5 strategii de creștere în retail
Retailul este în mod clar o industrie care trece prin schimbări semnificative, iar impactul tehnologiei, unul din ce în ce mai puternic, face și mai dificil de prevăzut comportamentul consumatorului. Rezultatul: în ultima perioadă creșterea este tot mai dificil de obținut de către retaileri și brandurile din FMCG. Și totuși, există câteva strategii de creștere. 
La nivel global, piața FMCG a crescut anul trecut în valoare cu 1,9%, în timp ce PIB mondial a avansat în medie cu 4%, arată datele studiului „Winning Omnichannel: Finding Growth in Reinvented Retail” al Kantar Worldpanel. Tendința pare să se inverseze în contextul în care, timp de mai mulți ani, rata de creștere a industriei a fost mai mare decât cea a PIB. Iar perspective de creștere spectaculoasă a FMCG nu se întrevăd nici în 2018 și nici după această dată.
Presiunea pe industria bunurilor de larg consum este alimentată și de îmbătrânirea populației globului, un fenomen tot mai acut și care pune în umbră creșterea, și așa lentă, a numărului de oameni. Astfel, dacă în 2000 erau 600 de milioane de persoane cu vârsta peste 60 de ani, până în 2050 această categorie ar putea ajunge la peste două miliarde de persoane. În aceste condiții, oamenii cheltuiesc mai puțin și mai rar pe FMCG - discounterii sunt cei care înregistrează creșteri, iar promoțiile și mărcile private sunt la mare căutare. În schimb, încep să crească cheltuielile pentru entertainment și pentru tehnologie.
Unde poți găsi totuși rețeta creșterii într-o lume atât de complexă? Cum consumatorii pun astăzi accentul pe o experiență de shopping mai bună, sunt mai atenți la raportul calitate-preț și caută magazine în proximitate, răspunsul ar fi prin e-commerce, prin discount și cash& carry sau prin magazinele de tip convenience. De fapt, acestea sunt și canalele cu cele mai mari creșteri: e-commerce-ul (+15%), discounterii (+5,2%) și cash&carry (4,4%), iar convenience a înregistrat și el un avans de 2%.
Deși hypermarketurile și supermarketurile susțin 24% din creșterea FMCG, acestea încep să piardă teren. „Restul de 76% vine de la canale alternative, de aceea strategia de creștere nu poate fi decât omnichannel”, a explicat Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director în cadrul Kantar Worldpanel.
Se pot creiona astfel câteva strategii pentru ca retailerii să reușească să îi atragă pe consumatori:
1. Noile categorii care pun accent pe o viață sănătoasă
În întreaga lume, consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de beneficiile unei vieți sănătoase. Cum accesul la astfel de informații este la un click distanță, s-a pus presiune pe producătorii FMCG pentru a crea și promova astfel de produse. Accentul a căzut de această dată pe produsele proaspete - vânzările globale de avocado, de pildă, au urcat cu 11% doar în ultimul an, în timp ce achiziția fructelor de pădure proaspete (căpșune, afine sau zmeură) a bifat un avans de 8% în aceeași perioadă.
În Europa și în Statele Unite, în special, o altă categorie care a înregistrat creșteri este cea a fructelor de mare proaspete. În Germania, avansul acestei categorii a fost de 5,9%, cel mai mare la nivel mondial.
Chiar dacă alimentele organice reprezintă în continuare o nișă, aceasta a suscitat tot mai mult interesul consumatorilor în ultimele 12 luni, fiind tot mai preferată alimentelor proaspete (din 2014 și până în prezent, vânzările de alimente organice au crescut cu 26% în Spania, cu 10,1% în Germania, cu 8,7% în Marea Britanie și cu 6,2% în Franța).
2. Branduri locale versus branduri globale
Tendința tot mai accentuată este ca brandurile locale, care sunt mult mai adaptate la nevoile și tendințele din piață și pot răspunde mai rapid preferințelor locale, să câștige teren în fața brandurilor globale. De fapt, fiecare 0,1% cotă câștigată de brandurile locale înseamnă 500 de milioane de dolari adăugați la industria de FMCG globală, arată studiul Kantar Worldpanel. Acest lucru subliniază importanța parteneriatelor solide cu brandurile locale și rolul semnficativ pe care îl joacă rezidenții în experiența de shopping. Consumatorii își doresc, de regulă, branduri locale pentru consum, dar la prețuri accesibile.
Cu toate acestea, și brandurile globale se pot adapta gusturilor locale. De pildă, Lay’s (al cincilea cel mai ales brand la nivel global) a lansat, în Indonezia, arome speciale pentru această piață (de la homar picant la lime și piper), ceea ce i-a adus un plus de cinci milioane de consumatori noi. „Acesta este cel mai bun exemplu pe care l-am văzut în 2017 din partea unui brand global care se adaptează nevoilor locale”, se arată în raport.
3. Atingerea targetului potrivit
Comportamentul generației Millennials fascinează multe branduri din FMCG, în special pe acelea care își bazează strategia de creștere pe ținte demografice. Și, cu toate că se știe deja că modul lor de a face shopping este diferit de cel al generațiilor mai mari, importanța consumatorilor Millennials pentru creșterea FMCG este mai puțin înțeleasă. De fapt, cumpărătorii care au sub 35 de ani reprezentau doar 14% din totalul vânzărilor din FMCG în 2017 - ceea ce arată că „stâlpii” creșterii sunt reprezentați, în continuare, de generațiile mai mari. De fapt, cea mai mare contribuție la creșterea FMCG în Europa de Vest are grupa de vârstă 45-64 de ani (38,5%). Acest lucru înseamnă că retailerii și producătorii ar trebui să își direcționeze o parte mai mare din bugetele lor de marketing pentru a atrage această categorie demografică. Depinde și de canalul pe care joci. În Europa de Vest, de exemplu, diferite grupe de vârstă tind să cumpere utilizând o diversitate de canale – Millennials aleg e-commerce, în timp ce consumatorii din categoria 35-44 de ani merg mai degrabă pe mâna discounterilor. „Fiecare format trebuie să aibă targeturi diferite”, atrage atenția Stéphane Roger.
4. Importanța lui out-of-home
Analiștii Kantar Worldpanel subliniază că, la nivel global, din fiecare 10 dolari cheltuiți pe băuturi nealcoolice și snackuri, 4 dolari merg spre consumul out-of-home (OOH). Și, cu toate acestea, OOH diferă semnificativ de la o piață la alta, fiind influențat de cultura locală, climă sau pur și simplu de canalele disponibile consumatorilor. De aceea, retailerii și producătorii ar trebui să recunoască și să ia în calcul importanța cumpărăturilor OOH dacă vor să aibă o înțelegere deplină a pieței, mai subliniază experții companiei de cercetare.
În cazul mai multor categorii, un procent important dintre consumatori crește cheltuielile cu OOH în timp ce cumpărăturile luate acasă scad. Astfel, nevoia de mobilitate este unul dintre factorii care i-a determinat pe operatorii de hypermarketuri și supermarketuri să ofere experiențe suplimentare și opțiuni, cum ar fi cafenelele din interiorul magazinelor. Dar acest lucru nu este atribut exclusiv al OOH, ci arată o opțiune a consumatorului care migrează de la un canal la altul. Prin urmare, jucătorii din FMCG ar trebui să țină cont de acest aspect atunci când își creionează strategiile de creștere, mai atrag atenția specialiștii Kantar.
5. Formatele cu cea mai mare creștere: e-commerce și discounterii
În ceea ce privește e-commerce-ul, categorie care ar urma să reprezinte 7,2% din totalul vânzărilor FMCG până în 2020, targetarea categoriilor corecte a reprezentat o poveste de succes. Pe online, Health & Beauty a reprezentat 10,5% din vânzări în 2017, în creștere față de procentul de 6,9% înregistrat 2016. Dincolo de faptul că este foarte ușor de accesat, e-commerce-ul oferă și produse care de multe ori nu sunt disponibile la raftul magazinului fizic. Totuși, esențială pentru creștere este existența unui mix echilibrat între ofertele offline și online. Iar recentele achiziții și parteneriate la nivel global din ultimele 18 luni demonstrează tocmai această intenție: Alibaba a încheiat o alianță cu hypermarketurile Sun Art, Walmart cu Flipkart, iar retailerul american Kroger a realizat un parteneriat cu firma de tehnologie britanică Ocado.
În fiecare dintre aceste cazuri, retailerii încearcă să creeze experiențe de shopping complete pentru a-i atrage și pe cumpărătorii care se tem încă de achizițiile online (în contextul în care doar 25% din populația globală a făcut anul trecut cel puțin o achiziție online de produse FMCG).
În cazul discounterilor, Europa de Est reprezintă regiunea cea mai dezvoltată pentru acest canal, care generează 27,4% din vânzările totale din FMCG. Totuși, dacă discounterii în Europa au început să atragă clasa de mijloc, oferindu-i valoare în locul celui mai mic preț, în America Latină magazinele cu cea mai mare creștere sunt cele cu o politică de preț agresivă.
