Formulele câștigătoare pentru categoria gelurilor de duș și a săpunurilor
Cu o evoluție modestă în ultimele douăsprezece luni, accentuată mai degrabă la nivel valoric, piața gelurilor de duș își poate maximiza potențialul adresându-se tendințelor actuale de consum – precum formulele îmbunătățite, aromele fresh, ambalajele medii sau mari sau creșterea canalelor de proximitate. Toate acestea, într-un context economic în care inflația amenință serios loialitatea, iar brandul și prețul sunt cele două criterii pe care jucătorii din piață construiesc scenarii de business. 
Cu o creștere de 19,1% în termeni valorici și doar 2,5% în termeni volumici, categoria gelurilor de duș pare să fi avansat doar prin prisma inflației, potrivit datelor de retail audit ale RetailZoom pentru perioada iunie 2022 – mai 2023 față de intervalul similar al anului trecut. Nu la fel stau lucrurile când ne referim la piața săpunurilor, acolo unde ultimele 12 luni au stat sub semnul scăderii, atât la nivel de volume, cât și valoric: -13,1% (în kilograme), respectiv -9,7% (în lei).
În funcție de tipul produsului, categoria gelului de duș cu cea mai bună dinamică în ultimul an a fost laptele de duș (35,5% în termeni valorici și 25,7% în termeni volumici), deși deține o cotă de piață destul de mică din totalul pieței. Performanțe bune s-au înregistrat și în rândul uleiurilor de duș, în ultimul an segmentul bifând un plus de 22,8% în valoare și 9,8% în volum. Piața gelurilor de duș rămâne, în schimb, dominată de formatul de gel, cu aproximativ 70% cotă de piață atât în valoare, cât și în volume, și care în ultimul an a bifat o evoluție de 20,4% în termeni valorici, în timp ce la nivelul volumelor comercializate a crescut cu doar 2,7%.
Dacă ne referim la categoria săpunurilor, datele de retail audit ale RetailZoom arată că ultimul an nu a fost deloc propice pentru aceste produse. În ultimele douăsprezece luni, singurul format care a înregistrat o evoluție pozitivă, și aceasta doar în termeni valorici, a fost săpunul în format mai mic de 100 gr/ml. Săpunurile solide, lichide sau cele cremă au decăzut abrupt în rândul preferințelor de consum, atât în termeni valorici, cât mai ales volumici, ceea ce arată un comportament la polul opus față de utilizarea intensivă din ultimii ani cauzată de pandemia de COVID-19.
Cum resimt producătorii piața
Pentru Unilever, care deține în portofoliu brandurile Dove, Clear și Lux Botanicals, brand lansat pe plan local în 2022, ultimul an a presupus menținerea poziției în categorie, „demonstrând faptul că, deși prețul constituie în această perioadă un factor important în decizia de achiziție, consumatorii se îndreaptă către brandurile puternice, în care au încredere. Dove este lider în piața din România, atât în segmentul de gel de duș, cât și în categoria de săpun, și este, de asemenea, brandul de produse pentru curățarea pielii cu cea mai puternică imagine în mintea consumatorilor”, explică Maria Dumitrescu, Skin Cleansing Senior Brand Manager Unilever South Central Europe. Astfel, pentru gigantul FMCG, 2022 a generat, prin prisma provocărilor de natură geopolitică, atât la nivel global, cât și local, un context economic marcat de o creștere continuă a inflației, ceea ce a pus presiune pe bugetul consumatorilor, precum și pe coșul de cumpărături. Cu toate acestea, evoluția vânzărilor în piața gelurilor de duș a înregistrat o creștere din punct de vedere valoric în această perioadă.
Cât despre 2023, în primele patru luni ale anului s-a menținut trendul negativ din 2022 în privința volumelor, dar într-un declin mai moderat față de aceeași perioadă a anului anterior. „Estimăm că în 2023 piața gelurilor de duș va înregistra o creștere moderată în valoare, impactată în continuare de contextul inflaționist, însă într-un procentaj moderat comparativ cu 2022, dar și o scădere moderată în volum, sub media anului anterior. Studiile demonstrează faptul că perioadele de recesiune generează consecințe asupra pieței, consumatorii fiind mai atenți la bugetul alocat cheltuielilor. Se observă în acest context un trend economic polarizant, consumatorii alegând să cumpere fie produse mai ieftine, fie branduri puternice, de încredere. Pentru Unilever, securizarea consumului și a frecvenței de cumpărare devine misiunea principală în acest an, prin oferirea unui raport bun calitate–preț, recrutarea de noi utilizatori în cadrul categoriei și susținerea obiceiurilor recurente de consum”, explică Maria Dumitrescu.
Rumiana Kovacheva, Marketing Manager Beiersdorf România, Bulgaria și Republica Moldova, consideră că piața gelurilor de duș a rămas stabilă în decursul anului 2022 comparativ cu 2021. „Cu toate acestea, inflația crescută a impactat prețurile, iar în valoare, piața a avut o rată de creștere de aproximativ 11% în canalul modern trade. Primele cinci luni ale anului 2023 continuă să reflecte contextul de piață de anul trecut, caracterizat de un trend ușor în descreștere în volume, dar cu o rată de creștere în valoare de două cifre. Cumpărătorii se confruntă zi de zi la raft cu prețuri ce sunt determinate de o rată crescută a inflației. De aceea, noi, ca producător, facem tot posibilul să gestionăm contextul economic actual astfel încât să generăm o situație de tip win-win pentru toate părțile implicate”, spune reprezentanta Beiersdorf.
Pentru Colgate-Palmolive, categoria gelurilor de duș a înregistrat o creștere de 12% în 2022 față de anul anterior, în timp ce volumele au fost într-o ușoară scădere. Potrivit reprezentanților companiei, pentru primele patru luni ale acestui an, piața înregistrează același tip de evoluție, determinată de creșterea prețurilor. „Estimăm totuși că scăderea volumelor se va diminua în lunile următoare, influențată de sezonalitate. Pentru Palmolive, anul 2023 este un an al experiențelor senzoriale. Lansarea noilor game de gel de duș Palmolive Aroma Essence și Palmolive Thermal Spa reprezintă cel mai important eveniment al anului pentru brandul nostru”, spun aceștia.
Pentru Italchimica, producătorul Dermomed, 2022 a adus o creștere a vânzărilor pe ambele game, odată cu repoziționarea de preț a brandului dinspre gama low tier spre mainstream. „Produsele sunt pe trend ascendent datorită raportului calitate–preț, dar și noii strategii de dezvoltare pe piața din România. Cota de piață a Dermomed este în creștere, la fel și preferința consumatorilor pentru produsele noastre, pe măsură ce se observă o reorientare a clienților spre produsele mainstream, cu un raport bun calitate–preț, dar și spre produse cu ambalaje convenience”, spune Cătălina Aldea, Sales Director Italchimica East Europe.
În cadrul Farmec, în ultimul an, vânzările de geluri de duș au crescut, atât în ceea ce privește produsele dedicate femeilor, cât și cele dedicate segmentului masculin, păstrând trendul de creștere înregistrat de companie începând cu anul 2020. Dinamica se remarcă și în privința săpunurilor, iar pentru 2023 rezultatele păstrează același trend liniar. „Dacă în perioada pandemiei am înregistrat creșteri importante pe această categorie, în contextul economic actual, consumatorii se orientează către produse de igienă cu prețuri accesibile, în cantități mai mari”, spune Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs Farmec.
Preferința pentru ambalaje, în schimbare
Datele Retail Zoom arată că, atunci când vine vorba despre segmentarea categoriei în funcție de cantitate, cele mai bune evoluții s-au înregistrat în rândul produselor de 300 ml (+45,3% în termeni valorici) și 400 ml (21,7%), în termeni volumici acestea fiind singurele geluri de duș în creștere în ultimul an. Formatele mai mari, de 500 sau 750 ml, precum și cel de 250 ml au scăzut în preferința shopperilor, deși primele două rămân relevante la nivelul categoriei, din perspectiva cotei de piață.
„În ultima perioadă însă, am putut observa o oarecare stagnare în această evoluție accelerată a ambalajelor de dimensiuni mari, consumatorii alegând din ce în ce mai mult variantele mai mici care presupun cheltuieli reduse în cadrul sesiunii de cumpărături. În același timp, zona produselor ce asigură îngrijirea și hidratarea pielii și cea a produselor care oferă o experiență senzorială, precum gelurile de duș cu formule parfumate, sunt în creștere și se află în topul preferințelor consumatorilor români. La nivel local, produsele dedicate nevoilor specifice ale pielii sensibile sau formulele naturale rămân o nișă”, explică Maria Dumitrescu. Mai mult, reprezentanta Unilever spune că se remarcă interesul consumatorilor locali pentru produse cu ingrediente fresh și cât mai parfumate, menținând un consumator tot mai atent la ingredientele menționate pe etichetă.
Pe lângă cantitate, aromele joacă un rol important în această categorie, susține reprezentanta Beiersdorf. „Datele arată că formatul mediu de 400-500 ml este cel cu cea mai rapidă creștere. Consumatorii mai sunt interesați de testarea unor arome noi și pot schimba brandul de gel de duș pe care îl folosesc din pură curiozitate. Există, bineînțeles, și consumatori loiali, însă noile produse și arome apărute în piață pot genera încercarea de noi branduri”, explică Rumiana Kovacheva.
Am putea spune că vorbim însă de o evoluție polarizată, Farmec, Unilever și Italchimica raportând vânzări în creștere pentru formatele mari. „Categoric nu se mai vând ambalajele mici, ci doar cele de la 500 ml în sus. Cât despre săpunul lichid, putem spune că Dermomed este preferat de consumatori și datorită ambalajului de 1 litru. Din punct de vedere inovație, gelul de duș cu pompiță Dermomed a acoperit nevoia de conveniență și de ușurință în dozare”, explică Cătălina Aldea.
„Produsele în cantități mai mari, cu un raport calitate–preț corect și cu ingrediente și beneficii clare sunt cel mai adesea căutate și achiziționate de consumatori. Consumatorii femei aleg, în general, sortimente care integrează ingrediente benefice pielii, care se găsesc, de multe ori, și în produsele cosmetice. Produsul cel mai căutat pe această categorie de public este gelul nostru de duș cu colagen și elastină, ingrediente care conferă pielii elasticitate și flexibilitate, împiedicând apariția celulitei și a vergeturilor. Tot la mare căutare sunt și gelul de duș cu multivitamine, dar și cel cu argilă, datorită efectelor benefice pe care le au asupra pielii”, adaugă și Natalia Jidavu (Farmec).
Interesul shopperilor masculini, în creștere
Deși la nivel de piață există prezumția conform căreia bărbații nu-și cumpără produse de igienă, jucătorii din piață sunt de acord că acest comportament este în schimbare, fiind vizibilă o implicare din ce în ce mai mare a bărbaților în achiziția în categorie. Drept dovadă, anul trecut, segmentul dedicat bărbaților a înregistrat cea mai mare creștere. În cadrul Farmec, gama Gerovital Men a înregistrat o creștere valorică și volumică „spectaculoasă”, cel mai căutat produs din această categorie fiind gelul de duș Wild. Mai mult, compania a lansat de curând spuma de duș Gerovital Men, cu glicerină și extract de ghimbir în compoziție.
„Categoria de gel de duș în România este dominată de segmentul de produse pentru femei (68%), dar cea mai mare creștere în anul 2022 este înregistrată de gelul de duș pentru bărbați (+18%), cu o pondere de 26% în categorie. Să nu uităm nici de segmentul de gel de duș pentru copii, care are și el o evoluție pozitivă față de anul anterior”, spun și reprezentanții Palmolive.
Mai mult, trendul pare a se menține și în primele luni din 2023. „Acest lucru nu este neapărat surprinzător, întrucât pe parcursul anilor trecuți am învățat că bărbații foloseau și geluri de duș unisex, vânzările din piața gelurilor de duș masculine nefiind în totalitate o întruchipare a potențialului maxim al acestui segment”, explică Rumiana Kovacheva (Beiersdorf).
Pe de altă parte, Unilever estimează că evoluția celor două segmente – feminin și masculin – va fi similară în acest an. „Am observat că bărbații se orientează către produse cât mai accesibile din punctul de vedere al utilizării. Astfel, în categoria dedicată bărbaților există un interes crescut acordat produselor simple, care oferă mai multe beneficii simultan sau posibilitatea de a fi folosite pentru multiple întrebuințări (de exemplu, produsele 3 în 1). Gama de geluri de duș Dove Men+ Care aduce consumatorilor opțiuni multiple, de la variante fresh, cu parfum și ingrediente ce oferă prospețime îndelungată și hidratare, la variante special dedicate bărbaților foarte activi. Mai mult, brandul Clear a completat recent gama cu două produse de tip 3 în 1 (pentru corp, păr și barbă), care pot fi utilizate de bărbați ca o soluție completă la duș. Noile produse 3 în 1 vin în două variante: Active Cool Menthol și Active Clean, cu o formulă inovatoare, ce reprezintă combinația perfectă dintre gel de duș și șampon antimătreață, gândită special pentru nevoile corpului și scalpului masculin”, spune Maria Dumitrescu.
Formate de retail câștigătoare
Când vine vorba despre canalele de vânzare, comerțul modern își păstrează relevanța în piața gelurilor de duș și a săpunurilor, potrivit reprezentanților Palmolive, acesta deținând până la 80% din vânzări, din care jumătate provenind din hipermarketuri. Potrivit Unilever, canalele cu cea mai mare creștere în contextul actual sunt magazinele de proximitate, discounterii și supermarketurile. Nu în ultimul rând, demnă de notat este și zona online, care s-a dezvoltat accelerat în ultimul an. „Acest canal ne permite să atingem obiective de conștientizare și considerare pentru inovații și portofoliul-cheie, cu un grad ridicat de transparență și autenticitate în comunicarea cu consumatorii. Astfel, online-ul, canal în continuă creștere, rămâne un mediu în focus pentru categoriile noastre de brand, inclusiv gelurile de duș”, explică Maria Dumitrescu.
Pentru Farmec, evoluția din online s-a stabilizat, cifrele înregistrate în magazinele proprii Farmec și Gerovital compensând evoluția din e-commerce. „Piața de geluri de duș din modern trade este dominată de hipermarketuri, în special în segmentul de gel de duș feminin, unde formatul de hipermarket deține mai mult de jumătate din totalul vânzărilor. Pe de altă parte, canale mai mici precum supermarketurile și discounterii dau dovadă de o creștere accelerată. Cât despre online, este un teritoriu cu un potențial foarte ridicat. Categoria nu este neapărat reprezentativă pentru acest canal, însă ne așteptăm ca vânzările online să crească odată cu reorientarea consumatorilor în zona de e-commerce”, adaugă și Rumiana Kovacheva (Beiersdorf).
Inflație și loialitate în 2023
După ce am văzut evoluția modestă a acestei categorii în ultimul an, creșterea anumitor formate, precum proximitate și discounterii, preferința pentru arome fresh, ingrediente soft sau ambalaje medii, precum și implicarea tot mai mare a shopperilor masculini, este momentul să vedem în ce măsură inflația afectează loialitatea în categoria de geluri de duș și ce alte atribute fac diferența la raft. Pe baza deciziilor de economisire, gelurile de duș pot fi sacrificate din coșul de cumpărături, nivelul de loialitate scăzând odată cu creșterea inflației, potrivit Rumianei Kovacheva.
„Spre deosebire de alte produse de igienă personală, consumatorii aleg gelurile de duș simplu și rapid, de cele mai multe ori la raft, iar în acest sens, brandul și prețul produsului sunt două elemente importante, care influențează semnificativ alegerea”, adaugă Natalia Jidavu (Farmec).
Potrivit Unilever, care citează studii de piață, în topul factorilor care influențează decizia de achiziție se află brandul. Astfel, peste 60% din consumatori aleg mărcile în care au încredere, în detrimentul opțiunilor mai ieftine. „Anul 2023 este marcat de relansarea gamei Dove, precum și de extinderea acesteia cu o nouă variantă, cireșe și lapte de chia. În aceeași măsură, continuăm planurile pentru creșterea brandului Lux Botanicals, ce oferă o gamă de parfumuri exotice, intuind nevoia de ingrediente naturale. Vom continua să îmbunătățim formulele produselor cu ingrediente potrivite trendurilor actuale – formule îmbunătățite cu ingrediente-cheie pentru îngrijirea pielii, variante noi cu ingrediente parfumate și senzoriale –, toate având la bază promisiunea de a oferi o îngrijire superioară”, încheie Maria Dumitrescu.
