Doar doi producatori au o prezenta solida in magazinele din Bucuresti | Progresiv
Managementul adecvat al categoriei in retailul traditional vizeaza focusarea pe produse cu gramaje reduse si sortimente ce indeplinesc nevoi de baza ale consumatorului. In exemplul de fata, identificam o incidenta crescuta a ambalajelor de pana in 200g si a sortimentului de iaurt simplu. 
Daedalus Millward Brown a realizat in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv un studiu privind reprezentarea categoriei iaurt in comertul traditional. Studiul a avut ca obiective identificarea elementelor de pozitionare la raft a categoriei, a marcilor dominante precum si a structurii sortimentatiei existente in unitatile comerciantilor traditionali. Datele au fost culese din Bucuresti, in perioada 10-11 iunie, prin metoda observatiei. Au fost vizate 103 magazine din comertul traditional / de proximitate si in 10 magazine din retailul modern.
Iaurtul cu fructe, in 8 din 10 locatii
In comertul traditional intalnim, in medie, doi producatori de iaurt si sapte marci. Din punct de vedere al categoriilor de iaurt disponibile, in canalul traditional iaurtul simplu se gaseste in aproape toate magazinele, iar cel cu fructe in aproximativ opt din 10 locatii. Iaurtul cu cereale, in schimb, este cel mai putin reprezentat, el fiind regasit la raft in doar jumatate din spatiile comerciale traditionale vizitate.
Conform segmentarii categoriei in functie de marimea ambalajului, in retailul traditional gramajele cuprinse intre 50 si 200g detin o pondere majoritara de 65%. Acest fenomen atesta caracterul de proximitate al magazinelor traditionale, unde predomina cumparaturile de ultim moment si necesitate imediata.
In urma observatiilor realizate de reprezentantii Daedalus Millward Brown, 71% din intreaga sortimentatie regasita in cele 103 locatii a fost reprezentata de iaurtul ce se consuma cu lingurita. Iaurtul de baut a detinut doar 29% din oferta de la raft a locatiilor vizitate. In 15% dintre magazinele traditionale, iaurtul a fost plasat la raft, iar in 47% dintre magazine, in vitrina. In ambele cazuri vorbim de un mediu cu temperaturi mici care respecta parametrii optimi de pastrare a produsului.
[click pentru marire]
In comertul traditional se regasesc categorii in special pe raftul de sub iaurt (in 84% din cazuri) sau pe cel din dreapta (81%). Produsele pe care retailerii din comertul traditional aleg sa le puna langa iaurt sunt cel mai adesea din categoria lactatelor, laptele ocupand prima pozitie ca frecventa, urmat de smantana si cascaval. In afara de produse lactate, langa iaurt vom mai gasi in comertul traditional sucuri si bere, insa intr-o masura mai mica. Principalii producatori de iaurt prezenti in comertul traditional sunt Danone, Friesland Foods, Müller, Tnuva, Albalact si Covalact. Dintre cei doi jucatori pe care ii gasim, in medie, in comertul traditional, Danone este producatorul care se detaseaza categoric. Producatorul francez este prezent in mai mult de doua treimi din unitatile din comertul traditional unde detine o cota de piata cu 27 pp mai mare fata de cea din comertul modern.
[click pentru marire]
Danone, lider detasat in categorie
Asadar, printre cele mai prezente marci din comertul traditional, cele mai des intalnite la raft apartin producatorului Danone – Activia (11,2%), Nutriday natural (9,4%), Cremosso (9,1%) si Nutriday Delicios (7,3). Studiul citat arata ca in ierarhia primelor 10 marci care se regasesc in magazinele de proximitate se intercaleaza o singura marca ce nu este in portofoliul Danone – este vorba de Zuzu (Albalact).
[click pentru marire]
In topul primelor 20 dintre cele mai vizibile marci in comertul traditional, se mai gasesc insa cu ponderi net inferioare - Casa buna (3,9%), Tnuva iaurtul meu fin (2,1%), Crema di Frutta (1,7%) si Campina Iaurt (1,6%). Dintre brandurile companiei Danone, Nutriday este lider in segmentul iaurtului simplu si cu fructe, iar Activia in sortimentul cu cereale.
Principalele observatii ale studiului
- Danone domina categoria iaurtului in comertul traditional intr-o masura mai mare decat in cel modern;
- numarul mic de producatori sau de marci de iaurt din retailul traditional se datoreaza spatiului disponibil redus, iar acestuia i se adauga distributia, dimensiunea portofoliului si puterea de negociere a principalului jucator din piata.
- in magazinele de proximitate, distributia tipurilor de iaurt se muleaza pe obiceiurile de consum si pe structura pietei:
- iaurturile albe au prezenta cea mai mare, fiind urmate de cele cu fructe si apoi de cele cu cereale.
- iaurturile la gramaje mici, de maxim 200g, au cea mai buna prezenta la raft, de peste 60%.
- iaurturile de baut au o prezenta redusa (mai putin de o treime din magazinele de proximitate).
La raftul din retailul modern se gasesc in medie 8-9 producatori de iaurt si peste 27 de marci. Daca sortimentul cu fructe sau cereale nu se gaseste in toate magazinele traditionale, in retailul modern, toate segmentele categoriei au o prezenta de 100%. La nivelul esantionului analizat, Danone este lider de categorie cu 42,74%, diferenta dintre el si urmatorul clasat, Friesland Foods (15,38%) fiind de 27 pp. Diferenta dintre primul si urmatorul clasat este mai mica si prin urmare dominatia companiei Danone este mai putin puternica decat la nivelul comertului traditional. Marca Zuzu detinuta de compania Albalact a fost lider in categoria iaurtului, in retailul modern, dupa incidenta aparitiilor.
