Inteligența artificială schimbă jocul în retail
Retailul este pe punctul de a suferi o schimbare radicală, iar mecanismele care implică inteligența artificială sunt acolo pentru a transforma magazinele de toate dimensiunile, arată un studiu al platformei de business intelligence PSFK. 
Un vis al multor retaileri este acela de a le oferi clienților ceea ce vor chiar înainte ca aceștia să își dea seama că au nevoie de acel lucru. Iar într-o lume tot mai conectată, relația dintre clienți și magazine se va face tot mai mult prin intermediul inteligenței artificiale. Consumatorii așteaptă, din ce în ce mai mult, servicii rapide și de o bună calitate, însă ce pot face retailerii pentru a rămâne competitivi într-o lume care se schimbă? Un lucru este evident - acela că retailerii, indiferent de mărimea lor, trebuie să fie cu un pas înaintea nevoilor clienților. Acest lucru înseamnă transformare digitală susținută de inteligența artificială. Există și cazuri în care rețele binecunoscute din retail (Macy`s, de pildă) au fost nevoite să tragă obloanele definitiv tocmai pentru că nu au văzut la timp schimbarea în preferințele clienților lor. Cert este faptul că, pe retaileri, inteligența artificială îi poate ajuta pe de-o parte, să transforme cantitatea enormă de date în indicii care să îi ghideze în ceea ce privește dorințele consumatorilor, iar pe de alta, să automatizeze unele sarcini repetitive, lăsându-le angajaților din magazin posibilitatea de a face o muncă cu un impact mai mare, arată studiul AI Retail Playbook, realizat de PSFK cu sprijinul Microsoft. „Miza cea mare a următoarei schimbări de paradigme în retail este aceea de a vedea shoppingul online și offline transformându-se într-un singur canal, care funcționează fără prea multe hopuri”, punctează Piers Fawkes, președinte și fondator al PSFK. În fond, pentru retaileri este o chestiune de adaptare sau de moarte.
Cu ochii pe inteligența artificială
Inteligența artificială este asociată mai degrabă cu e-commerce, zona unde companiile sunt create pe fundamente digitale. În acest ecosistem noțiuni precum inteligența artificială, date, personalizare, apropiere și comerț unificat sunt principalele atuuri competitive. Însă, treptat, toate zonele retailului vor fi atinse. Drept dovadă stă creșterea semnificativă a conceptelor de magazine inteligente, fără casier sau operator uman, care are loc în China sau încercarea de trecere în offline a lui Amazon, prin conceptul Amazon Go, unde clienții pot intra scanând un QR code și pot lua ceea ce își doresc, părăsind magazinul fără să fie verificați, deoarece algoritmi care folosesc inteligența artificială le monitorizează activitatea.
Iar cifrele susțin și ele aceste trenduri. La nivel global, cheltuielile alocate pe sisteme cognitive și de inteligență artificială vor crește până la 19,1 miliarde de dolari în acest an, cu 54,2% mai mult față de 2017, arată un studiu al International Data Corporation. Iar dacă aceste valori nu sunt suficient de convingătoare, specialiștii IDC prognozează, în ghidul Worldwide Semiannual Cognitive Artificial Intelligence System Spending, o creștere de până la 52,2 de miliarde de dolari până în 2021. „Interesul și curiozitatea legate de inteligența artificială sunt în plin avânt. Fiecare industrie și fiecare organizație ar trebui să evalueze inteligența artificială pentru a vedea în ce fel le poate afecta procesele de business și eficiența atunci când își pun produsele pe piață”, a spus David Schubmehl, director de cercetare pentru Cognitive/Artificial Intelligence Systems în cadrul IDC. Astfel, specialiștii IDC mai arată că, în ceea ce privește cheltuielile alocate pentru această nișă a inteligenței artificiale, retailul va lua locul băncilor, industria care era (până acum) lider la această categorie. Astfel, firmele din retail vor investi circa 3,4 miliarde de dolari anul acesta pentru o serie de cazuri de utilizare, cum ar fi în agenți care să se ocupe de serviciul cu clienții automatizați. Locurile următoare în previziunile IDC sunt ocupate de industria bancară (cu 3,3 miliarde de dolari) și de producție (care va aloca 2 miliarde de dolari pentru eficientizarea proceselor cu ajutorul inteligenței artificiale).
5 principii de aur
Dacă majoritatea retailerilor tradiționali nu au pus încă la punct o strategie privind inteligența artificială, câteva magazine au început să folosească acest sistem pentru a transforma spațiul de retail. Un număr tot mai mare de retaileri vor fi forțați să își îmbunătățească, sau, după caz, să adopte, jocul AI în următorii ani. Explicația este simplă: obișnuiți cu canalele online de cumpărături, clienții nu mai au același comportament de consum ca în urmă cu câțiva ani: vor să își satisfacă nevoia de a comanda produsul dorit la o simplă atingere a ecranului, iar acesta să le fie trimis cât mai repede și la îndemână, mai arată studiul realizat de PSFK. Retailul tradițional nici măcar nu poate spera că ar ajunge să concureze cu acest mediu în care comoditatea și personalizarea sunt dominante fără să își regândească modul în care le poate oferi clienților o experiență de cumpărături valoroasă în magazinele lor.
Iar pentru ca retailerii din offline să demonstreze că își merită locul în noua schimbare de paradigmă, trebuie să îmbunătățească experiențele de shopping din magazin punând accentul pe avantajele lor: conexiunea umană și prin angrenarea unor servicii. Arhitectura bazată pe inteligența artificială le poate permite retailerilor să integreze felul foarte personalizat și plin de date al comerțului online în vitrina magazinului fizic. Doar așa se pot crea experiențe personale, diferențiate, exact așa cum își doresc clienții. Iar pentru ca lucrurile să fie ceva mai simple, potrivit studiului PSFK, există câteva trenduri cheie pe care retailerii le pot acționa în spațiul inteligenței artificiale pentru a crea un scenariu care subliniază, de fapt, procesul prin care sunt create profile complexe ale cumpărătorilor informați, tocmai prin intermediul acestei tehnologii.
1. Personalizează vitrina pentru fiecare client. Retailul care are la bază tehnologii de inteligență artificială îi recunoaște pe clienți și își adaptează felul în care sunt așezate produsele în magazin, prețurile și serviciile prin recunoaștere biometrică tocmai pentru a arăta care sunt profilele clienților, conturile de loialitate sau pentru a obține recompense și promoții - practic, se poate crea o experiență adaptată pentru fiecare vizitator, pe diferite niveluri.
2. Ghidează descoperirea unor produse bazată pe nevoile și preferințele cumpărătorilor. Pentru ca un cumpărător să capete încredere pentru a lua o decizie de cumpărare, asistenți automatizați îi pot ajuta să facă o selecție a produselor deja alese prin recomandarea unor sortimente care se calează pe nevoile, preferințele și măsurile clienților.
3. Captează răspunsurile emoționale și acționează în consecință. Prin recunoașterea și interpretarea indiciilor faciale, biometrice și auditive, interfețele bazate pe inteligența artificială le pot identifica clienților emoțiile, reacțiile sau modul de a lua decizii chiar în momentul în care acestea se produc. În acest context, aceste interfețe pot livra produse, recomandări sau pot oferi ajutor, astfel încât să existe o permanentă legătură între retailer și consumator.
4. Extinde mobilizarea dinamică a unui consumator, cu ajutorul informațiilor în timp real. Sistemele avansate de marketing și CRM învață comportamentele și preferințele consumatorului prin interacțiuni repetate pentru a putea dezvolta un profil minuțios al cumpărătorului și pentru a utiliza informația cu scopul de a crea strategii de marketing - recomandări personalizate, premii sau conținut.
5. Răspunde feedback-ului clienților prin cercetare și dezvoltare. Algoritmii de deep learning colectează și interpretează impresiile și feedback-ul clienților, laolaltă cu informațiile legate de achiziționare pentru a veni în sprijinul trecerii de la o generație veche la una nouă a produselor și servicii de design care satisfac mai mult preferințele clienților sau împlinesc cerințe nemaiîntâlnite în piață.
Un scenariu care va deveni realitate
Rolul retailului cognitiv și al inteligenței artificiale este acela de a pune laolaltă dorințele cumpărătorilor (angajament în timp real, personalizare, recomandări relevante) cu nevoile absolut necesare ale retailerilor (captivarea consumatorilor, crearea de produse interesante și informații complexe din date disparate).
Iar studiul AI Retail Playbook oferă un exemplu în acest caz care poate fi mai mult decât edificator în ceea ce privește serviciile personalizate și experiența din magazin. Mihai, proaspăt absolvent de studii universitare, a acceptat un job la o companie de PR și are nevoie să își cumpere haine noi, adecvate noului său loc de muncă. Atunci când intră în magazinul său preferat de haine pentru bărbați, telefonul lui este detectat de sistemul de operare al unității și este logat ca membru premium.
Prin folosirea aplicației magazinului, Mihai cere ajutor pentru alegerea unor haine. Atunci consilierii de vânzări merg la cabina de probă unde îi aduc lui Mihai mai multe haine care i-ar îndeplini cerințele (toate având la bază aplicații ale inteligenței artificiale prin care sunt oferite informații bazate pe profilul lui Mihai și achizițiile sale anterioare). Apoi, Mihai intră în cabina de probă și începe să se îmbrace cu hainele care i-au fost aduse. În acest timp, aplicația înregistrează ce reacții are Mihai când probează noile haine (bucurie, nemulțumire etc). Mihai încearcă un sacou, însă îl dorește mai cambrat, atunci un angajat al magazinului comandă un sacou ajustat pe care i-l livrează direct acasă. Mihai este fericit și cumpără sacoul și alte două produse din magazin. Reacția lui Mihai privind sacoul pe care l-a achiziționat, dar și în ceea ce privește celelalte obiecte vestimentare care nu i-au fost pe plac, este înregistrată și îl va ajuta pe retailer în luarea deciziei atunci când vine vorba despre hainele sezonului următor. Sistemul de fidelizare al magazinului este activat, iar Mihai primește reduceri, prin algoritmul CRM. Un an mai târziu, Mihai primește o informare promoțională prin care este anunțat că sunt disponibile noi modele de cămăși care ar putea să îl ajute să își pregătească garderoba pentru noul sezon.
Acest scenariu poate deveni realitate pentru retaileri, spun analiștii PSFK, dacă sunt urmați niște pași mărunți. Retailerii trebuie să își adapteze aplicațiile la tehnologiile pe care le folosesc deja clienții lor (mobile, dispozitive purtabile) pentru a oferi ajutor pe loc, găsind totodată o modalitate de a se loga ușor din momentul în care au pătruns în mediul respectivului retailer. De fapt, inteligența artificială transpune experiența personalizată a shoppingului online cu retailul fizic, offline, găsind instantaneu recomandări de produse și răsplătind loialitatea clienților. Inteligența artificială susține angajații din magazin dându-le la îndemână toate informațiile de care au nevoie pentru fiecare client în parte. Rezultatul este o perspectivă mai amplă asupra comportamentului cumpărătorului pentru retaileri și o experiență fără cusur pentru clienți, indiferent de canalul de retail despre care este vorba.
