Anii care rescriu regulile în managementul oamenilor
Presiunile economice, digitalizarea accelerată și schimbarea comportamentului consumatorilor obligă retailerii să își regândească fundamental modul în care gestionează resursa umană. În 2026, componenta de HR trece definitiv de la un rol operațional la unul strategic, în care competențele, tehnologia și dezvoltarea managerilor devin principalele surse de avantaj competitiv. 
Articol scris de Ioana-Lotus Dorobanțu, Head of HR Services & Senior Consultant în cadrul Trend Consult
În 2025 piața de retail a fost influențată semnificativ de presiunea economică, accelerarea tehnologiei și schimbarea comportamentului consumatorilor, aceștia fiind hiperselectivi în momentul achizițiilor și orientați spre valoare. Toate aceste elemente i-au determinat pe jucătorii din piață să acționeze agil, să demareze proiecte ample de digitalizare, să integreze în ofertele lor inițiative de reciclare, buy-back și reducerea amprentei de carbon.
Pentru 2026, așteptarea generală este ca piața să ofere un grad mai mare de predictibilitate, necesar pentru consolidarea și valorificarea schimbărilor demarate în anul precedent.
Impactul asupra funcțiunii de resurse umane a fost unul direct. În retail, s-a conturat o nevoie clară de redefinire a profilurilor de competențe, atât în zona operațională, cât și în cea funcțională. Volatilitatea cererii, avansul tehnologic și extinderea soluțiilor de automatizare au determinat o recalibrare a responsabilităților angajaților și o orientare accentuată către dezvoltarea de noi abilități.
Transformările din magazine sunt vizibile: casele de marcat self‑service devin standard, apar primele magazine inteligente, iar rolurile comerciale se reconfigurează. În paralel, evaluările de competențe devin o practică uzuală, iar mobilitatea internă crește.
HR-ul, sub presiune în retail
Pentru organizații, toate acestea înseamnă un efort suplimentar pentru departamentele de resurse umane, care își consolidează rolul strategic. HR-ul, în colaborare cu departamentele comerciale, este responsabil de revizuirea proceselor de lucru, ajustarea normării activităților, redefinirea indicatorilor de performanță și evaluarea capacității angajaților de a răspunde noilor cerințe.
În această nouă realitate, angajații nu mai execută activități repetitive, ci gestionează volume mari de informații, pe care le pot valorifica doar dacă au abilități solide de analiză și gândire critică.
Presiunea resimțită de managerii din magazine, indiferent de nivelul ierarhic, a crescut semnificativ. În 2026 apare și o nouă sursă de presiune: legislația europeană privind transparența salarială. Publicarea grilelor salariale va influența direct fluctuația de personal. Deja observăm în retail creșterea efortului de retenție al angajaților prin dezvoltarea accelerată a programelor de wellbeing și un interes crescut pentru siguranța psihologică a acestora.
Proiectele de anvergură derulate de Trend Consult în 2025, în parteneriat cu companii din retail, au vizat redefinirea profilelor de competențe funcționale și organizarea de centre de dezvoltare pentru middle manageri din operațiuni și supply chain. Acest tip de evaluare, realizat intern sau cu sprijinul consultanților externi, permite identificarea angajaților cu potențial, capabili să se adapteze rapid schimbărilor, precum și a ariilor prioritare de dezvoltare. Într-un context în care costurile recrutării și ale fluctuației de personal sunt semnificative, retenția angajaților și programele de dezvoltare personalizate și concentrate pe competențe sunt critice. Centrele de dezvoltare devin o sursă de informații obiective și structurate, respectiv o soluție eficientă pentru optimizarea investițiilor în capitalul uman.
Studiile recente arată că în 2026 va continua să crească preferința consumatorilor pentru brandurile proprii ale marilor retaileri; presiunea economică, inflația și costurile ridicate îi vor determina pe clienți să caute prețuri mici și promoții permanente. În plus, anticiparea intenției de achiziție a clientului devine critică pentru adaptarea ofertei și sortimentației, iar digitalizarea și regionalizarea proceselor de supply chain vor impune angajaților un nou set de competențe. Magazinele fizice se reinventează prin experiențe „phygital”, care combină interacțiunea umană cu tehnologia, iar sustenabilitatea se transformă din opțiune în criteriu obligatoriu pentru loialitatea consumatorilor. În acest context, retailerii care reușesc să îmbine eficiența operațională cu experiențe relevante și transparente sunt cei care vor câștiga teren într-o piață tot mai competitivă.
De la operațional la strategic
Pentru funcțiunea de HR, 2026 marchează trecerea definitivă de la un rol operațional la unul strategic: redefinirea competențelor, recalibrarea responsabilităților, evaluarea potențialului și dezvoltarea managerilor devin priorități critice. Automatizarea, AI și noile formate de magazine schimbă fundamental realitatea din teren, iar succesul depinde de capacitatea oamenilor de a analiza, interpreta și utiliza informații complexe, nu doar de a executa sarcini repetitive.
Pe fondul acestor schimbări, retailerii care vor reuși să îmbine eficiența operațională cu dezvoltarea oamenilor, tehnologia cu experiența umană și sustenabilitatea cu competitivitatea vor fi cei care vor câștiga încrederea consumatorilor și vor performa într-o piață aflată într-o continuă redefinire. În 2026, avantajul competitiv nu va veni doar din preț sau sortimentație, ci din capacitatea organizației de a-și transforma oamenii în motorul schimbării.
Pentru a susține această direcție strategică în zona de HR, definirea profilului de competențe al angajaților devine esențială, în special în contextul reconfigurării rolurilor din magazine, al utilizării inteligenței artificiale în campaniile de marketing și al digitalizării proceselor de supply chain. Integrarea tehnologiilor și automatizarea proceselor operaționale vor genera o creștere semnificativă a cererii pentru competențe digitale, inclusiv în rândul lucrătorilor comerciali. În acest nou cadru, se așteaptă ca angajații din magazine să își asume roluri extinse, de consiliere și suport, gestionând eficient situațiile apărute în zona de vânzare și interacțiunea cu clienții.
Investițiile în tehnologie și digitalizarea proceselor de HR se vor intensifica. Platformele integrate pentru recrutare, payroll, training și managementul performanței vor fi completate de soluții avansate precum sisteme automate de screening al CV-urilor, chatboți pentru etapa inițială de intervievare și evaluări de performanță asistate de instrumente AI.
Aceste automatizări vor crea premisele creșterii impactului funcțiunii de HR, care va fi degrevată de o parte semnificativă a activităților administrative. În acest mod, echipele de HR vor putea oferi un suport mai consistent managementului, contribuind la dezvoltarea, motivarea și retenția angajaților în linie cu strategia și obiectivele organizației.
