Cum să-ți păstrezi fideli clienții când îl ai vecin pe Kaufland
Deschis din anul 2002, magazinul Edex a mizat de-a lungul timpului pe sortimentația vastă, dar și pe clienții zilnici în lupta cu rețelele mari de magazine. Acest business este dovada că retailul tradițional dispune de un avantaj pe care marile lanțuri de magazine nu îl au: cunoașterea profilului clienților și interacțiunea zilnică cu aceștia.
Cu o suprafață totală de 350 de metri pătrați, magazinul Edex are avantajul de a fi situat chiar în centrul orașului Carei, ceea ce îi asigură un vad comercial foarte bun. Acest lucru se poate observa și prin analizarea traficului de clienți, magazinul având zilnic în jur de 1.500 de clienți.
Cu toate acestea, performanța magazinului a avut de suferit atunci când pe piața din Carei și-au făcut intrarea rețelele internaționale de magazine. „Dintre retailerii internaționali, în Carei mai operează Penny Market, Kaufland, iar până anul trecut a funcționat aici și un supermarket Billa. Kaufland a deschis magazinul în anul 2010, la doar câteva străzi de noi. A existat o perioadă în care vânzările au avut de suferit, însă după aproximativ trei luni lucrurile au revenit la normal pentru că strategia noastră a fost să mizăm pe clienții zilnici. La fel a fost și în cazul deschiderii magazinelor Unicarm“, afirmă Mihaela Popa, directoarea magazinului Edex.
În cazul extinderii rețelei Unicarm, impactul negativ asupra vânzărilor Edex a fost mai mic, retailerul din Carei mizând pe o sortimentație foarte mare, spre deosebire de Unicarm care listează doar branduri proprii la raioanele de mezeluri, lactate și panificație.De altfel, sortimentația este un factor puternic de diferențiere pentru Edex. Retailerul comercializează în total 8.000 de SKU-uri pe o suprafață de vânzare de 300 mp. Produsele provin atât de la furnizori naționali, cât și de la mici producători locali. Spre exemplu, în categoria uleiului, producătorul din Carei Ardealul este prezent la raft cu brandurile Ardealul, Floarea de aur și Helios. Și la raionul de mezeluri, pe lângă produsele marilor jucători din categorie (Caroli, Cris-Tim, Fox și Elite), clienții pot găsi mezeluri din portofoliul producătorilor locali Binder Family și Clara.
De asemenea, fiind afiliat francizei CBA Nord-Vest, din sortimentația magazinului fac parte și produsele marcă privată CBA. „Acesta este principalul nostru furnizor pe categoriile lactate, mezeluri, dulciuri, dar și produse nealimentare. Din totalul sortimentației, produsele CBA reprezintă aproximativ 30% și ne aprovizionăm de la ei, în medie, de trei ori pe săptămână”, afirmă managerul Edex.
În plus, datorită amplasării la doar șapte kilometri de graniță, în sortimentația magazinului se regăsesc și multe produse importate din Ungaria. „Fiind foarte aproape de graniță, mulți clienți ne cer să aducem anumite produse care se găsesc pe piața din Ungaria. În medie, aproximativ 25% din sortimentație sunt produse de import și majoritatea acestora provin de la CBA.” Tot datorită faptului că se află foarte aproape de graniță, în sortimentația Edex au fost incluse și foile pentru țigări. „Foile pentru țigări sunt produse care au un rulaj foarte bun și, în plus, aduc clienți în magazin. Sunt mulți clienți care achiziționează tutun din Ungaria, unde este mai ieftin și vin la noi pentru foi”, precizează Mihaela Popa.
Pentru că 80% dintre clienții Edex trec zilnic pragul magazinului, produsele vândute cel mai bine sunt mezelurile, lactatele și produsele de panificație. Ca pondere, alimentele reprezintă circa 75% din vânzările totale, potrivit datelor companiei.
Sortimentația magazinului este foarte dinamică, retailerul aducând în permanență produse noi pentru a le testa la raft. „Suntem foarte deschiși către produsele noi. Dacă vine un furnizor și ne spune că are un produs nou, noi îl listăm. Este politica firmei ca întotdeauna noutățile să fie prezente și pe rafturile noastre. În plus, noi avem în vedere și produsele care apar pe piața din Ungaria”, afirmă Mihaela Popa.
Clienții vor să-ți amintești de ei
De-a lungul timpului, Edex a înțeles că avantajul pe care retailul tradițional îl are comparativ cu rețelele internaționale este interacțiunea directă cu clienții. „Este foarte important să creezi o legătură cu clientul și noi pe asta mizăm. În magazinul nostru oamenii știu că te pot întreba dacă tu ai încercat un anumit produs, cum este și dacă îl recomanzi. În plus, ca să vă dau un exemplu, de multe ori la raionul de mezeluri (care este cu servire asistată), clienții ne spun «Mi-ați dat zilele trecute un salam, tot din acela vreau». Și atunci trebuie să știi ce produse cumpără ca să le poți oferi și data viitoare”, precizează directoarea de magazin.
În plus, pentru că se află într-o zonă de interferență culturală și aproximativ 60% din populația orașului Carei este de origine maghiară, un criteriu de angajare este cunoașterea limbii maghiare. „În magazin clienții cer să vorbești cu ei limba maghiară și atunci este necesar ca angajații să cunoască ambele limbi. Nu poți crea o legătură cu clientul dacă nu înțelegi ceea ce îți cere.”
Strategii de fidelizare
Încă de la inaugurarea magazinului, proprietarul Edex a încercat să atragă cât mai mulți clienți. La capitolul strategii de fidelizare, antreprenorul a ales în principal campaniile promoționale bazate pe reducerile de preț și tombolele cu premii organizate frecvent în magazin. Promoțiile sunt susținute atât de către retailer, cât și de furnizori.
„Săptămânal avem reduceri la anumite produse alimentare. Încercăm să le schimbăm cât mai frecvent pentru a atrage clienții să achiziționeze aceste produse. În plus, pentru a fi cât mai vizibile, pe lângă semnalizarea promoțiilor la raft, am înființat un corner unde clienții pot găsi produsele aflate la reducere”, explică Mihaela Popa. În plus, în urma parteneriatului cu CBA, clienții pot beneficia lunar de reducerile pe care le oferă pliantul CBA.
În perioada sărbătorilor, reprezentanții Edex organizează tombole pe baza bonurilor de casă. „Pe lângă acestea, cei de la CBA organizează și ei tombole în magazin pe baza pliantului. Cumperi cinci produse din pliant, fără limită de valoare, se pune bonul în urnă și la finalul campaniei se face extragerea. Această campanie a avut foarte mare succes”, mai spune Mihaela Popa.
Afaceri în creștere
Cu o valoare medie a coșului de cumpărături de aproximativ 20 de lei, magazinul Edex a înregistrat în 2014 o cifră de afaceri de 6,7 milioane de lei, în creștere cu 15% față de anul precedent.
Pentru anul acesta proprietarul magazinului Edex estimează o creștere de minimum 15% având în vedere istoricul (creștere de circa 18% în ultimii doi ani), dar și reducerea TVA. „Ne așteptăm la o creștere a vânzărilor în urma reducerii taxei pe valoare adăugată. Clienții ne-au întrebat zilnic înainte de 1 iunie dacă vom reduce prețurile, ceea ce ne indică faptul că oamenii au așteptat acest lucru”, afirmă Mihaela Popa.
În ceea ce privește planurile de dezvoltare, proprietarul Edex poartă discuții pentru deschiderea unui nou magazin în Carei și, de asemenea, este vizată extinderea și în afara județului Satu Mare. Încă de la inaugurarea unității Edex din Carei, antreprenorul a luat decizia de a se afilia rețelei de franciză CBA Nord Vest. Astfel, și magazinele care vor fi deschise în viitor se vor afilia francizei CBA Nord Vest.
