Murăturile, o piață amenințată de volatilitatea materiei prime
În contextul dinamic al pieței, categoria murăturilor se afirmă printr-o dezvoltare constantă, nu neapărat susținută de inovație, ci mai ales de creșterea numărului de furnizori, un procentaj considerabil dintre aceștia fiind importatori. La nivel de piață, murăturile au resimțit impactul inflației și al volatilității materiei prime, lucru care s-a resimțit în vânzări. 
Aproape șapte din zece români au cumpărat murături (inclusiv legume în oțet) cel puțin o dată în ultimul an (sept. 2022 – aug. 2023), penetrarea categoriei fiind în scădere față de perioada sept. 2021 – aug. 2022, conform datelor Consumer Panel GfK. Și frecvența de cumpărare a fost pe un trend descendent în perioada analizată, în timp ce volumul per act de cumpărare (calculat în kilograme) a crescut. Categoria a înregistrat un declin volumic de 3,6% în MAT Aug 2023 față de anul anterior și un avans valoric de aproape 20%, pe fondul creșterii prețului mediu plătit de cumpărători cu peste 20% în perioada analizată, potrivit datelor GfK. Brandurile de producător au avut un declin mai accentuat decât mărcile private ale retailerilor, din cauza reducerii numărului de cumpărători. Analizând profilurile sociodemografice ale cumpărătorilor, Consumer Panel GfK arată că penetrarea categoriei a fost pe un trend ascendent doar în rândul tinerilor (shopperi cu vârsta sub 29 de ani). În segmentul gospodăriilor în care vârsta capului familiei depășește 60 de ani, numărul de cumpărători a fost constant. În restul segmentelor, penetrarea categoriei s-a redus.
„Observăm că spațiul alocat murăturilor pe rafturi a cunoscut o ușoară creștere în ultimii ani, aceasta fiind mai pronunțată în perioada sezonului de toamnă-iarnă. Cu toate acestea, mărirea spațiului nu este semnificativă în termeni generali. Și, de cele mai multe ori, introducerea de articole noi în oferta de murături se realizează prin reducerea numărului de fațete alocate produselor deja prezente la raft. Într-adevăr, în sezon se poate remarca un interes sporit din partea retailerilor manifestat prin plasări strategice, prețuri promoționale și alte inițiative de marketing”, declară Bogdan Grigore și Adrian Drăgănescu, Directori Vânzări IKA în cadrul companiei Râureni. Având în vederea sezonalitatea, în mod normal vânzările de murături obișnuiau să scadă pe timpul verii, de aceea și spațiul la raft este redus. Dar, din cauza inflației, această categorie a fost afectată de creșterile de preț, prin urmare și volumele achiziționate au fost mai mici pe tot parcursul anului.
„În același timp, în funcție de recolta avută, au fost și situații în care anumite produse au avut rupturi de stoc (referire la gamele din portofoliul Serpico Trading – Sera și O’Green). Și în această categorie credem că a fost un downtrade către private label, dar și o reducere a frecvenței de achiziție”, spune Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico Trading.
„Deși cea mai mare parte a consumului este înregistrată pe murăturile preparate în casă, vin din spate generații mai tinere care au călătorit în străinătate, unde au descoperit alte produse, au mai puțin timp pentru activități gospodărești și un apetit crescut pentru noutate. Astfel, la nivel național asistăm la modificări în sortimentație, oferta fiind din ce în ce mai diversificată pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. În momentul de față, canalul principal de vânzare al companiei noastre este reprezentat de comerțul tradițional, unde spațiul de raft alocat murăturilor este mult mai mic comparativ cu spațiul din comerțul modern. Ținând cont de acest aspect, oferta la raft în comerțul tradițional se axează preponderent pe produsele care generează cele mai mari volume”, explică reprezentanții AR Linea Tea, producătorul brandului Naturavit.
Scumpirea materiilor prime în categoria de murături
Sub impactul inflației, producătorii au avut de integrat în rețeta de murături și o ajustare de preț, generată în principal de scumpirea materiilor prime. „Creșterile foarte mari de preț au intervenit anul acesta odată cu noua recoltă. Prețurile de la producător au crescut chiar și până la 100%, în cazul unor articole, și acest lucru a avut un impact în decizia IKA de acceptare a noilor prețuri. Consumatorul final însă a acceptat un anumit nivel de creștere, fără să se înregistreze astfel un impact major în vânzări. Iar vânzările noastre din acest an pe categoria murături, comparativ cu perioada similară a anului trecut, au crescut cu 10%”, spune Felicia Coman, Marketing Manager Darinne Distribution.
În ultimii ani au avut loc multe scumpiri în ceea ce privește materia primă pentru această categorie, ba chiar la unele produse creșterile continuă și în acest an, spune producătorul brandului Home Garden, care a ales să facă mai des ajustări de preț, astfel încât să favorizeze costul final de la raft. Drept urmare, pentru prima oară în ultimii trei ani, producătorul a operat în acest an o reducere de preț la unele produse din categorie. „Prețul a variat foarte mult în ultimii ani, ținând cont de volatilitatea întregii regiuni (geopolitic și economic). În fiecare sezon observăm creșteri și eliminări de întregi branduri, deoarece pasul cel mai complicat este parteneriatul cu un furnizor stabil, care poate să asigure o prezență constantă de marfă pe parcursul anului. Cu toate că această categorie a avut o volatilitate destul de mare în ceea ce privește disponibilitatea materiei prime și stabilitatea prețurilor, la Home Garden am avut posibilitatea să realizăm un forecast care să rezulte într-o creștere a sell-out-ului cu un procentaj de două cifre”, declară Ghassan Shakhshir, Director General Safeway International.
„În ultimii doi ani s-au înregistrat temperaturi medii globale foarte ridicate, care au afectat culturile de legume. Deoarece mulți producători se reorientează către culturile de porumb, grâu și floarea-soarelui, suprafața agricolă destinată legumiculturii a înregistrat un trend descendent, având impact asupra prețului de vânzare. Anul acesta am fost nevoiți să ne lărgim rețeaua de furnizori pentru a avea siguranța stocurilor de marfă pentru anul care urmează”, explică producătorul brandului Naturavit, companie care a înregistrat în acest an o creștere de 23% în volum și de 35% în valoare, dinamica de valoare fiind influențată și de inflație. Castraveții murați, gogoșarii și sfecla sunt articolele cele mai vândute din portofoliul companiei, iar producătorul a înregistrat creșteri mai mari la produsele care sunt mai accesibile ca preț și creșteri mai mici la produsele mai scumpe. Pentru producător, ponderea comerțului tradițional reprezintă 70-75% din total vânzări, restul fiind susținut de retailerii internaționali.
„Prețurile materiilor prime au crescut și, implicit, au afectat prețul produsului la raft. Acest lucru a fost dublat și de recolte mai slabe în vara anului 2023 la ardei capia, castraveți, care au determinat și ele creșteri de preț și de asemenea o lipsă de continuitate în aprovizionare”, afirmă și reprezentanta Serpico Trading, companie care are în portofoliu două branduri pe acest segment de murături – brandul internațional Sera (cu două SKU: ardei capia și ardei iuți galbeni) și brandul propriu O’Green (castraveți și ardei capia). La o analiză în volume, compania a înregistrat pe ambele branduri o creștere de 27% (YTD sept. 2023 vs YTD sept. 2022), cele mai bune performanțe fiind înregistrate în cazul ardeilor capia, urmați de castraveții în oțet.
În cazul Râureni, pe parcursul ultimelor 12 luni, prețul materiilor prime nu a suferit o creștere semnificativă comparativ cu anul anterior. „Totuși, este important de menționat că, în anii trecuți, ne-am confruntat cu creșteri substanțiale ale costurilor ale căror efecte încă le resimțim puternic. Majoritatea producătorilor au decis să mențină prețurile la un nivel comparabil cu cel din anul precedent, iar unii dintre jucători, inclusiv noi, chiar am optat pentru o mică scădere a prețurilor”, au explicat reprezentanții Râureni. Compania și-a extins producția și în zona de marcă proprie, colaborând în acest sens cu unii dintre cei mai importanți retaileri de pe piață, fiind o oportunitate de extindere a gamei de produse. „Observăm un trend ascendent în ceea ce privește mărcile proprii, ceea ce ne determină să investim și mai mult în această zonă, anticipând cerințele pieței și asigurându-ne că răspundem corespunzător nevoilor consumatorilor. Bineînțeles, ne dorim ca focusul nostru principal să rămână orientat spre consolidarea și creșterea brandului Râureni”, adaugă reprezentanții companiei. Din perspectiva canalelor de vânzare, IKA generează peste 60% din volume, în timp ce rețeaua proprie de magazine contribuie cu aproximativ 8% la vânzările totale de murături.
Impactul promoțiilor în categorie
Luând în calcul faptul că a scăzut bugetul consumatorilor, promoțiile au reușit să combată puțin din efectele scumpirilor. „Promoțiile in-store sunt cele care aduc o creștere a vânzărilor proporțională cu discountul acordat, iar pe termen lung, o creștere a notorietății brandului. Pentru a obține o notorietate mai rapidă, evident campaniile publicitare TV sunt încă cele mai importante. Crește însă promovarea în mediul online, în special în social media, pe toate canalele, sub diverse forme, din ce în ce mai creative”, explică Felicia Coman.
„Pentru o creștere pe termen scurt a vânzărilor, promoțiile reprezintă cea mai rapidă unealtă”, adaugă Ghassan Shakhshir. În cazul brandului Home Garden, sortimentele principale rămân cele „clasice”: gogoșari, ardei, castraveți, urmate de specialități și mixuri de murături. În ceea ce privește canalele de vânzare, o cotă importantă o reprezintă distribuția directă și magazinele proprii, însă produsele au o prezență bună și în retailul tradițional și cel modern.
„Așa cum se întâmplă în majoritatea categoriilor de produse, prețul reprezintă un factor decisiv, ceea ce determină retailerii să se îndrepte spre opțiuni cu un preț mai mic, chiar dacă uneori aceasta poate veni în defavoarea calității produsului. O altă tendință, care este, de asemenea, ușor de remarcat, constă în faptul că produsele marcă proprie cresc semnificativ și au un market share din ce în ce mai mare. Se pune un accent foarte mare pe private label, chiar prioritizându-se în fața brandurilor”, spun reprezentanții Râureni. Iar datele de retail audit confirmă acest lucru. Potrivit informațiilor furnizate de RetailZoom, primele cinci companii din categorie au avut un share valoric de 20,6%, în timp ce mărcile proprii au avut o cotă de piață de aproape 50% în perioada octombrie 2022 – septembrie 2023 față de octombrie 2021 – septembrie 2022. Dacă ne referim la volume, mărcile private au avut o cotă de 53,6%, în timp ce principalele cinci companii au atins, cumulat, o cotă de piață de doar 21%. Din perspectiva segmentării pe tipuri de produs, castraveții murați au continuat să genereze cele mai bune volume, având o cotă de piață de 42,7%, în scădere cu 3,5% în perioada analizată. Podiumul este completat de varza murată, cu o cotă de 22% și o creștere a volumelor de 1,1%, și de ardeiul gras, care a înregistrat o cotă de piață în volum de 12,7%, în scădere cu 16,5% în perioada analizată.
Așteptări pe termen scurt
În actualul context de piață, principalii furnizori activi în categorie au estimări de creștere pentru acest an, în ciuda provocărilor. Spre exemplu, vânzările Râureni în categoria murăturilor au fost relativ constante pe parcursul acestui an, dar anticipează că, până la sfârșitul anului, vor înregistra o creștere semnificativă, atingând o rată de creștere double digit față de anul anterior.
„Vizăm o creștere comparativă cu cea de anul trecut, bazată în primul rând pe promovarea activă a produselor și pe diversificarea portofoliului, reintroducând pe piață produse apreciate anterior de clienții noștri. Procesul de rebranding prin care am trecut recent, alături de o comunicare eficientă, va reprezenta o piatră de temelie în legătura noastră cu consumatorii și pentru consolidarea brandului. Suntem încrezători că vom obține listări noi și contracte de marcă proprie”, susțin reprezentanții Râureni. Pentru perioada următoare, compania vizează extinderea portofoliului de produse din categoria murăturilor, luând în calcul introducerea unor noi tipuri de legume și rețete inedite.
„Ne așteptăm să menținem ritmul de creștere înregistrat până acum. Problema cea mai importantă este creșterea continuă a prețurilor de la furnizor. Sperăm ca prețurile să se oprească din creștere și intenționăm să mărim portofoliul în această categorie pentru a oferi clienților noștri o gamă cât mai diversificată”, susține Felicia Coman, Marketing Manager Darinne Distribution.
„Pentru acest an ne bazăm pe forecastul corect, pe continuitatea livrărilor spre clienți și pe dezvoltarea distribuției teritoriale a produselor. Dacă ar fi să vorbim despre provocări, cele mai mari amenințări sunt volatilitatea prețurilor și lipsa de constanță în aprovizionare a pieței. Oportunitatea vine din colectarea de informații de la magazinele proprii și luarea de decizii rapide pe baza lor. În perioada următoare, avem în plan să extindem categoria în portofoliul Home Garden, și o vom face în special cu produse speciale și premium”, declară Ghassan Shakhshir, Director General Safeway International.
„Ne dorim ca în 2023 să menținem trendul de creștere double digit și avem în vedere lansarea de noi produse sub brandurile O’Green și Sera. De asemenea, se lucrează la extinderea distribuției atât în comerțul modern, cât și în comerțul tradițional. Creșterea va fi susținută de extinderea portofoliului, de extinderea listărilor, precum și de comunicare”, declară Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico Trading.
Producătorul Naturavit mizează pe o creștere de peste 15% față de anul 2022, prin mărirea numărului de parteneri și diversificarea portofoliului, chiar dacă provocările rămân la ordinea zilei „Din punctul nostru de vedere, creșterile repetate de preț la raft reprezintă cea mai mare amenințare. Puterea de cumpărare a scăzut foarte mult și în cazul fiecărui produs există un preț psihologic peste care consumatorul nu este dispus să treacă. O altă amenințare pe care am identificat-o în ultimii doi ani este disponibilitatea materiei prime. În următoarea perioadă ne vom axa pe extinderea portofoliului de produse și pe segmentul HoReCa”, declară reprezentanții AR Linea Tea, proprietarul brandului Naturavit.
