Capsulele schimba imaginea "prafuita" a detergentilor de rufe | Progresiv
Pe cea mai mare piata de bunuri de larg consum nealimenare, producatorii au reusit in ultimii ani sa resusciteze vanzarile prin lansari de produse noi, sub forma lichida sau capsule. Chiar daca tot principalele branduri sunt marile beneficiare ale cresterii vanzarilor pe noile categorii, ceilalti jucatori au sansa de a veni la randul lor cu noutati care sa le majoreze cota de piata. 
Pietele importante de bunuri de larg consum atrag intotdeauna „rechinii mari din ocean”. Nu face exceptie nici piata detergentilor de rufe, evaluata de reprezentantii producatorilor la aproximativ 200 de milioane de euro. Principalii jucatori de pe piata, companiile Procter&Gamble, Unilever si Henkel, detin cel putin 80% din vanzarile totale. Brandurile puternice ale celor trei mari jucatori, sustinute de bugete mari de comunicare si publicitate pe TV, au lasat putin loc de manevra celorlalti concurenti. Chiar daca este putin probabil ca ierarhiile sa se mai schimbe in urmatorii ani, modul in care piata va evolua ar putea aduce insa unele surprize. Desi este in continuare o categorie dominata de detergentii sub forma de pudra, variantele sub forma de lichid sau capsule castiga teren din ce in ce mai mult.
Detergentii lichizi sunt prezenti de mai mult timp pe piata romaneasca si au trecut deja de stadiul de segment de nisa, in vreme ce capsulele au fost introduse de Procter&Gamble abia in 2010. Chiar daca ponderea capsulelor in totalul vanzarilor in retail nu este mare, vanzarile de astfel de produse sunt in crestere. „Exista tendinta de a trece de la detergentul pudra la detergentul lichid sau capsule gel, care castiga in pondere incet dar sigur”, a afirmat Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romania.
Astfel, potentialul de crestere al segmentului de capsule este unul mare. Lucru confirmat si de reprezentantul Henkel Romania: „Detergentul pudra este, in continuare, segmentul dominant in piata, trendul fiind insa descendent. In acelasi timp, putem observa o crestere a interesului pentru detergentul lichid si capsule, cu o pondere de peste 20% din piata, conform ultimelor date ale firmei de cercetare de piata Nielsen. Ne asteptam ca segmentele lichid si detergenti predozati sub forma de capsule si tablete sa-si continue trendul ascendent si in urmatorii ani, ajungand la peste 30%. Oportunitatea de a crestere in aceasta categorie este foarte mare daca facem o comparatie cu Europa de Vest, unde acesta categorie deja domina piata (pondere de 55% in 2011)”, a afirmat Teodora Dobos, Marketing Manager al diviziei Laundry & Home Care a Henkel Romania.
Cresterile vin din retailul modern
Noile lansari de detergenti capsule au determinat cresterea vanzarilor in 2012, iar trendul se va mentine cu siguranta si in acest an. „Piata detergentilor a inregistrat o crestere de 7% in 2012 fata de anul precedent, conform datelor Nielsen. Cresterea a fost determinata in mare parte de avansul segmentului lichid si convenience (detergenti sub forma de capsule sau tablete – n.r.). In 2013 estimam ca acest trend crescator sa se mentina, dat fiind ca este o categorie in care Romania inca inregistreaza un consum mai scazut per capita decat in majoritatea tarilor din Europa”, a mentionat Teodora Dobos.
Cele mai mari vanzari sunt realizate de producatori in retailul modern, in conditiile in care datele Nielsen din prima jumatate a anului trecut mentionau ponderea cumulata a hypermarketurilor, supermarketurilor si magazinelor de discount la trei sferturi din vanzarile din retail. „Exista un focus pe magazinele din comertul modern, acesta fiind si canalul in crestere in Romania. Hypermarketurile raman cel mai important canal de distributie, dar in acelasi timp se observa o crestere accelerata a supermarketurilor si discounterelor”, a mai spus reprezentantul Henkel.
In cazul hypermarketurilor nu se poate vorbi doar de o crestere a vanzarilor pe fondul expansiunii, ci de o crestere organica. „Luand in calcul un numar comparabil de magazine, categoria detergentilor a inregistrat in reteaua Carrefour o crestere de 10% in 2012 fata de anul precedent. Si in primele patru luni ale acestui an am avut un avans de 3% in aceasta categorie”, a precizat Andreea Mihai. Desi marcile proprii ale retailerilor se afla in Top 5 al categoriei de detergenti de rufe, conform Nielsen, ponderea lor este mai redusa decat in cazul altor piete de bunuri de larg consum.
„Ponderea detergentilor marca proprie in aceasta categorie este mult mai mica decat ponderea marcilor private pe intreaga sortimentatie. Acest lucru se explica atat prin numarul destul de redus de SKU-uri (articole –n.r.) marca privata in categoria detergent fata de alte categorii, dar si prin atasamentul destul de mare al consumatorilor fata de marcile cunoscute”, a explicat Andreea Mihai.
Exista si producatori pentru care comertul traditional este la fel de important ca retailul modern. In cazul Sano Romania, distributia detergentilor pe canalele comercianti independenti/retele internationale este egala. Mai mult decat atat, magazinele independente sunt utilizate de catre distribuitorul brandului israelian Sano pentru testarea pietei. „In oferta noastra avem atat detergenti pudra, cat si sub forma de lichid. Ne gandim sa intram in acest an si cu detergenti capsule. Vrem insa sa vedem mai intai cum merg vanzarile in comertul traditional inainte de a-i lista si in retailul modern”, a declarat Alexandru Dragomir, National Key Account Manager la Sano Romania.
Tipurile de detergenti difera in functie de canalul de distributie. „Produsele sunt adaptate in functie de canal: in hypermarketuri - ambalaje mai mari, in supermarketuri - medii, in timp ce in magazinele din comertul traditional se vand produse la gramaje mai mici, de penetrare”, a adaugat Teodora Dobos.
Un segment inca important din piata, specific mai ales consumatorilor traditionali, il reprezinta detergentii pentru spalare manuala, a caror pondere este undeva la 12-13% din totalul pietei, insa in continua scadere.
Nisele, bine reprezentate de micii producatori
Daca detergentii universali sunt o categorie controlata de marii producatori, alti jucatori au reusit sa se impuna pe segmentele de nisa. „Cea mai vanduta categorie este cea a detergentilor pudra universali, in timp ce pentru rufele mai speciale (din lana, matase sau cele negre) utilizatorii se orienteaza catre detergentii lichizi care raspund unor nevoi speciale (spalare delicata, parfum persistent, dizolvare rapida a lichidului in apa)”, a precizat Daniela Placintaru, director de marketing la Interstar Chim. Prezenta pe piata detergentilor lichizi din 2006 cu brandul Evrika, compania InterStar Chim a extins anul trecut gama prin lansarea Evrika Power+, un produs destinat spalarilor dificile. Totodata, in 2012, vanzarile companiei de detergenti lichizi au crescut cu 40%. Si in cazul Sano, care comercializeaza detergenti cu formule mai concentrate decat restul jucatorilor, cele mai bine vandute produse sunt Sano Sensitive, detergent pentru rufe delicate, atat in varianta pudra, cat si in cea lichida. Desi are o prezenta solida pe categoria detergentilor universali, Henkel a mizat si el pe specializare cu brandul Perwoll, dedicat hainelor din tesaturi delicate. „In ceea ce priveste produsele care astazi sunt de nisa, ne asteptam ca in viitor sa aiba o crestere mai mare decat avansul pietei. De exemplu, segmentul Sensitive sau detergentii speciali din categoria carora face parte si Perwoll”, a afirmat Teodora Dobos.
Frecventa medie de utilizare: de 4 ori pe saptamana
Aproape toate femeile din mediul urban cu varsta intre 18 si 64 ani (95%) folosesc in prezent detergent de rufe si sunt decidente asupra marcii utilizate, potrivit unui studiu Daedalus Millward Brown Romania realizat in perioada 29 aprilie – 15 mai 2013 pe un esantion de 336 de respondenti. In ceea ce priveste frecventa de folosire, 56% dintre femei obisnuiesc sa utilizeze detergent de rufe de 2-3 ori pe saptamana, iar 35% dintre acestea spala cu detergenti de rufe zilnic sau aproape zilnic. Frecventa medie de utilizare a detergentilor de rufe este de patru ori pe saptamana, in Romania. Raportat la regiunile istorice (Ardeal, Banat, Bucuresti, Moldova si Muntenia), cel mai ridicat grad de folosire este intalnit in Transilvania, iar cel mai scazut in Muntenia.
Raportat la total, femeile cu varsta intre 35-44 ani folosesc detergent de rufe cu o frecventa mai mare, in timp ce pentru femeile care au o varsta cuprinsa in intervalul 55-64 ani se inregistreaza o frecventa de folosire mai redusa. Diferente apar si in ceea ce priveste starea civila: femeile casatorite sau care locuiesc cu partenerul lor utilizeaza detergentul de rufe mai des. Acest lucru se datoreaza faptului ca, cel mai probabil, ele au preluat responsabilitatea spalarii hainelor si pentru partener, respectiv intreaga familie.
„Investigand frecventa de achizitie a detergentului de rufe, rezultatele arata ca aproximativ 30% dintre femei il cumpara de doua ori pe luna sau mai des, 40% cumpara o data pe luna si restul mai des de o data pe luna. Mai mult, varsta diferentiaza si in aceasta arie: fata de total, utilizatoarele tinere (25-34 ani) cumpara mai des detergent de rufe. Aceeasi tendinta se observa si pentru femeile cu venituri scazute. Explicatia sta in gramajele achizitionate de aceste categorii de femei: ele cumpara cantitati mai mici, si astfel, este necesar sa cumpere detergent de rufe mai des”, au comentat reprezentantii Daedalus Millward Brown.
Intentia de cumparare a capsulelor, in crestere
In privinta tipurilor de detergent achizitionate, varianta pudra ramane cea mai populara, cu o penetrare de peste 90% la nivelul ultimelor 12 luni. Variantele sub forma de capsule si cele sub forma de lichid au fost achizitionate in utimul an de 35% dintre respondente. Afinitatea catre detergentul pudra se observa si la ultima ocazie de cumparare, aproximativ 80% dintre femei spunand ca au cumparat acest tip de detergent. Si in acest caz, capsulele si detergentul lichid inregistreaza ponderi apropiate ( circa15%), potrivit studiului Daedalus Millward Brown. Tot de aici reiese ca un mic procent de cumparatori achizitioneaza mai multe tipuri de deteregenti (pudra, lichid si capsule) la o singura ocazie de cumparare.
Raportat la total, mai multe femei cu varsta intre 45-54 ani au cumparat capsule in ultimul an, comparativ cu alte intervale de varsta. Totodata, „popularitatea” capsulelor este mai mare in regiunea Muntenia decat in Bucuresti si Moldova.
Cele mai mentionate motive pentru care femeile au achizitionat capsule in defavorarea altui tip de detergent de rufe sunt: curiozitatea generata de lansarea capsulelor pe piata (aproximativ 30%), faptul ca spala mai bine decat detergentul pudra (25%), faptul ca lasa un parfum mai placut sau mai persistent decat detergentul pudra (aproape 20%) si pentru ca le considera mai bune pentru hainele albe (13%), mai arata studiul Daedalus Millward Brown.
Totodata, peste jumatate dintre femei au declarat ca probabil sau sigur vor cumpara capsule in urmatoarele sase luni. Procentul este semnificativ mai mare (75%) in randul femeilor care au cumparat deja capsule in ultimul an. Barierele de cumparare ale capsulelor amintite cel mai des de femeile care nu si-au exprimat explicit intentia de a cumpara detergent capsule in urmatoarele 6 luni sunt: fidelitatea fata de detergentul de rufe pudra care le ofera tot ce au nevoie (circa 20%), motive financiare (aproximativ 20%), obisnuinta cu anumit tip de detergent (15%), perceptia ca nu curata la fel de bine ca detergentul pudra (9%) si ca aceste capsule se consuma mai repede sau pretul pe spalare este mai ridicat decat la detergentul pudra (8%).
