Cunoaste, relationeaza, masoara | Progresiv
In piata FMCG au fost si continua sa apara numeroase proiecte de rebranding. Cate dintre acestea sunt insa cu adevarat reusite? Cum masuram rezultatele intr-un astfel de demers? Cred ca toti cei care se gandesc la un rebranding ar trebui sa-si puna aceste intrebari inainte de a demara proiectul si, in plus, este esential de stiut ca factorul critic de succes este capacitatea de a identifica si (re)construi o relatie intre brandul in cauza si consumatorii sai asa incat, la final, atat brandul cat si consumatorii sa aiba mai mult de castigat. 
Aceasta capacitate este data de trei factori punctuali:
1) Cunoasterea de sine a proprietarului/producatorului brandului. O cunoastere onesta, la zi, care sa puna degetul neechivoc atat pe punctele tari cat si pe cele slabe ale produsului, fie ca sunt decelabile (ex.: aspectul fizic), fie ca nu (ex.: structura de cost sau productivitatea liniei de productie).
2) Cunoasterea cat mai buna a consumatorului, nu doar din punct de vedere sociodemografic, ci si psihografic si al stilului de viata. O cunoastere mai buna decat a concurentilor nu poate fi obtinuta prin studii de piata ocazionale sau sablonarde, ci prin investigatii mai solicitante in materie de timp si atentie. De exemplu, nu am auzit inca de vreun brand FMCG prezent in Romania care sa faca cercetare etnografica. 2) Capacitatea de a alinia punctele tari ale brandului cu nevoile manifeste (pragmatice) sau cu cele latente (emotionale) ale consumatorului.
La randul ei, (re)construirea relatiei brand-consumator inseamna:
- evidentierea de catre brand a elementelor de performanta si de imagine pe care le-a schimbat. Vorbim asadar nu doar de elemente de aparenta sau suprafata (ex.: redesenarea unui ambalaj), ci si de modificari legate direct de produs (de caracteristicile, calitatea, pretul sau distributia lui). In ochii consumatorilor, acestea din urma sunt cele care le justifica pe primele, si nu invers. Noii diferentiatori ai brandului trebuie sa fie clar vizibili atat in comunicarea de marketing, cat si in restul punctelor de contact dintre brand si consumator - de la distributie la mercantizare, ambalaj, consum si reciclare.
- un final fericit va fi doar daca schimbarea imaginii se asorteaza cu schimbarea produsului.
Vorbind acum de eficienta rebrandingurilor din piata romaneasca de FMCG, nu cred ca exista puncte solide de reper, nici publice, nici in interiorul companiilor.
In cazurile cele mai fericite, gestionarii proiectelor de profil anunta fericiti succesul acestora si ofera public informatii despre castigul in notorietate, cota de piata si vanzari inregistrate dupa o anumita perioada de timp. Insa nu stiu sa existe un obicei larg raspandit de a oferi, macar intern daca nu si public, informatii despre profitabilitatea estimata a investitiei in rebranding si durata pentru break-even, parametri specifici de cunoastere si relatie (Oamenii reactioneaza la schimbarea de performanta sau la cea de imagine? Am castigat clienti noi sau i-am
facut pe cei vechi sa cumpere mai mult? etc). Scenariul dezirabil este nu un varf nesustenabil, ci un platou de valoare la un nivel superior celui dinainte de rebranding.
Mai mult, nu exista obisnuinta de a analiza ponderea fiecarui element in efectul total al rebrandingului. Cu alte cuvinte, cat la suta din evolutia economica si de imagine a produsului provine din modificarea pretului? Cat la suta este data de ameliorarea ambalajului structural si de schimbarea gramajelor pentru a se potrivi cu actualele nevoi si obiceiuri de consum? Cat la suta provine din caracteristicile secundare, precum emotiile pozitive generate de campania de advertising?
Iar la final ar trebui sa existe o comparatie intre beneficiul economic adus de fiecare element al rebrandingului si costul lui, pentru a folosi ca referinta in viitoarele procese de rebranding sau in alte proiecte similare.
Din pacate, nu de putine ori datele necesare pentru aceasta comparatie sunt fie ignorate, fie imposibil sau nerentabil sa fie colectate, astfel ca judecata manageriala asupra eficientei rebrandingului nu are baze obiective ci e mai degraba influentata de asteptarile initiale si de arbitrar. Pretul unei astfel de abordari se plateste, inevitabil, la raft.
Stefan Liute este director de strategie la Grapefruit, agentie implicata in ultimii ani in proiecte de rebranding pentru branduri precum Heidi, Azuga sau Alevia.
