum. Un exemplu in acest caz este brandul Reflects de France al retailerului Carrefour: succesul inregistrat in tara de origine si exportarea sa in alte spatii culturale, au facut din Refflets de France un brand independent.
O piedica in calea ofensivei marcilor private
In ultimul timp, consumatorii au devenit tot mai atenti cu privire la siguranta alimentelor pe care le cumpara. Situatia s-a accentuat cu precadere in ultimii doi ani, criza economica resimtita la nivel mondial stabilind o noua ordine in valorile de consum. Deoarece inca mai exista consumatori care pun la indoiala calitatea marcilor private, dezvaluirea originii acestora dar si a componentelor nutritionale pot reduce scepticismul. Asadar exista o corelatie puternica intre informatia despre produs si penetrarea marcii private la nivelul Europei. Marea Britanie, Germania si Franta sunt tarile care acorda cea mai ridicata importanta acestui aspect si tot ele inregistreaza unele dintre cele mai ridicate cote de penetrare a marcilor private pe piata, la nivel european.
[click pentru marire]
Provocarile si oportunitatile industriei de marci private au la baza atat factori interni cat si externi. Printre influentele externe se numara: intensitatea competitiei, contextul economic, globalizarea, cererile consumatorilor si, nu in ultimul rand, puterea tot mai mare a internetului si a tehnologiilor mobile de a influenta tendintele in consum.
Factorii interni sunt: cota de piata tot mai ridicata pe care aceastea o detin la nivelul vanzarilor din retailul modern, optimizarea costurilor, inovatiile, dorinta de a gestiona riscul si securitatea hranei, dar si numeroasele lansari de produse ce au loc la nivelul pietei.
Ultimul an la Rewe
Privind la activitatile desfasurate de marii retaileri in decursul unui an, grupul german Rewe s-a remarcat prin demersurile accentuate de intarire a pozitiei pe piata a gamei sale de marci proprii. Incepand cu luna iulie, retailerul a extins marca economica `ja!` iar in octombrie a initiat planuri de consolidate a gamei non-alimentare. Totodata, in aceasta perioada a derulat promotii de pret la gama premium Feine Welt. O luna mai tarziu, in decembrie, divizia din Austria a retailerului a lansat produse marca proprie in gama de pret standard si tot aici a fost imbunatatita aprovizionarea cu carne incepand cu luna martie. Ultimul eveniment marcant al celor 12 luni de activitate monitorizate a coincis cu lansarea in Germania a unui brand premium de carne marca privata.
Prognoze pentru 2015
Potrivit estimarilor, penetrarea valorica a marcilor private in 2015 nu va cunoaste o rasturnare a valorilor, ci mai degraba o fluctuatie pozitiva cuprinsa intre 2 si 5 puncte procentuale. Prognozele mentin Elvetia si Marea Britanie in topul tarilor cu cea mai mare penetrare valorica a marcilor private, cu cote de piata estimate de 47%, respectiv 43%, pentru orizontul anului 2015.
[click pentru marire]
Pe masura ce si-au consolidat notorietatea marcilor private, retailerii cauta sa se extinda si asupra unor segmente complet neexploatate in trecut. Varsta si sezonalitatea sunt criterii de segmentare a unor noi categorii de produse, iar conform declaratiilor facute de Matthew Stych, director de cercetare al Planet Retail, „targetarea populatiei varstnice are un potential extraordinar in viitor”.