Ce înseamnă o diagnoză completă atunci când pornești un proces de Long Range Planning și ce direcții de creștere poți construi dintr-o astfel de diagnoză
Un element crucial în programele Long Range Planning este diagnoza completă a funcțiunilor cheie, atât din punct de vedere procese, cât și priorități strategice. Astfel, putem discuta de un minim de patru funcțiuni ce trebuie analizate. 
1. Comercial – cu focus pe creștere intensivă prin KAM, creștere extensivă prin creșterea distribuției indirecte în anumite canale, parteneriate de export (dacă firma operează și pe piețe externe)
2. Marketing - concentrând-ne pe revamp brand prin inovație/poziționare/comunicare, propuneri diferențiate pentru brandurile de retailer, strategii promoționale de frecvență și loializare
3. Producție sau zona operațională – unde ne axăm ca priorități strategice pe îmbunătățirea planificării și alocării resurselor, diminuarea costurilor de operare, participare la procesul de inovație
4. Controlling și planificare - aici discutăm despre definirea corectă a regulilor de alocare a costurilor + transparență în raportare, evidențierea “oportunităților de profit” și de “cost saving”, leadership în planificare și strategia de preț.
Raportând-ne la dimensiunile critice, în primele două zone – comercială și de marketing – sunt necesare evaluări exhaustive prin interviuri cu echipele comerciale și de trade marketing pentru a înțelege care este punctul de plecare și ce tip de efort este necesar pentru a putea avansa în direcția priorităților strategice.
Evaluarea pentru politica comercială este realizată prin metoda balanced scorecard și cuprinde toate capitolele de mai jos, împreună cu KPIs aferenți:
- Segmentarea clienților
- Portofoliul recomandat/canal
- Execuția pe canal/segment
- Politica de prețuri
- Strategia promoțională
- Politica de credit
- Pachetele de servicii/segmente de clienți
- Contractele comerciale
- execuția brandului în magazine
- acțiunile de activare consumatori/cumpărători
- planificarea la nivel de canal și client
- strategia de preț/promoții/produs și capabilitățile pe rol/funcțiune.
Mergând mai departe, programul complet de diagnoză solicită aceeași evaluare și pentru zona de marketing, unde se analizează:
- structura pieței și a consumatorului
- poziționarea de brand
- prognoza pe următorii 3-5 ani
- planificarea strategică și strategia de marketing
- obiectivele&KPI de marketing și mixul 4P
- planul de inovații și activități de marketing
- bugetarea activităților de marketing
- monitorizarea activităților și KPI-lor.
Rezultatele diagnozei proceselor comerciale și de marketing conduc la identificarea punctelor nevralgice din fiecare funcțiune (comercial, planificare, marketing) și setarea direcțiilor de schimbare.
De cele mai multe ori, prima direcție este redesenarea unei părți importante din procesele existente pentru a susține mai bine noul model de creștere și inițiativele strategice.
Alte direcții de dezvoltare organizațională ce apar în urma diagnozei numără:
- Setarea de KPI ce ajută măsurarea succesului pe un anumit proiect, aceiași pentru toate funcțiunile implicate în proiectul respectiv
- Descentralizarea deciziilor și design-ul structurii de guvernanță și a sistemelor ce o susțin pe procesele critice de business
- Redesign-ul rutinelor asociate principalelor procese de business (roluri, obiective, agenda, decizii și rezultate așteptate)
- Stabilirea responsabililor de procese și crearea de contexte care să faciliteze responsabilitatea individuală
Punând cap la cap toate analizele și rezultatele acestora, identificăm care sunt procesele ce trebuie definite atât pentru demand-generation, cât și pentru demand-delivery. Acestea numără:
1. Demand generation – procese backoffice (route-to-market, forecasting, planificare promoții, politica de prețuri, si procese de marketing (repozitionare brand, dezvoltare produse, derulare plan de activitati)
2. Demand delivery – procese IKA (listare, negociere anuala, management contracte, bugetare anuala, management promotii, licitatii), procese traditional trade (routing, management contracte, bugetare anuala), si procese pentru export (recrutare clienti, planificare volume)
Implementarea tuturor direcțiilor strategice, construirea proceselor care să le susțină sunt parte din implementarea strategiei LRP (long range planning) și reprezintă o etapă ulterioară diagnozei de business.
“Procesul de diagnoză comercială, de marketing și operațională este ca o anamneza însoțită de investigații clinice amănunțite pentru un doctor diagnostician. Acesta evidențiază leziunile nevăzute, identifica oportunitățile ascunse și prezintă drumul către profitabilitatea sporită. Pentru companiile din FMCG și retail, diagnoza comercială și operațională deschide calea spre eficiență și inovație. Prin analiza atenta a proceselor și resurselor, putem elimina pierderile (risipa) și crește productivitatea, ajungând în final la optimizarea costurilor și o rutare strategică eficientă. În plus, un proces long range planning asigură companiile că strategiile pe care le dezvoltă astăzi sunt pregătite pentru provocările următorilor 2-5 ani, afirma Polixenia Iordăchescu, Managing Director al Growth Leadership Consulting, prima companie românească de consultanță comercială ce derulează proiecte de augmentare a capabilităților de business în organizații internaționale de pe patru continente.
Articol susținut de Growth Leadership Consulting
