Consumatorii aleg produsele specializate | Progresiv
La nivelul categoriei de produse de ingrijire orala, cresterea ar putea veni din majorarea frecventei de cumparare, dar si din specializarea ofertei de produse. Dupa cum arata producatorii, consumatorii au inceput sa acorde o atentie sporita produselor care raspund unor nevoi speciale, iar tendintele indica faptul ca viitorul in consum apartine clar acestor tipuri de produse. 
Analiza produselor de ingrijire orala, realizata pe baza datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare de piata Nielsen, s-a oprit asupra a trei segmente: pasta de dinti, apa de gura si periute de dinti pentru adulti. Acestea contureaza imaginea unei piete dezvoltate, pe care se gasesc atat produse ce satisfac nevoi generale (de respiratie proaspata, anti-carie, albire), cat si produse speciale ce satisfac diverse probleme particulare (sangerarea gingiilor, protejarea protezei dentare, etc). Desi oferta are un grad ridicat de penetrare a pietei, frecventa de achizitie inca scazuta la nivel national denota lipsa de interes a romanilor fata de igiena orala. „In general, in ultima decada s-a remarcat un trend ascendent in consum care, totusi, nu a reusit sa plaseze consumul de produse de igiena orala la nivelul mediei tarilor din Uniunea Europeana”, afirma reprezentantii companiei Colgate - Palmolive.
Urmatoarea etapa fireasca a evolutiei categoriei, ce cuprinde si perioada actuala, vizeaza o mai mare specializare a segmentelor. „Tendinta majora este cea de specializare, adica largirea ofertei de produse care sa raspunda unor nevoi specifice ale consumatorilor pe langa cele considerate generice pentru categorie”, sustin reprezentantii GlaxoSmithKline (GSK).
Cautarea produselor specializate in detrimentul celor generice reflecta gradul de informare al consumatorilor cu privire la optiunile de pe piata. In ultima perioada, consumatorii au achizitionat mai mult produse specializate, desi pretul acestora este mai ridicat decat al produselor generice. „Consumatorul este in cautarea unor produse specializate care sa se adreseze specific diferitelor probleme de sanatate orala cu care se confrunta la un anumit moment” mai spun reprezentantii Colgate.
Aceeasi tendinta este subliniata si de catre reprezentantii GSK: „Categoria inregistreaza o tendinta de specializare, consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produse care sa ii ajute sa amelioreze anumite afectiuni”. Beneficiul principal al produselor de ingrijire orala este, potrivit oficialilor companiei Henkel Romania, cel de albire a dintilor. „La nivel european, in perioada ianuarie - august 2010, segmentul „whitening” reprezinta cel mai mare segment al categoriei de ingrijire orala, avand o cota de piata de 23%”. Trecand in registrul nevoilor speciale, la nivelul intregii piete se poate observa ca segmentul produselor destinate dintilor sensibili sunt nelipsite din oferta tuturor producatorilor.
Pasta de dinti, o categorie cu o valoare de 190 milioane de lei
Categoria pastei de dinti a avut in 2010 (intervalul ianuarie-decembrie) un volum al vanzarilor egal cu aproape 2,16 milioane de litri si o valoare de aproape 1,9 miliarde de lei, potrivit datelor furnizate de Nielsen. Primii cinci producatori din piata acopera peste 95% din volumul si valoarea vanzarilor, asadar vorbim in acest caz despre o piata foarte concentrata, cu sanse reduse de afirmare pentru noi potentiali jucatori. Primii cinci jucatori, atat din punct de vedere al volumului cat si al valorilor generate, sunt: Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Arcam si Henkel.
Primele cinci marci de pe piata din punct de vedere al volumului de vanzari sunt: Colgate, Blend-a-Med, Aquafresh, Sensodyne si Super Cristal. Impreuna, in perioada ianuarie – decembrie 2010, cele cinci marci au detinut o cota cumulata de 89,2%, mai arata datele Nielsen. Super Cristal, un brand pozitionat pe segmentul de pret economic, nu figureaza insa in clasamentul primelor cinci marci dupa cotele valorice, in care intra in schimb Parodontax – un produs foarte specializat.
Specializarea, dar si lansarea unor produse create pentru tratarea unor probleme legate de dantura (de ex. sensibilitatea dintilor), au fost printre noutatile din categorie din ultimul an. „Categoria s-a dezvoltat foarte mult din punct de vedere al numarului de inovatii lansate pe segmentele „albire a dintilor” si „sensibilitate dentara”, afirma Oana Davidoglu, Marketing Manager Personal Care, Unilever South Central Europe.
In segmentul generic de albire a dintilor, formula noului produs Colgate beneficiaza de micro-cristale acceleratoare de albire care, pe langa indepartarea petelor, previn aparitia tartrului. La randul sau, compania Schwarzkopf&Henkel a lansat o pasta de dinti ce promite albire rapida chiar dupa primul periaj, printr-o formula ce contine inalbitori optici.
Unilever a intrat in categoria igienei orale in octombrie 2010 iar in momentul de fata portofoliul sau numara sase produse in categoria pasta de dinti si patru in cel al periutelor. Diferentierea produselor in raport cu oferta din piata a fost motivul pentru care Unilever a decis sa intre in categoria igienei orale.
Apa de gura, o sub-categorie mai putin omogena
Apa de gura a generat in perioada martie 2010 – februarie 2011 un volum al vanzarilor egal cu 0,638 milioane de litri, potrivit studiului Nielsen. Valoarea vanzarilor aferenta perioadei a fost de 24,37 milioane de lei. Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline, Procter&Gamble, Pfizer si marcile private ale retailerilor au detinut o cota cumulata de 84,2% in volumul vanzarilor in retail. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, in topul primilor cinci jucatori nu se mai regasesc marcile private ale retailerilor, acestea fiind surclasate de Biofarm. Astfel, configuratia topului este urmatoarea: Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline, Pfizer, Procter&Gamble si Biofarm. Impreuna, cei cinci au detinut 84% din vanzarilor in valoare realizate la nivelul categoriei.
Privind la vanzarile generate de primele cinci marci, acestea au acoperit 72,3% din volumul total al categoriei. Topul primelor cinci marci in perioada martie 2010 – februarie 2011, conform Nielsen Romania, a fost format din Colgate, Oral B, Listerine, Parodontax si Aquafresh. Privind la valoarea vanzarilor generate de primele cinci marci, configuratia topului se prezinta astfel: Colgate, Listerine, Parodontax,Oral B si Aquafresh. Cumulata, cota primelor cinci marci in topul privind valoarea vanzarilor a fost de 71,2%.
In categoria apei de gura, in ultimul an jucatorii s-au axat pe combaterea problemelor speciale. Parodontax a lansat un produs ce se adreseaza celor care au probleme cu sangerarea gingivala, cu 0,2% clorhexidina, substanta recunoscuta pentru calmarea gingiilor.
9,27 mil. de periute de dinti vandute
Piata de periute de dinti pentru adulti a fost evaluata in perioada ianuarie 2010 – decembrie 2010 la 34,53 milioane de lei. Volumul vanzarilor aferent aceleiasi perioade a fost de 9,27 milioane de bucati. Topul producatorilor de periute de dinti pentru adulti, din punct de vedere al volumelor vandute, este alcatuit din Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, marcile private ale retailerilor si produsele fabricate in China. Acesti cinci producatori au detinut - conform datelor furnizate de Nielsen Romania - o cota cumulata in volumul vanzarilor de 94,1%. In ceea ce priveste valoarea vanzarilor, primii cinci producatori din piata au detinut peste 95% din categorie.
Topul primilor cinci producatori are aceeasi componenta cu cel din volumul vanzarilor, exceptie facand produse „Made in China” care sunt surclasate de Piave Italia. Compania este prezenta in Romania, in categoria periute de dinti pentru adulti cu brandul Piave, prin importatorul Apmed Implant. Majoritatea brandurilor de pasta de dinti consacrate pe piata sunt jucatori mari si pe categoria periutelor de dinti pentru adulti: primele cinci marci – Colgate, Oral B, Aquafresh, Piave si Sensodyne - au detinut cumulat 81,7% din volumul vanzarilor in intervalul ianuarie - decembrie 2010.
Potrivit reprezentantilor Colgate, noutatea in aceasta categorie, in 2010, au reprezentat-o lansarile de periute de dinti pentru adulti, atat manuale, cat si cu baterii, complemetare noilor produse adaugate in categoria pastei de dinti. Pe langa acestea, compania a mai lansat o periuta de dinti inovatoare menita sa curete nu doar dintii si gingiile, ci si limba sau obrajii.
Un produs inovator lansat in aceasta categorie de Unilever in gama Signal, este o periuta de dinti inspirata de instrumentele medicale ale medicilor stomatologi. Produsul are un maner de otel ce ofera precizie si o arcuire a gatului periutei ce faciliteaza accesul catre dintii din spate.
Hypermarketul, peste 70% din vanzari
Retailul modern a generat cele mai multe vanzari in categoria „oral care” (produse pentru ingrijire orala), fiind astfel cel mai important canal de distributie pentru jucatorii din piata. Reprezentantii canalului modern, (hypermarketul, supermaketul, discounterul) au detinut o cota de piata in volum de peste 70% in cazul tuturor celor trei categorii analizate – periute de dinti pentru adulti (77%, ian. 2010 - dec. 2010), apa de gura (75,8%, mart. 2010 -febr. 2011) si pasta de dinti (72,9%, ian. 2010 - dec. 2010). Magazinele alimentare au avut a doua pondere ca importanta in volumul vanzarilor la nivelul categoriei de ingrijire orala, surclasand canalele specializate precum farmaciile. A fost insa si o exceptie: daca in cazul segmentului pasta de dinti, magazinele alimentare au detinut 22,4% din volumul de vanzari, in cazul apei de gura canalul traditional a generat doar 2,2% din vanzarile totale in volum. In schimb, la nivelul acestui segment, farmaciile au fost cel mai bine reprezentate din punct de vedere al vanzarilor in volum, cu o cota de piata de 22%.
Tendinte in consum
Per ansamblu, piata se asteapta sa creasca iar motorul acestui fenomen va fi constientizarea tot mai mare a importantei igienei orale. „Piata va creste atat datorita cresterii frecventei de utilizare ca urmare a educarii consumatorilor cu privire la folosirea pastei de dinti, periaj, frecventa cu care trebuie inlocuita periuta – initiativa pe care toti competitorii o sustin in propriul stil - cat si datorita noilor beneficii pe care categoria le va oferi consumatorilor, de genul «intarire smalt»”, este de parere Oana Davidoglu (Unilever).
In ceea ce priveste trendul pietei, jucatorii din categoria produselor de ingrijire orala se asteapta ca segmentul produselor specializate sa creasca in viitor. „Domeniul estetic a castigat din ce in ce mai multa insemnatate, de unde si nevoia de produse specializate, adresate nevoilor specifice ale fiecarui consumator”, sunt de parere reprezentantii Henkel. Acestia mizeaza in viitor pe utilizarea tot mai frecventa a ingredientelor naturale in combinatie cu noile tehnologii. De asemenea, reprezentantii Colgate remarca interesul marilor producatori din categorie in utilizarea unor tehnologii si ingrediente avansate, cu rezultate clinice dovedite care sa sustina calitatea si eficienta acestora.
Campaniile de informare se prevad a fi o componenta importanta la nivelul categoriei produselor de igiena orala. Intrucat pe piata vor continua sa se lanseze produse inovatoare, consumatorii au nevoie sa le cunoasca si sa faca deosebire intre diferite beneficii pentru a putea face alegerile corecte pentru propriile nevoi.
