Peste 150 de retaileri locali și furnizori la cea de-a zecea ediție a Progresiv Interactiv
Cea de-a zecea ediție a conferinței Progresiv Interactiv, organizată în data de 20 septembrie, la Hotel Ramada Pitești, a reunit peste 150 de retaileri locali și furnizori. Numărul de participanți a fost în creștere față de ediția precedentă a Progresiv Interactiv desfășurată la Pitești, evenimentul reunind comercianți alimentari independenți din zona Munteniei. 
La fel ca și la edițiile trecute, în cadrul evenimentului au fost abordate teme de interes pentru retailerii independenți. Astfel, Progresiv Interactiv le-a adus comercianților informații despre evoluția pieței bunurilor de larg consum în primele luni ale acestui an și despre cumpărătorul din comerțul independent și strategia de loializare, dar și insight-uri despre categoriile cu potențial de creștere în canalul tradițional și soluții pentru creșterea vânzărilor în magazin și pentru o mai bună diferențiere față de competitorii din retailul modern.
De asemenea, comercianții au putut interacționa cu reprezentanții unor furnizori de top de bunuri de larg consum și servicii – Unilever, Farmec, HL Display, Bergenbier, Fuchs, Perutnina, Papillon Laboratoires Cosmetiques, Alka, Asevi, Ascendis și Aqua Carpatica. Mai mult, retailerii prezenți la eveniment au putut testa produsele și echipamentele pentru retail expuse de către partenerii Progresiv Interactiv în magazinul amenajat în locația conferinței.
Cum se vede industria FMCG în comerțul tradițional – Cristiana Pambuccian, Nielsen România
,,În România indicatorii macroeconomici arată bine, oamenii își doresc să cumpere. Potrivit indexului încrederii realizat de Nielsen, părerea românilor față de țara în care trăiesc este în creștere – 101, față de media europeană care a ajuns la 85”, a precizat Cristiana Pambuccian.
Aceasta a mai arătat că un cumpărător vizitează cel puțin trei magazine în decursul unei luni, iar 73% dintre consumatori declară că achiziționează mai multe produse decât aveau pe listă.
Mai mult, Cristiana Pambuccian a creionat profilul cumpărătorului român din comerțul tradițional: acesta este în 60% din cazuri femeie, este o persoană cu venituri medii, căsătorită, angajată cu normă întreagă și cu vârsta între 35 și 49 de ani.
Pentru 79% din acești cumpărători contează gradul de notorietate al respectivului magazin. Datele Nielsen mai arată că 73% dintre cumpărători au vizitat magazinul în ultimele 12 luni, iar 10% în ultimele zile. Cu toate acestea, doar 3% dintre aceștia ar recomanda magazinul respectiv.
,,Doar 17% dintre cumpărătorii care vizitează lunar magazinul sunt frecvenți”, a completat Pambuccian.
În ceea ce privește importanța canalelor în piață, comerțul tradițional ,,mușcă” o felie de 40,2%, în timp ce hypermarketurile au un procent de 28,6%, supermarketurile – 17,9%, discounterii – 10,9%, iar retailerii specializați – 2,4%. Retailul tradițional aduce în piața de FMCG vânzări de 12,5 miliarde lei, categoriile care cresc cel mai mult fiind tartinabilele refrigerate (+98,4%), ouăle (+78%) și cidrul (43,5%). La polul opus, categoriile care bifează scăderi ale vânzărilor sunt produsele de îngrijire a picioarelor (-31,1%), carnea congelată (-29,1%) și mâncarea pentru bebeluși (-26,9%).
,,Băuturile sunt cele mai achiziționate categorii nu numai în comerțul tradițional sau în România, ci chiar la nivel mondial. Una dintre categoriile non-alimentare cu o creștere fulminantă este cea a jucăriilor sport (+74%). Credem că ponderea comerțului tradițional va rămâne ridicată și în anii următori”, a conchis Cristiana Pambuuccian.
Cătălina Aldea, Consultant Retail și Managing Partner Aldea Consulting, a punctat un element esențial în atragerea cumpărătorilor spre comerțul de proximitate: lupta nu se mai rezumă doar la preț. Astfel, comercianții trebuie să ia în considerare o serie de factori pentru a atrage mai mulți cumpărători printre care locația magazinului, factori demografici, psihografici (stil de viață, pasiuni), factori comportamentali.
,,Toți acești factori vă ajută să vedeți care este clientul care nu vă trece pragul și de ce nu o face. Vârstnicii, familiile cu copii, mamele, tinerii sunt categorii pretențioase și dificile, însă sunt cel mai ușor de loializat. Angajații voștri trebuie pregătiți să fie mai aproape de clienți, asta nu se întâmplă în retailul modern. Vă încurajez să faceți livrări la domiciliu, în special pentru vârstnici. O puteți face imediat, aveți un avantaj față de un comerciant modern, care livrează a doua zi sau în 2 zile”, a exemplificat Cătălina Aldea.
În continuare, aceasta i-a sfătuit pe cei prezenți în sală să își regândească strategia prin sortimentație, aspect ce rămâne o provocare permanentă în comerț, inclusiv pentru cel modern. Cheia este de a oferi cumpărătorilor și produse ,,care îi conferă stimă”.
,,Să dăm o definiție sortimentației optime ar fi dificil. Trebuie înțelese nevoile clienților. Anumite produse cărora nu le dădeați importanță ar trebui să le includeți în sortimentație. Dacă nu aveți un produs care să îi dea stimă, clientul va pleca din magazin. Este important să faceți un upgrade în sortimentație, contează prospețimea, produsele trebuie să fie cât mai vizibile și este important să nu rămâneți fără marfă pe raft”, a mai sugerat Aldea.
În opinia sa, competiția în retail nu se mai rezumă la preț, comercianții trebuind să compenseze prin servicii, sortimentație și un display la raft cât mai curat. În acest sens, Cătălina Aldea a arătat că planogramele nu sunt doar ,,niște poze drăguțe”, ci contribuie la o experiență de shopping mai plăcută, influențează comportamentul consumatorilor, reduce timpul de restocare a rafturilor și minimizează costurile. ,,A înghesui produsele la raft nu ajută la creșterea vânzărilor”, a explicat Cătălina Aldea.
Monica Chemente a venit în fața retailerilor tradiționali ca reprezentant al brandului Loncolor, nume românesc ce s-a născut și a crescut în magazinele din comerțul tradițional. În continuare, brandul își propune să rămână în acest canal, în ciuda avansului pe care comerțul modern îl înregistrează. Însă, pentru acest lucru, este nevoie și de ajutorul proprietarilor de magazine tradiționale, a punctat aceasta.
Rapoartele disponibile pentru acest segment arată că aproximativ 5,5 milioane de românce cumpără produse de colorare a părului de 4 ori pe an, iar dintre acestea, 1,6 milioane aleg Loncolor. Pentru această categorie, achiziția este făcută în principal de către femei, ceea ce ar putea reprezenta atât o creștere a valorii coșului de cumpărături în magazin cât și o creștere a traficului.
„Categoria noastră nu este una tocmai iubită de retaileri. Dar ar trebui, pentru că poate genera trafic în magazin, atunci când este pe lista de cumpărături și produsul se găsește în magazinul dumneavoastră. Categoria de vopsea bine reprezentată în magazin înseamnă să fie disponibilă în sortimentația potrivită, la locul potrivit, cu o promovare potrivită. Haideți să dăm categoriei de cosmetice o șansă, haideți să încercăm să trecem de bariera că retailerul tradițional este destinație pentru pâine, lapte, sucuri și bere. Creșterea categoriei de vopsea în tradițional este pe locul 7, deci se poate”, a precizat aceasta.
Cum fidelizăm clientul? Monica Chemente a detaliat: „Să lăsăm puțin deoparte prețul, clientul ține minte doar diferențele mari de prețuri. Avem alte metode prin care, în comerțul tradițional, ne putem diferenția, metode pe care ceilalți nu le vor putea aplica niciodată. De exemplu, dacă vedem că un supermarket dintr-un lanț are câteva nuanțe de vopsea de păr, și acelea similare, putem adăuga nuanțe în plus, iar atunci vom vedea că femeile vin. De asemenea, consultanța este foarte importantă pentru ca femeile să nu ajungă dezamăgite, iar lucrătorii comerciali ar trebui să știe câteva lucruri de bază despre produse. Noi suntem dispuși să îi învățăm.”
În cadrul prezentării, reprezentanta Papillon Laboratoires Cosmetiques a vorbit și despre importanța promoțiilor în categoria de vopsea de păr în comerțul independent, precum voucherele de reduceri, happy hour sau promoții între produsele complementare ale aceluiași furnizor.
Speakerul și-a început prezentarea cu veștile bune din punct de vedere macroeconomic, arătând câteva cifre pentru primul semestru al acestui an, comparativ cu S1 2016. Astfel, Romina Ardelean a punctat faptul că Produsul Intern Brut [PIB] a crescut cu 5,7%, iar cheltuielile pentru consumul final al gospodăriilor au contribuit cu 5% la această creștere, majorându-se cu 7,7%.
De asemenea, potrivit datelor deținute de aceasta, și piața FMCG s-a majorat, cu până la 3,9% în S1 2017, volumele au scăzut ușor pentru prima dată în ceva vreme, însă se observă un alt lucru pozitiv, și anume că românii migrează de la produse cu preț mai scăzut, la produse mai scumpe.
Referindu-se la evoluția retailului în ultimul an, Romina Ardelean a arătat: „La prima vedere, veștile nu sunt neapărat bune. Ponderea dintre comerțul modern și cel tradițional s-a inversat în ultimii 10 ani (40% comerț tradițional și 60% comerț modern, în prezent - n.red.). Dacă ne uităm la distribuția pe formate de magazine, vedem mișcări interesante și din partea lanțurilor locale de magazine, vedem în continuare o pondere importantă pentru comerțul tradițional, dar și modern proximity capătă formă, având cea mai mare creștere (16% din punct de vedere penetrare şi 20% din punct de vedere al frecvenței de cumpărare n.red.), ca și dinamică, comparând S1 2017 cu S1 2016”.
Reprezentanta GfK România este de părere că nu este imposibil ca retailerii din comerțul tradițional să țină pasul cu cei din cel modern, iar mișcările făcute de unele lanțuri precum Praxis, Anabella sau Diana le stau drept exemplu acestora, flexibilitatea sau curajul de a încerca lucruri noi fiind doar câteva îngrediente în rețeta succesului.
Pentru a veni în întâmpinarea clienților, este important pentru retaileri să înțeleagă profilul socio-demografic al cumpărătorului. Speakerul a menționat faptul că circa 4 din 10 cumpărători din comerțul tradițional au peste 60 de ani, în timp ce, la polul opus, este segmentul cu vârsta de până în 29 de ani, iar bucureștenii și oltenii lasă cei mai mulți bani la casele de cumpărare.
„Coșurile mici de cumpărături, cu până la 10 produse, sunt foarte importante deoarece reprezintă 73% în ponderea unui business din comerțul tradițional. Oamenii pun în aceste coșuri mici în mod covârșitor produse proaspete (68% - n.red.), la 7 din 10 acte de cumpărare găsindu-se astfel de produse”, a mai spus Romina Ardelean.
La întrebarea câți bani lasă clienții la casă la o vizită într-un magazin tradițional, răspunsul a fost că, în medie, suma atinge 18 lei în S1 2017, în creștere cu 4% față de aceeași perioadă a anului trecut. În comparație, LKA are 33 de lei, supermarketul 29 de lei, iar modern proximity are 25 de lei.
„Am auzit frustrarea la alte evenimente Progresiv, din partea retailerilor independenți, că nu-și permit reclamă la tv și că pierd mult din cauza acestui lucru. Vreau să demontez acest mit, arătându-vă că doar 14,3% dintre cumpărătorii din comerțul tradițional sunt consumatori > de TV. Procente mai ridicate se înregistrează printre iubitorii radioului și chiar fanii Internetului. Spre exemplu, iubitorii radioului lasă 16,6% din cheltuielile din FMCG în comerțul tradițional. Deci cred că există alte canale prin care puteți să comunicați. Ar trebui să comunicați foarte mult in-store, aici este punctul dumneavoastră forte”, a punctat aceasta.
Concluzionând, speakerul a sfătuit retailerii să lucreze la creșterea valorii bonului de casă prin aplicarea diferitelor strategii și, de asemenea, la schimbarea mentalității/perspectivei.
Berea reprezintă cea mai valoroasă categorie în piața băuturilor, cu o valoare estimată la peste șapte miliarde de lei și o pondere de 24%. Consumul de bere în România se situează în jurul valorii de 90 de litri per capita, cifră care ne plasează pe locul opt la acest capitol, după Cehia (150 litri), Germania, Polonia, Austria, Irlanda, Croația și Lituania.
În primele șapte luni din acest an, piața berii a experimentat însă o scădere de 2,3% în volum, respectiv 1,2% în valoare. ,,Comerțul tradițional înregistrează o ușoară scădere, HoReCa își continuă de asemenea contracția. Segmentul de value scade constant. Se observă însă o tendință de premiumizare a pieței”, a arătat în prezentarea sa Geani Stanca, Director Regional de Vânzări în cadrul Bergenbier.
Potrivit acestuia, proximitatea este principalul criteriu de alegere a magazinului în achiziția de bere, iar ocaziile de consum sunt majoritatea în interior. Geani Stanca a punctat, de asemenea, principalele criterii pe care consumatorii le iau în considerare atunci când aleg un sortiment de bere: tipul de bere, tipul de împachetare, cantitate per pachet, număr de unități, țara de fabricație, brandul, prețul, produs la promoție, tipul promoției.
,,Factorii de creștere a categoriei de bere sunt, în viziunea noastră, susținerea segmentelor core și core+, oferirea unei variante de bere fără alcool sau aducerea de inovație în categorie (bere cu arome, Ale). Trebuie asigurată bere rece indiferent de sezon. În multe magazine frigiderul a început să țină loc de raft. Adaugați beri scumpe, premium în sortimentație. Fiind un produs intens promovat, semnalizați promoțiile și inovațiile”, a afirmat Stanca.
Acesta a subliniat că, pe măsură ce consumatorii devin mai sofisticați, ei sunt interesați de experiența pe care produsul cumpărat poate să le-o ofere, nu doar de tipul de produs în sine. Mai mult, consumatorii vor să fie stimulați senzorial, să experimenteze noi arome și gusturi.
,,70% din businessul Bergenbier este susținut de vânzările din comerțul tradițional. Vara aceasta au funcționat cel mai bine promoțiile cu un câștig imediat”, a adăugat Geani Stanca.
Atunci când vorbim despre aranjarea produselor la raft, Anca Mihăilescu observă că acest aspect s-a modificat foarte mult de-a lungul timpului, imediat după Revoluția din 1989 începând această schimbare. „În prezent, magazinele prezintă o sortimentație foarte bogată, sunt vizibile foarte multe reclame și promoții, competiția este foarte mare și, să nu uităm și de magazinele online, care au început să se dezvolte, pentru că este mult mai simplu să cumperi, cu un click, de la tine de acasă”, și-a început aceasta prezentarea.
„Dacă ne gândim însă la scopul unei vizite în magazin, există cumpărăturile de rutină, adică atunci când clienții cumpără ce au nevoie săptămânal. Există cumpărăturile nevoii de astăzi, cum ar fi că realizez, mergând spre casă, că mi s-a terminat detergentul, nu am alte cumpărături de făcut, mă opresc și cumpăr. Există apoi și experiențele noi, prin care cumpărătorilor le place să descopere noi produse, inovații, să le miroasă, să le testeze. În supermarket și în magazinele tradiționale, nevoile de astăzi reprezintă 90%, rutina 5% și experiențele noi 2%”, a mai spus Anca Mihăilescu.
Iar sfaturile pe care aceasta le-a oferit retailerilor au la bază un experiment realizat de companie într-un magazin, în care un raft a fost umplut cu produse identice, la finalul zilei, observându-se că 66% din vânzări au fost făcute de pe polița 4, 24% din vânzări de pe polița 3 și 0% din vânzări de pe polița de jos. Așadar, 70% din vânzări au fost efectuate de pe partea centrală a raftului. Reprezentanta Unilever a concluzionat, spunând că produsele nu trebuie să fie organizate întâmplător la raft, și a sfătuit retailerii să țină cont de acest principiu al Diamantului, pentru că așa vor obține mai multă profitabilitate.
Pe de altă parte, Oana Sârbu a punctat la Interactiv Pitești faptul că experiența plăcută trăită de un client în magazin îl va face, întotdeauna, să se întoarcă. Poate nu este o noutate pentru nimeni, dar mai important decât această afirmație este acțiunea, adică modul în care retailerii pot crea acest tip de experiență.
Pornind de la tendințele actuale, ce arată că aproximativ 67% din deciziile de cumpărare se iau în momentul în care cumpărătorul ajunge în magazin, iar cumpărăturile sunt cu 64% peste lista făcută de acasă, Oana Sârbu a declarat: „Țineți cont că magazinul dumneavoastră începe chiar din exterior și puteți atrage atenția asupra sortimentației sau a unei oferte, încă de la ușă, prin intermediul bannerelor și ferestrelor”.
Atunci când ne mutăm cu gândul în interiorul unui magazin, pentru proprietarii acestuia, este important să creeze un ambient armonios pentru clienți, din punct de vedere cromatic și design. „Puteți să asociați o categorie de produse cu o culoare potrivită acesteia și să iluminați anumite categorii, pentru a crea aspectul de premium al categoriei”, a îndrumat Oana Sârbu retailerii.
Alte sfaturi pe care le-a oferit reprezentanta Unilever, pentru mărirea coșului de cumpărături, au fost crearea unor nevoi complementare, semnalizarea inovațiilor prin diferite promoții, oferirea posibilității de a testa produsele, dar și implicarea clienților prin mecanisme de cumpărare cu premiere instant și/sau tombole.
Prezentarea lui Dragoș Ifrim, Consultant Ascendis, a debutat cu o experiență personală, despre falimentul propriului business. ,,Am pierdut câteva sute de mii de euro, dar am învățat din greșeli ce nu ar trebui să fac. Și ce vreau să vă spun este că trebuie să găsiți acele elemente care vor face ca businessul dvs. să fie diferit și să vă scoată în evidență. Trebuie să veniți cu idei noi. Faceți tot posibilul să vă diferențiați, este singura rețetă de succes. Spre exemplu, Air France a facut o economie de 3 milioane de euro pe an doar scoțând o măslină din meniu. Este genul de exemplu care îți rămâne în memorie”, a spus Ifrim.
Consultantul Ascendis a oferit și alte exemple de businessuri locale, care au ținut cont de acest detaliu al diferențierii și care au succes: conceptul Farmaciei Tei, care a ajuns la o cifră de afaceri de 20 de milioane de euro (valoare valabilă pentru o singură locație din rețea), povestea taximetristului cu bomboane, care a ajuns cunoscut prin profesionalismul său și prin faptul că oferea la finalul fiecărei curse o bomboană.
Dragoș Ifrim le-a atras atenția retailerilor asupra a trei indicatori pe care trebuie să îi aibă mereu în vedere în afacerea lor: numărul de vizitatori, rata de conversie și valoarea coșului de cumpărături. Mai mult, orice modificare, dacă este realizată de mai multe ori, poate ajunge să aibă un impact extraordinar în business.
În încheiere, consultantul i-a sfătuit pe retaileri să nu subestimeze rolul măsurării și analizării datelor. ,,Sub 5% dintre retailerii mici țin cont de aceste aspecte. Mai mult, mai puțin de 0,1% înțeleg puterea levierului și progresia geometrică în business. Mizați pe clienții pe care îi aveți întrucât probabilitatea de a reuși să le vindeți este de 60-70%, în timp ce în cazul clienților noi șansele scad la 5-10%”, a concluzionat Dragoș Ifrim.
Nu în ultimul rând, ca la fiecare ediție Progresiv Interactiv, retailerii au participat și la masa rotundă pe tema controalelor în magazine, la care au fost prezenți directorii celor mai importante autorități de control din regiune: OPC, DSVSA, ITM și ISU. Astfel, comercianții au avut ocazia de a afla cele mai noi modificări legislative din domeniul comerțului alimentar, dar au obținut și răspunsuri la problemele cu care se confruntă în timpul controalelor chiar de la autoritățile responsabile de acestea.
