Creșterea pieței FMCG nu a mai venit anul trecut doar din expansiune
Expansiunea rețelelor internaționale pe formatul de proximitate nu mai este de ceva timp un element strategic „nice to have”. Cele 219 magazine inaugurate anul trecut pe acest segment reprezintă dovada cea mai clară. Însă cel mai puternic argument stă în spatele cifrelor realizate, în condițiile în care supermarketurile au ajuns să dețină 56% cotă valorică din vânzările industriei realizate în marile rețele de magazine, în creștere cu 8% față de 2016, arată datele celui mai recent raport al companiei RetailZoom. 
În ediția specială din luna ianuarie a revistei analizam în detaliu dinamica expansiunii în retailul modern, iar concluziile au fost cât se poate de clare. Efervescența s-a menținut în zona supermarketurilor și a proximității, segmente care au atras împreună nu mai puțin de 300 de inaugurări. Formatul de proximitate rămâne un pion esențial în strategia retailerilor, aici fiind operate 219 deschideri, în timp ce segmentul supermarket recâștigă teren cu cele 81 inaugurări operate anul trecut, cu 16 mai multe comparativ cu 2016. La polul opus s-au situat și în 2017 formatele de hypermarket (cu doar 5 inaugurări) și magazinele cash&carry. Aceste cifre nu vin decât să reconfirme primele date de piață, disponibile pentru 2017, care indică o creștere generală a vânzărilor de 15% în valoare în magazinele monitorizate de RetailZoom.
Principalul motor de creștere a fost reprezentat și anul trecut de segmentul supermarketurilor, care a reușit să avanseze în termeni like-for-like (comparativi, excluzând expansiunea rețelelor – n.red) cu 8%, în timp ce hypermarketurile bifează o creștere de 6%.
Cine sunt campionii creșterilor valorice?
Privind detaliat în cadrul principalelor grupe de produse, alimentele se află în continuare în topul celor mai mari creșteri ale vânzărilor valorice, cu o majorare de 17%, din care 8% pe un univers comparabil de magazine. Din nou, avansul cel mai mare înregistrat de această categorie poate fi observat tot pe segmentul supermarketurilor, unde creșterea este de 21%, în timp ce în cazul hypermarketurilor majorarea este de doar 12%.
Aici, cele mai mari creșteri vin din ouă (+38%), carne proaspătă cu gramaj fix (+31%), unt (+30%), brandy (+27%) și pâine ambalată (+26%). Topul mai cuprinde vodka (+23%), lapte (+22%), zahăr, înghețată, fructe și legume proaspete, fiecare dintre aceste categorii având un avans valoric de 20%. La polul opus, cele mai mici creșteri au fost înregistrate de ulei (+8%) și pâine ambalată în magazin (+1%).
Segmentul „drug” (cosmetice, detergenți, îngrijire personală – n.red) și-a majorat vânzările valorice cu 10%, creșterea fiind mai pronunțată în formatul de proximitate (14%), în timp ce în cazul hypermarketurilor ritmul de creștere ajunge la 6%. O tendință care este vizibilă încă de anul trecut se referă la creșterea categoriilor complementare produselor de strictă necesitate. Astfel, pe prima poziție în clasament se află produsele de curățare a feței, cu o creștere de 25%, dintre care 16 procente pe univers comparabil, urmate de produsele de machiaj (+20%), șervețele pentru bebeluși (+18%), urmate îndeaproape de prezervative (+16%), balsamul de rufe și șervete de hârtie pentru bucătărie, fiecare cu un avans valoric de 14%. În schimb, deși per total au înregistrat o evoluție pozitivă, categorii precum șervețelele de masă, detergentul de rufe sau produsele de îngrijire a corpului au raportat un declin pe univers comparabil cuprins între -1% și -3%.
Evoluție sănătoasă în categoriile fructe și legume
Pentru că se numără printre segmentele cu cele mai importante creșteri în valoarea vânzărilor, merită să analizăm cu atenție performanța categoriilor fructe și legume la nivelul anului trecut.
În ceea ce privește evoluția valorii vânzărilor, cele două categorii au bifat anul trecut o creștere similară - de 20%, în timp ce volumic (în kg) lucrurile stau diferit: legumele proaspete au înregistrat un avans de 17%, în timp ce fructele și-au majorat volumul vânzărilor cu 8%. De remarcat este faptul că ponderea promoțiilor în cele două categorii a scăzut cu 4% comparativ cu 2016, până la 36%. O sensibilitate ușor mai mare în privința activităților promoționale poate fi totuși observată în cazul legumelor (38% valoric, 43% volumic).
Dacă ne uităm la evoluția categoriei de fructe proaspete cele mai mari creșteri sunt înregistrate de mango (90%), avocado (66%) sau pomelo (44%), în timp ce în cazul kiwi avansul a fost unul moderat - 3%, grapefruit (4%), portocale (4%). Clementinele și lămâile au afișat o evoluție negativă, de -7%, respectiv -2%.
În cazul legumelor proaspete, în topul vânzărilor se află conopida (38%), urmată de pătrunjel (35%), vinete (31%) și mărar (31%). Creșteri frumoase, de două cifre, se pot vedea și în cazul castraveților (29%), roșiilor (29%), ciupercilor (28%) sau ardeilor (28%). În schimb, scăderi au fost înregistrate în cazul cepei (-9%) și al țelinei (-1%).
Un lucru este cert însă: cumpărăturile săptămânale în cazul celor două categorii de produse analizate au continuat să se mute ușor și sigur în formatele mari de retail, fenomen sesizabil în ultimul an și jumătate. Cel mai probabil această evoluție va continua, alimentată și de programele implementate de marile rețele de magazine în vederea susținerii producătorilor locali.
Cât de mult mai contează promoțiile?
Întrucât am amintit mai sus ce rol joacă promoțiile în cazul a două categorii-locomotivă pentru vânzările din retailul modern, este important de observat impactul pe care îl au acest tip de activități în dinamica vânzărilor. Astfel, dacă ne uităm la segmentul food, ponderea promoțiilor în valoarea vânzărilor a scăzut ușor de la 19% în 2016 la 17% anul trecut. Subcategoriile de alimente încă sensibile la activități promoționale sunt zahărul (39%), legumele proaspete (38%), fructele proaspete (36%), cafeaua (33%), berea (31%).
În segmentul drug, categoriile de produse care dețin cele mai mari ponderi sunt gelurile de duș (44%), detergenții de rufe (41%), pasta de dinți (40%), deodorantele (40%). Deși vorbim de procente importante, care nu scad sub 20% în cazul niciunei subcategorii, și în ceea ce privește acest segment se poate observa o diminuare a importanței promoțiilor, de la 37% pondere valorică în 2016 la 33% la nivelul anului trecut.
Răspunsul mărcilor private la creșterea puterii de cumpărare
Ponderea mărcilor private în vânzările FMCG din România s-a menținut și anul trecut sub media țărilor din Europa de Est (17%), fiind de peste două ori mai mică decât procentul înregistrat la nivelul Europei de Vest (30%). Din discuțiile pe care le-am avut cu reprezentanții marilor rețele comerciale, situația poate fi pusă pe seama continuării creșterii puterii de cumpărare și a orientării spre brandurile naționale, care în perioada post-criză au devenit aspiraționale pentru aceștia.
Deși în categoria food ponderea mărcilor private în valoarea vânzărilor a scăzut ușor anul trecut la 15%, față de 16% în 2016, există subcategorii unde acest tip de produse joacă încă un rol important. Acesta este și cazul ouălor (55%), uleiului (46%), sortimentelor de carne proaspătă (34%), laptelui (29%) sau a nucilor și semințelor (28%). La polul opus, mărcile private sunt mai puțin vizibile în cazul vinurilor (2%), berii (3%), legumelor proaspete (3%) și articolelor gastronomice pentru grătar, importanța scăzând spre 0% pentru fructe proaspete.
În ceea ce privește segmentul „drug”, ponderea private label a rămas constantă în ultimii doi ani, la 12%. Topul categoriilor unde cota mărcilor private rămâne ridicată este condus de prosoapele de hârtie pentru bucătărie (59%), urmate de șervețele pentru bebeluși (41%), hârtie igienică (40%). Procente de o singură cifră se pot observa în cazul unor articole precum șampon (4%), deodorant (2%), balsam pentru rufe (2%), detergenți de rufe (1%).
