Pachetele-cadou, răspunsul pieței cosmeticelor la momentul de consum de sărbători
Seturile cadou lansate cu ocazia sărbătorilor de iarnă de către jucătorii de pe piața produselor cosmetice și de îngrijire personală au crescut ca număr și diversitate de la an la an, ocupând tot mai mult spațiu la raft și pe aleile magazinelor. Deși piața este dominată, per ansamblu, de produsele pentru femei, în cazul acestor tipuri de promoții produsele pentru bărbați au obținut anul trecut cele mai bune vânzări în hypermarketuri. 
În perioada sărbătorilor de iarnă, producătorii și distribuitorii de produse de îngrijire a corpului apelează din plin la promoții, iar pachetele cadou sunt printre tipurile cel mai des întâlnite, cu creșteri importante de la an la an. De exemplu, două treimi dintre pachetele cadou din categoria cosmeticelor comercializate anual în rețeaua Carrefour sunt vândute în lunile noiembrie și decembrie, potrivit directorului de marketing al retailerului francez, Andreea Mihai.
Datele firmei de retail audit RetailZoom arată cât de importantă este luna decembrie pentru produsele cosmetice și cele de îngrijire personală. Astfel, vânzările cumulate ale celor mai importante zece segmente din categoria menționată (deodorante, gel de duș, parfumuri, produse de îngrijire a feței, after shave, produse de îngrijire a corpului, șampon, produse pentru bărbierit, săpun, produse pentru curățare facială) au fost în luna decembrie 2014 cu 33% mai mari decât media lunară a anului trecut, iar ponderea promoțiilor a fost de 30% din totalul vânzărilor în decembrie.
În plus, vânzările promoțiilor din această categorie au fost, în luna decembrie a anului trecut, de trei ori mai mari decât media lunară a anului 2014, conform RetailZoom, care monitorizează magazinele din comerțul modern. Chiar dacă seturile cadou nu reprezintă singura promoție utilizată de jucători în luna decembrie, ponderea acestora este cu siguranță una importantă.
Cu toții știm motivul pentru care vânzările de seturi cadou merg atât de bine în perioada sărbătorilor de iarnă. În primul rând, este obiceiul de a face cadouri de Crăciun celor dragi. În plus, sunt mai multe zile de onomastică în această perioadă. „Ultimele două luni din an sunt percepute ca sezon al cadourilor și sunt dedicate sărbătorilor de iarnă, în acest interval fiind concentrate mai multe evenimente foarte speciale românilor – sărbători de nume, care presupun oferirea de cadouri (Sf. Andrei, Sf. Nicolae, Sf. Ioan și Crăciun), vacanțe și petreceri speciale”, afirmă Cosmin Vlădău, Trade Marketing & Sales Training Manager în cadrul diviziei Beauty Care a companiei Henkel România.
Un moment de consum atât de important nu ar fi putut fi ocolit de către cei mai importanți jucători de pe piața cosmeticelor, produse aflate în general pe lista de preferințe a românilor pentru oferirea de cadouri. Pentru sezonul sărbătorilor de iarnă din acest an, cinci dintre cei mai importanți jucători din categorie – Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Henkel, Sarantis și Unilever – au lansat nu mai puțin de 127 de seturi cadou, începând cu lunile septembrie și octombrie, dar și în a doua jumătate a lunii noiembrie.
„Dinamica este una pozitivă de la un an la altul, existând un trend crescător pentru seturile cadou, ceea ce demonstrează că există un interes ridicat din partea cumpărătorilor”, afirmă Lavinia Gheorghe, Personal Care Category Manager la Unilever South Central Europe.
Vânzări în creștere de la un an la altul
Pentru producătorul român de cosmetice Farmec, vânzările de casete-cadou au crescut cu 30% în perioada sărbătorilor din 2014, comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior – potrivit Ioanei Borza, directorul de marketing al companiei. În cazul Henkel, vânzările companiei pe acest segment au crescut și în luna noiembrie a anului trecut, „mulți consumatori dorind să se pregătească din timp pentru sărbători”, după cum afirmă Cosmin Vlădău.
Un trend pozitiv au înregistrat vânzările de pachete cadou și în hypermarketurile Carrefour, unde acestea s-au majorat cu circa 10% în decembrie 2014, comparativ cu aceeași lună a anului precedent, în timp ce în rețeaua Cora creșterea a fost de 12% în același interval. „Vânzările de pachete cadou sunt cele mai importante în cadrul raionului de cosmetice și produse de îngrijire personală, reprezentând peste 20% din vânzările categoriei în perioada sărbătorilor”, adaugă Sorana Cojocaru, Marketing Responsible Assortment în cadrul Cora România.
Bărbații primesc mai multe pachete cadou decât femeile
De la segment de piață cu potențial de dezvoltare, produsele cosmetice pentru bărbați au ajuns să se vândă mai bine decât cele pentru femei în varianta promoțională reprezentată de pachetele cadou.
„În ultimii ani, cele mai căutate au fost seturile cadou pentru bărbați având în componență after shave, gel de duș, deodorant și gel de ras. Asistăm la o creștere accentuată a vânzărilor de seturi pentru bărbați, acestea luând locul pachetelor cadou pentru femei în topul vânzărilor”, declară Andreea Mihai de la Carrefour. Totodată, și în hypermarketurile Cora, cele mai bine vândute pachete, atât cantitativ, cât și valoric, sunt cele bărbătești care au în componență produse pentru ras – după cum precizează Sorana Cojocaru.
În cazul Sarantis România, 27 dintre cele 52 de pachete cadou (STR8 și Antonio Banderas) aflate în ofertă la finalul acestui an sunt destinate bărbaților. Unilever propune nouă seturi Dove Men+Care, Rexona Men și Axe pentru consumatorii bărbați, iar în oferta Beiersdorf, sub brandul Nivea Men, se regăsesc tot nouă pachete cadou destinate acestora. Colgate-Palmolive propune trei astfel de seturi, care conțin mai multe branduri, la fel ca Henkel, sub brandul Fa Men. În plus față de ceilalți producători de cosmetice, Henkel propune în acest an și pachete cadou destinate copiilor.
Seturile cadou, modalitate de promovare a noilor produse
Pe segmentul cosmeticelor, vânzările de pachete cadou sunt realizate aproape în totalitate de către mărcile puternice de pe piață care utilizează această formă promoțională nu doar pentru a-și crește vânzările, ci și pentru a-și promova mai bine produsele nou lansate.
„Pachetele cadou includ și inovațiile lansate anul acesta, produsele din noile game premium Dove Advanced Hair Series și Dove DermaSpa, care oferă soluții pentru îngrijirea părului și a pielii”, afirmă Lavinia Gheorghe de la Unilever.
Seturile cadou din portofoliul companiei sunt casete cu câte două produse ambalate în cutie de carton sau cu câte trei sau mai multe produse, la care se adaugă o geantă pentru cosmetice cadou. În plus, o parte dintre acestea includ produse în ediție limitată. Și în cazul Colgate-Palmolive, pachetele includ produse lansate recent, având în componență combinații de produse din portofoliul de mărci al companiei – Palmolive, Lady Speed Stick, Protex, Palmolive Men, Mennen Speed Stick.
La rândul său, Henkel s-a concentrat în acest an pe inovații și noutăți, atât la nivel de produs, cât și la nivel de ambalaj. „Henkel Beauty Care este primul furnizor care s-a gândit să ofere acest beneficiu consumatorilor săi. Banderola care ilustrează produsele din cadou este detașabilă, astfel încât atunci când este oferit, acesta păstrează surpriza conținutului pachetului. Packagingul ingenios vine să ajute consumatorul, eliminând efortul împachetării; practic, am dat cadourilor acel aspect personal, ca și cum ar fi împachetate manual”, afirmă Cosmin Vlădău.
Avantaj de preț, sau beneficii suplimentare?
Majoritatea producătorilor susțin că articolele aflate în pachetele cadou vin și cu o reducere de preț, dacă sunt cumpărate prin intermediul acestui tip de promoție. „Casetele cadou reprezintă o modalitate prin care consumatorul beneficiază de mai multe produse la un preț mai mic, existând, așadar, un avantaj financiar. În cazul nostru, acesta este de până la 20%”, afirmă Ioana Borza de la Farmec. În cazul Sarantis România, pachetele cadou oferă cumpărătorilor o reducere de până la 25% din prețul de achiziție al produselor individuale.
Reducerile de preț, comparativ cu achiziționarea separată a produselor, se regăsesc și în pachetele Colgate-Palmolive și Henkel,. „În plus, avem în portofoliu și casete în care consumatorii vor regăsi produse complementare de îngrijire a pielii, oferite drept cadou”, precizează Cosmin Vlădău de la Henkel.
În pole-position pe aleile marilor magazine
Multe dintre rețelele de retail acordă spații generoase și bine poziționate în magazine pentru pachetele de sărbători. Astfel, în Carrefour, colecția de pachete cadou are o plasare specială în aleea mediană și în zona sezonieră din raionul de cosmetice, iar în hypermarketurile Cora, acestea beneficiază de poziționări special dedicate pe tot parcursul sezonului.
Pentru a atrage atenția consumatorilor, Unilever a pregătit display-uri dedicate acestui proiect, consultanți în magazine care îi ajută pe consumatori să aleagă cadoul potrivit și activări cu premii instant care au un impact pozitiv asupra experienței de cumpărare.
„Expunerea pachetelor se face în funcție de strategia retailerului. Poate fi un plasament secundar, poate fi o teatralizare care să te aducă mai aproape de momentul de sărbătoare când se oferă și se primesc cadouri, dar se pot așeza și direct în raft”, susține reprezentantul Henkel.
Pentru pachetele cadou, la fel ca pentru întreaga categorie de produse cosmetice, comerțul modern este cel mai relevant canal de vânzare. Cu toate acestea, producătorii văd oportunități de vânzare a pachetelor cadou cu condiția ca retailerii să urmărească o strategie clară de vânzări și promovare: „Retailerii independenți pot câștiga dacă au în vedere câteva aspecte simple, dar foarte importante: să ofere o gamă atent selecționată, să comunice oferta cât mai bine, să țină cont de expunerea pachetelor pentru ca acestea să fie cât mai vizibile și să ofere suport cumpărătorilor în alegerea cadoului potrivit”, susține Cosmin Vlădău.
Și Lavinia Gheorghe consideră că ofertele speciale de sărbători atrag clienți în comerțul independent, mai ales pe aceia pentru care proximitatea este importantă sau care au lăsat achiziția cadourilor pe ultima sută de metri. „Vizibilitatea în magazine este importantă pentru a maximiza vânzările în acest sezon; astfel, standurile dedicate sau plasările în spațiile din afara raftului dau un plus de accesibilitate seturilor cadou”, mai spune managerul Unilever.
