Cresterea frecventei de consum, principala provocare | Progresiv
Desi laptele proaspat fara arome este consumat de 87% dintre romanii din mediul urban, doar o treime il includ in meniul zilnic, ceea ce inseamna ca, pe termen mediu, categoria poate creste mai ales din impulsionarea frecventei de consum. Concluzia apartine celui mai recent studiu al companiei de cercetare de piata ISRA Center, realizat in exclusivitate pentru Magazinul Progresiv. 
Un plus de vanzari il poate aduce si convertirea acelor consumatori care prefera inca laptele neindustrializat si al caror procent poate ajunge, in unele regiuni, chiar pana la 10%. Pentru laptele cu arome, care are o penetrare mult mai mica, de doar 12%, principala provocare ramane aceea de a atrage mai multi consumatori. Retailerii si producatorii ar trebui sa lucreze si la crearea unor noi ocazii de consum, avand in vedere ca 51% dintre consumatorii de lapte fara arome si 83% dintre cei care obisnuiesc sa bea lapte cu arome il consuma simplu.
Datele studiului au fost culese de catre compania decercetare in perioada 17 – 29 februarie 2012 prin metoda interviuri fata in fata la domiciliul respondentilor, pe baza unui chestionar cantitativ. Esantionul a fost format din 1.111 de persoane cu varsta cuprinsa intre 20 si 60 de ani care locuiesc in mediul urban (orase cu peste 50.000 de locuitori). Studiul are o eroare de esantionare de ± 2,9%.
Obiceiuri de consum si cumparare
Rezultatele studiului realizat de ISRA Center arata ca laptele proaspat fara arome este consumat de 87% dintre romanii din mediul urban cu o frecventa de cel putin o data la doua saptamani, in timp ce laptele cu arome are o penetrare mult mai mica, de doar 12%. Pentru acest din urma segment, aroma de ciocolata/cacao este aleasa cel mai des (64%) si este urmata de departe de sortimentele cu arome de capsuni (15%) si vanilie (10%).
Datele socio-demografice aduc informatii suplimentare: laptele proaspat fara arome este consumat mai des in categoria de varsta 30 – 39 de ani (34% zilnic) si de catre femei (36% zilnic). In schimb, este consumat mai rar de catre persoanele cu venituri peste 3.000 de lei si de catre locuitorii din Bucuresti. De cealalta parte, laptele cu arome este consumat mai mult in randul celor cu varsta cuprinsa intre 20 si 29 de ani (32% consuma fata de 24% in total populatie) si in Moldova. Mai putini consumatori se gasesc printre cei cu venitul pe gospodarie de sub 1.800 de lei.
In ceea ce priveste frecventa de cumparare, 9 din 10 consumatori achizitioneaza cel putin o data pe saptamana un produs din aceasta categorie. Pentru laptele fara arome, distributia pe canale de cumparare se imparte in mod echilibrat intre supermarket, magazin traditional si hypermarket, insa 5% dintre consumatori prefera produsele nebranduite provenite din gospodariile taranesti. Administratorii magazinelor traditionale, in mod particular, ar trebui sa stie ca persoanele cu educatie scazuta, cu venit sub 1.800 de lei pe gospodarie si cu varsta de peste 50 de ani obisnuiesc sa cumpere mai mult lapte proaspat din acest tip de comert. La polul opus se pozitioneaza respondentii cu studii superioare si venituri mari, acestia indreptandu-se intr-o masura mai mare spre hypermarket. Nu in ultimul rand, jumatate dintre cei intervievati, care au declarat ca obisnuiesc sa consume lapte cu arome, achizitioneaza aceste produse din supermarket.
Laptele se consuma mai ales simplu
Doar 45% dintre respondentii care consuma lapte fara arome il prefera in combinatie cu alte alimente, in special cu cereale (67%). Din aceasta categorie fac parte tinerii, persoanele cu educatie superioara, cat si cei cu venituri mari.
Tendinta de a-l consuma in combinatie cu alte alimente este semnificativ mai mare in Moldova si Oltenia, in timp ce simplu este consumat mai ales de catre bucuresteni si de cei cu venituri de peste 3.000 de lei. O analiza a momentelor din zi alocate consumului de lapte arata ca cel fara arome este utilizat in special la micul dejun, in timp ce laptele cu arome este consumat mai degraba intre mese.
Trei sferturi dintre consumatorii de lapte proaspat fara arome prefera laptele la cutie de carton, 74% dintre acestia alegand laptele pasteurizat. Cercetarea a mai aratat ca mai mult de jumatate dintre respondenti (62%) consuma lapte semindegresat cu 1,5-2% grasime.
Milli si Zuzu in top-ul notorietatii
In topul cunoasterii spontane de marci de lapte se situeaza Milli, Zuzu si LaDorna, ultimele doua beneficiind de o cunoastere mai mare in randul respondentilor din Capitala si al persoanelor cu venituri mari. In ceea ce priveste cunoasterea promptata, sapte marci se detaseaza clar: Milli, Zuzu, Fulga, LaDorna, Napolact, Casa Buna si Oke. In Top trei marci de lapte consumate in ultima luna, dar si cel mai frecvent, se afla Zuzu, Milli si LaDorna. In ultima luna, dar si cel mai frecvent, Zuzu a fost consumata mai mult de catre locuitorii Capitalei, cat si de catre persoanele cu venituri mai mari, in timp ce Milli a fost consumata mai mult de catre cei cu educatie scazuta, de catre cei din Transilvania si de catre populatia din urbanul mare (orase cu peste 250.000 de locuitori). Locuitorii din Moldova, in particular, prefera brandul LaDorna.
La intrebarea „Pe care dintre urmatoarele marci de lapte le luati in considerare pentru a le cumpara, chiar daca le-ati mai achizitionat pana acum sau nu?”, primele cinci marci mentionate de catre respondenti au fost Milli, Zuzu, LaDorna, Napolact si Fulga. Tinerii, bucurestenii si persoanele cu venituri mari iau in considerare pentru consum intr-o masura mai mare marca de lapte Zuzu, in timp ce Milli este mentionat in special de catre respondentii din Transilvania.
Studiul a mai scos in evidenta si faptul ca Zuzu si Milli au cea mai mare capacitate de a determina consumatorii sa ia in considerare marca. In plus, Zuzu are si cea mai buna abilitate de a genera incercarea marcii. Napolact are o performanta in linie cu media pietei, insa pierde cand vine vorba de a-i convinge pe consumatori sa ia in considerare marca.
Oportunitati si provocari pe piata laptelui
Pe baza rezultatelor studiului, specialistii ISRA Center au identificat si cateva parghii de crestere a categoriei pentru perioada urmatoare:
- laptele proaspat fara arome este consumat de aproape intreaga populatie adulta din mediul urban, reprezentand o piata cu potential de dezvoltare care poate veni in special din impulsionarea frecventei de consum, deoarece doar o treime din populatia vizata consuma lapte proaspat zilnic (26% il consuma de 2 – 3 ori pe saptamana, iar 18% o data pe saptamana sau o data la doua saptamani);
- o alta oportunitate de crestere a pietei consta in posibila convertire a celor care inca prefera laptele neindustrializat, provenit direct din gospodariile taranilor. Un procent de 5% din totalul consumatorilor au aceasta preferinta, iar procentul creste la 8% in Transilvania, respectiv la 9% printre locuitorii din orasele medii si la 10% printre cei cu educatie scazuta;
- laptele cu arome detine o pondere mica in consum, fiind mai degraba un produs de consum ocazional. In cazul acestor produse, provocarea vine tocmai din incercarea de a atrage mai multi consumatori; in acest sens se poate targeta cu precadere segmentul de consumatori tineri (20 – 29 de ani), unde acest produs are succes;
- laptele fara arome este consumat simplu de catre jumatate dintre cei care aleg acest produs, iar atunci cand este combinat cu alte alimente sunt preferate in special variantele clasice – lapte cu cereale, paine sau dulciuri. Oferirea unor idei pentru mai multe posibilitati de consum poate reprezenta o sursa de generare a cresterii frecventei cu care se consuma laptele. Aceeasi recomandare este valabila si in cazul laptelui cu arome;
- laptele simplu este consumat in special dimineata, la micul dejun. Din aceasta perspectiva, oportunitati de crestere a categoriei pot veni din sustinerea consumului si in alte momente ale zilei; spre exemplu, laptele este consumat intre mese doar de catre un sfert dintre cei intervievati, iar seara, inainte de culcare, de doar 20% dintre respondenti;
- laptele cu arome este consumat mai ales intre mese, insa exista o nisa importanta care poate fi dezvoltata: consumul inainte de culcare si in special variantele cu miere sau vanilie, recunoscute pentru efectul lor relaxant.
Pentru a descarca studiul integral, apasa AICI!
