Educarea cumparatorilor, egala cu cresterea vanzarilor si loializarea fata de brand | Progresiv
Dupa cativa ani de cresteri sustinute, cand piata alimentelor pentru bebelusi a reusit sa depaseasca pragul de 65 de milioane de euro, anul 2011 a adus o incetinire a ritmului ca urmare a scaderii natalitatii, cu 7,3% fata de 2010, dar si pe fondul unui nou an dificil din punct de vedere economic. Cu toate acestea, jucatorii reconfirma potentialul de dezvoltare pe termen lung al categoriei, mizand pe cresterea consumului, cu segmentul produselor pentru diversificarea alimentatiei - cereale, piure-uri, sucuri, biscuiti, etc. - drept principala sursa de plus valoare pe mai departe. Va fi interesant de vazut daca cresterea consumului pe cap de sugar va fi indeajuns de accelerata pentru a contrabalansa trendul descrescator al natalitatii.
Piata alimentelor pentru bebelusi include o diversitate de produse: formule de lapte pentru sugari ( 
Concentrarea in jurul acestor doua segmente este confirmata si de Raluca Hendoreanu, Brand Manager Hipp, care spune ca, din punct de vedere al ponderii procentuale in total piata a alimentelor pentru bebelusi, nu au fost mari fluctuatii in ultimii ani intre principalele segmente. Citand date Nielsen, Andreea Hanceriuc, Group Brand Manager Infant Nutrition la Nestlé Romania, afirma ca centrul de crestere al pietei se muta treptat de pe formulele de lapte pentru sugari cu varsta pana intr-un an. „In ultimii ani, cele mai dinamice segmente au fost laptele de crestere pentru copiii de peste un an si produsele de diversificare a alimentatiei care au inregistrat, impreuna, cresteri de 41% in valoare in 2011 versus 2008. Ne asteptam ca aceasta tendinta sa se pastreze”.
De altfel, intr-o analiza din anul 2008, publicata tot in revista noastra, furnizorii estimau ca toata piata va creste intr-un ritm rapid, cu 20% pe termen mediu - de circa un an si jumatate – iar in cativa ani ar fi urmat sa vedem in Romania o categorie dezvoltata la nivelul pietelor mature europene. S-au confirmat aceste asteptari? Nu intr-atat cat sa vorbim astazi de pe picior de egalitate cu pietele vestice. Cu toate acestea, „categoria a cunoscut o crestere de 47,4% in 2010 versus 2009, depasind estimarile. Astfel ca, in 2011, valoarea pietei locale a ajuns la 65,7 milioane de euro si la un volum de circa 6.865 tone”, mai spune Andreea Hanceriuc.
Ritmul de crestere din ultimii ani a fost incetinit insa in 2011, cand a fost contrabalansat de descresterea natalitatii si de un nou an dificil din punct de vedere economic. „Evolutia negativa a economiei (somaj, nesiguranta si descresterea veniturilor pe fondul scaderii afacerilor), coroborata cu emigrarea unui numar mare de tineri in ultimul deceniu au influentat puternic factorii sociali direct responsabili de evolutia consumului - numarul casatoriilor si numarul nasterilor scazand de la an la an cu procente semnificative. In acest nou context, cresterea consumului a fost mai mica”, explica Mircea Matei, Business Development Manager in cadrul Hero Group, unul dintre jucatorii cei mai tineri din piata alimentelor pentru bebelusi, care detine in portofoliu marca Hero Baby.
Romania nu se evidentiaza nici macar la nivelul regiunii
In ciuda performantelor recente ale categoriei, consumul mediu ramane unul scazut, fiind estimat de producatori in jur la 30 kg per capita anual. „Comparativ cu nivelul de dezvoltare al celorlalte tari de regiune, precum Bulgaria, Ungaria sau Cehia, Romania sta semnificativ mai rau in termeni de valoare absoluta mai ales in cazul segmentului piureurilor la borcan” - Marcela Mitáèková, Marketing & Development Director, Hamé Holding. Reprezentantul Danone Baby Nutrition, Francisc Kiss, nuanteaza aceasta afirmatie, precizand ca in anumite categorii, precum GUM (n.r. – lapte de crestere sau formule de lapte adresate varstei de peste un an), nivelul consumului pe cap de locuitor este similar tarilor mai dezvoltate precum Marea Britanie sau Elvetia, ceea ce poate fi un indiciu ca Romania a recuperat rapid decalajul fata de pietele vestice. „Diferenta semnificativa este data de ponderea categoriilor destinate diversificarii, iar aici ma refer in primul rand la piure-uri unde, spre exemplu, in Bulgaria se consuma in medie peste 12 kg de piure in borcanase, iar la noi doar un kilogram. Biscuitii sunt un alt exemplu, mamele folosind inca la scara larga biscuiti pentru adulti in alimentatia sugarilor”, completeaza Mircea Matei de la Hero Group
Totusi, „in segmentul piure-urilor la borcan a inregistrat cresteri constante in ultimii ani si din punct de vedere al notorietatii. Cumparatorii se asteapta acum la un portofoliu mai variat si accepta mai usor si produsele inovatoare”, spune Raluca Hendoreanu despre unul dintre segmentele relevante pentru Hipp.
Nivelul curent serveste, pe de alta parte, drept reper pentru potentialul mare de dezvoltare. De altfel, acest lucru a dat curaj producatorilor prezenti in piata sa isi extinda sortimentatia de produse, mult restransa pana nu demult comparativ cu portofoliul lor international, si chiar a dus la aparitia unor noi jucatori la raft. Cu toate acestea, „in momentul de fata, companiile aflate pe primele doua pozitii acopera aproximativ 80% din piata produselor alimentare pentru bebelusi”, conchide Francisc Kiss. Primii doi jucatori sunt Danone Baby Nutrition si Nestlé, potrivit studiilor de piata disponibile.
Alte surse de disfunctii in categorie
In ceea ce priveste dificultatile intampinate de producatori in cresterea pietei de alimente pentru bebelusi, cel mai des mentionate aspecte sunt comportamentul traditionalist al mamelor si reticenta cu privire la produsele gata preparate, scaderea constanta a natalitatii, dar si spatiul de raft, pe care Raluca Hendoreanu il caracterizeaza „de multe ori inconstant si insuficient”. Referitor la prima dintre problemele mentionate, Mircea Matei spune ca exista o lipsa de incredere cu privire la compozitia produselor – coloranti, arome artificiale sau conservanti – care, impreuna cu convingerea ca un piure preparat in casa este mai sanatos decat unul la borcanel, reprezinta o importanta bariera in consum.
O explicatie pentru situatia aceasta este, in opinia reprezentantului Hamé, faptul ca s-a investit putin in imaginea categoriei si ca nu s-a pus accent in informare pe calitatea alimentelor pentru copii si pe faptul ca materiile prime sunt strict controlate. „Mamele nu iau in considerare ca mancarurile pregatite in casa pot avea o cantitate de substante mult peste limita admisa ca urmare a nitratilor si pesticidelor incorporate in fructe si legume”, mai adauga Marcela Mitáèková. In plus, discutia „bio” versus „conventional” are o particularitate aparte in contextul produselor alimentare pentru bebelusi, deoarece compozitia tuturor acestor produse este strict reglementata de legislatia europeana.
Ce-i drept, in contextul economic actual, pretul produselor a devenit in sine un impediment. „Piure-urile si sucurile, care nu sunt considerate o necesitate, ci mai mult o placere, au fost eliminate cu usurinta de pe lista de cumparaturi”, mai afirma Francisc Kiss. Cat despre natalitate, potrivit Institutului National de Statistica, inceputul acestui an arata o scadere mai ponderata a natalitatii, de 1,9% la sfarsitul lui martie versus aceeasi perioada din 2011.
Promovare = educare
Producatorii spun ca, desi mamele sunt tot mai informate si mai atente in gasirea celor mai bune produse pentru bebelusii lor, mai este mult drum pana la constientizarea avantajelor folosirii acestor produse. Totusi, in ultimii ani au fost depasite bariere importante in ceea ce priveste alimentatia bebelusilor si alegerea produselor cum ar fi, de exemplu, scaderea incidentei laptelui de vaca in consumul bebelusilor. „Am observat ca mamele din Romania care doresc sa inceapa procesul de diversificare sunt foarte dornice de informatii pe care le cauta la personalul medical specializat, in carti si reviste dedicate, pe ambalajele produselor, online, in familie, la cunostinte si prieteni. In functie de informatiile accesate si de reactiile sugarului, fiecare mama isi adapteaza propria abordare a procesului de diversificare, proces care, asa cum sugereaza si denumirea, presupune testarea unei palete variate de gusturi”, completeaza Mircea Matei, de la Hero.
Tocmai din aceste motive, producatorilor le este foarte clar ca educarea cumparatorilor este egala cu cresterea vanzarilor si loializarea fata de brand, iar aceasta componenta nu mai poate lipsi din actiunile de marketing. „Danone Baby Nutrition Romania are o abordare prin care isi propune sa ofere nu doar produse, ci si servicii pentru consumatori. Am adaugat o componenta educationala la fiecare dintre actiunile noastre, le oferim sfaturi si sprijin mamelor pe tot parcursul experientei lor maternale. Asadar, o provocare a fost aceea de a promova relevanta acestei categorii. Exemplul cel mai relevant este platforma de comunicare dezvoltata pentru una dintre marcile noastre, Milumil, care educa mamele cu privire la deficientele nutritionale la varsta mica si la modul de prevenire a acestora”, declara Francisc Kiss (Danone Baby Nutrition).
Si Nestlé a demarat in 2011 o companie de educare a parintilor intitulata „Incepe sanatos, creste sanatos”, gandita in baza unui studiu privind alimentatia sugarilor si a copiilor mici din Romania, realizat de GfK. Mesajele incurajeaza parintii sa adopte obiceiuri nutritionale sanatoase inca din primii ani de viata ai copiilor lor.
Farmaciile pierd din vanzari in favoarea retailului modern.
Categoria alimentelor pentru bebelusi este comercializata prin canalele de comert modern (super/hypermarket/discounter) si farmacii in proportia 70% – 30 %. In ultimii ani, ponderea comertului modern a crescut in importanta. „Pentru produsele de diversificare ca urmare a spatiului de raft acordat acestei categorii de destinatie, sortimentatiei complete, dar si ca urmare a deschiderii de noi magazine”, explica Andreea Hanceriuc (Nestlé). Totusi, farmaciile reprezinta in continuare un canal important de vanzare, mai ales pentru valoarea adaugata pe care o pot aduce pentru consumatori: sfaturi profesioniste in nutritia si ingrijirea bebelusului. Din pacate, relevanta categoriei si vanzarile din comertul traditional sunt marginale, ceea ce face ca niciun producator sa nu aiba un focus pe acest canal. La capitolul promovare la raft, producatorii apeleaza la toata paleta de actiuni – de la samplinguri, la promotii on pack sau reduceri de pret, aparitii in leaflet-uri, plasari secundare, participarea in actiunile tematice ale diferitilor retaileri, pana la concursuri.
Legat de comportamentul de cumparare, Francisc Kiss spune ca achizitiile in categorie sunt planificate cu atentie si se bazeaza pe loialitatea fata de marca – 80% dintre achizitii sunt pre-planificate, conducand la cresterea traficului la punctele de vanzare.
Mircea Matei este insa de parere ca mai degraba putem vorbi despre doua comportamente diferite de cumparare, unul care presupune un grad foarte ridicat de fidelizare, in cazul formulelor de lapte, iar al doilea, cel de testare a produselor din piata, in cazul gamelor de diversificare. Nu in ultimul rand, „referitor la locul de cumparare, 34% dintre cumparatori schimba lantul de retail atunci cand au un copil (din cauza schimbarilor din cosul de cumparaturi), mai spune reprezentantul Danone Baby Nutrition citand date ale companiei.
Optimism ponderat
In categoriile de alimente, produsele pentru bebelusi si formulele de lapte sunt segmentele cu cea mai rapida crestere. Mamele sunt tot mai constiente de diferenta dintre formule si beneficiile de sanatate ale diferitelor produse. Pe fondul acesta, al transformarilor sociale si a continuarii procesului de sofisticare a cumparatorului ca urmare a informarii mai bune, producatorii se asteapta ca piata alimentelor pentru bebelusi, per ansamblu, sa isi continue cresterea. Este drept, tonul este, de aceasta data, unul mai ponderat, sub estimarile inaintate in urma cu cativa ani. Prin urmare, ramane de vazut daca aceasta crestere va fi indeajuns de accelerata pentru a balansa trendul inca descrescator al natalitatii.
