Vremuri noi, obiceiuri noi? Ce a schimbat pandemia în comportamentul de consum al românilor
În primele zile de după declararea oficială a pandemiei, totul sau aproape totul se cumpăra compulsiv, rafturile se goleau aproape instantaneu chiar și în marile lanțuri de magazine, iar pentru anumite categorii precum drojdia, hârtia igienică, alcoolul sanitar sau conservele se dădea o adevărată luptă la raft. Astăzi, la 15 luni de la acel moment, lucrurile și consumatorii încep să se reașeze. Dar oare reașezarea s-a făcut într-adevăr într-un „nou normal”, așa cum auzim constant de peste un an de zile? Răspunsul este, deopotrivă, afirmativ și negativ. 
Vorbim de un nou normal însă, din perspectiva pragmatică a consumului, lucrurile se dovedesc mai degrabă inelastice în raport cu pandemia, fapt dovedit de constanța obiceiurilor de cumpărare și consum față de o mare parte din categoriile de bunuri prezente în magazine.
Este adevărat că există și categorii unde pandemia a adus schimbări în ceea ce privește cantitatea și frecvența de consum ori de achiziție sau în ceea ce privește mărcile alese. Per ansamblu însă, vorbim de stabilitate. În medie, 7 din 10 români și-au menținut obiceiurile de cumpărare și consum, cu diferențe însă între categorii – unele dovendindu-se mai stabile, iar altele fiind supuse unor ușoare dinamici. Nu este clar dacă această stabilitate este una în totalitate reală sau este, într-o anumită proporție, o realitate dezirabilă pe care consumatorul român o percepe și o declară ca atare. Cifrele studiului realizat de Ipsos în luna iunie pe un eșantion de 606 persoane din mediul urban și rural, arată că, alături de lactate (brânzeturi, lapte proaspăt și iaurt simplu sau cu fructe), pâinea și produsele de panificație, dar și deodorantele/roll-on-urile au reprezentat categoriile de produse față de care românii declară că și-au menținut cel mai mult obiceiurile de consum și cumpărare.
Referindu-se la aceste categorii, în medie, 8 din 10 români consideră că nu și-au schimbat cantitatea sau frecvența de consum și nici mărcile alese.
Dacă în cazul pâinii și a lactatelor, acest comportament este foarte plauzibil, întrucât vorbim de categorii de bază, nu același lucru se poate spune despre deodorante și roll-on-uri, această categorie înregistrând, conform datelor de vânzări, scăderi în anul 2020. Contradicția între percepția consumatorilor și cifrele de vânzări poate fi însă pusă pe seama reticenței de a recunoaște public o renunțare - chiar și parțială - la această categorie asociată cu imaginea socială și igiena personală.
Ce categorii au crescut și ce categorii au scăzut?
Chiar dacă per ansamblu datele arată că pandemia nu a insuflat consumatorului român modificări substanțiale în comportament, există totuși câteva categorii care au înregistrat anumite dinamici.
Într-un an de pandemie, în care cuvinte precum „igienă” sau „mediu steril” au reprezentat laitmotivul zilnic, nu este de mirare că soluțiile de curățare pentru suprafețe și produsele de curățare pentru corp/păr și cele destinate igienei orale au reprezentat categoriile în care românii și-au crescut nu doar cantitățile cumpărate și utilizate, dar și frecvența de utilizare. 3 din 10 români au manifestat acest comportament față de produsele de curățare a suprafețelor, comparativ cu 2 din 10 români față de cele destinate curățării corpului.
Și produsele de îngrijire a feței și corpului (creme, loțiuni etc) au înregistrat o dinamică pozitivă, 15% dintre utilizatorii acestora declarând că au crescut cantitatea și frecvența de utilizare.
La polul opus se află produsele de machiaj și parfumurile, unde aproape 3 din 10 români declară că și-au redus consumul, fie în termeni de cantitate, fie de frecvență. Această tendință este mai puternic menționată de bucureșteni.
În ceea ce privește pâinea și produsele de panificație, deși, așa cum aminteam anterior, acestea au constituit la nivel general una dintre cele mai stabile categorii, este de remarcat totuși tendința în rândul anumitor consumatori de a reduce cantitatea cumpărată. 15% dintre cei chestionați au menționat această reducere, mulți dintre ei optând să își facă singuri în casă pâinea și produsele derivate din pâine.
Dincolo de aceste dinamici mai clar conturate, există și multe categorii polarizate, în care românii s-au împărțit fie în tabăra celor care și-au redus consumul, fie în tabăra celor care l-au crescut în perioada pandemiei, proporția celor două extreme fiind comparabilă. Acesta este cazul alimentelor congelate, semipreparatelor, băuturilor răcoritoare, berii și cidrului, dulciurilor, gustărilor sărate, dar și produselor din tutun.
Au fost mărcile afectate de pandemie?
În ceea ce privește mărcile, aici putem analiza lucrurile din două perspective și anume cea a numărului de mărci alese și cea a prețului acestora. Dacă în cazul primei dimensiuni se poate observa o tendință de reducere a portofoliului de mărci alese pentru o serie de categorii, în cazul celei de-a doua dimensiuni – prețul mărcilor – lucrurile par în general stabile. Cu alte cuvinte, optimizarea portofoliului de mărci consumate de români în timpul pandemiei s-a făcut mai degrabă prin reducerea numărului de mărci alese, decât prin înlocuirea lor cu alternative mai ieftine sau mai scumpe.
Analizând mai în detaliu perspectiva numărului de mărci utilizate sau consumate în perioada pandemiei prin comparație cu perioada de dinainte, observăm că, exceptând categoria produselor destinate curățării suprafețelor, unde 4 din 10 utilizatori s-au îndreptat și către mărci noi, tendință mai prezentă în rândul femeilor, restul categoriilor fie au înregistrat o diminuare a numărului de opțiuni, fie o polarizare a comportamentului între extremele „am început să folosesc mărci pe care înainte de pandemie nu le foloseam” și respectiv „am renunțat la anumite mărci și mi-am concentrat consumul doar pe câteva”.
Laptele, pâinea și produsele de panificație, berea și cidrul, băuturile răcoritoare, produsele din tutun, dar și produsele de machiaj, parfumurile sau deodorantele sunt principalele categorii unde 4 din 10 români declară că și-au redus portofoliul de opțiuni.
În ceea ce privește restul categoriilor, comportamentul de consum a fost unul mai degrabă polarizat, fără o tendință clară de creștere sau scădere a numărului de mărci alese. Aici se înscriu categorii precum produsele de curățare pentru corp/păr și igienă orală, cele destinate îngrijirii feței și corpului, produsele semipreparate, iaurturile, brânzeturile, alimentele congelate, dar și gustările dulci și sărate. Analizând și din cea de-a doua perspectivă, cea a prețurilor, lucrurile sunt în general stabile, românii menținându-și portofoliul de mărci pentru care optau și înainte de pandemie. Singura excepție o reprezintă categoria soluțiilor de curățare a suprafețelor, unde aproape 2 din 10 români s-au îndreptat către mărci mai scumpe în timpul pandemiei, foarte posibil influențați de ideea unei eficiențe mai mari în procesul de curățare din partea unui produs mai scump.
La polul opus, alimentele congelate înregistrează cel mai mare procent de persoane care au început să își îndrepte atenția spre mărci mai ieftine decât cele cumpărate înainte. Acesta este cazul pentru 1 din 10 utilizatori de categorie.
Percepție versus realitate vizavi de prepararea în casă a alimentelor
Dacă ar fi să judecăm după goana din primele zile de pandemie, când drojdia devenise unul dintre produsele aproape imposibil de găsit, am fi tentați să credem că această perioada a dus la o explozie a numărului celor care au renunțat să mai cumpere din comerț pâine, produse de panificație, dulciuri sau gustări sărate, în favorarea preparării lor acasă. Realitatea este însă diferită – peste două treimi dintre cei chestionați și-au menținut de fapt obiceiul de a cumpăra din comerț aceste produse.
Este totuși de remarcat că 1 din 4 români a ales să își prepare mai des în casă dulciurile, în timp ce 2 din 10 au procedat astfel cu pâinea, produsele de panificație sau cu gustările sărate.
Dacă ar trebui să tragem linie după această perioadă, cu siguranță pandemia a imprimat multe schimbări în societate și în mentalul oamenilor. Cu toate acestea, tiparele de consum par a se menține, cel puțin până acum, stabile sau doar cu ușoare fluctuații. Cum vor evolua însă lucrurile în continuare rămâne încă o necunoscută. Cert este însă că legea fizicii care susține că orice corp sau, în acest caz, orice individ supus unor acțiuni externe are tendința de a se întoarce la starea de echilbru inițială, garantează persistența în timp a unor tipare și obișnuințe care evoluează mult mai lent comparativ cu evenimentele exterioare. Inerția consumatorilor este un bun semnal al faptului că aceștia au rămas, în bună parte, coerenți cu ei înșiși, cu alegerile și preferințele lor, însă că au, în același timp, o mare capacitate de adaptare la constrângeri pe termen scurt survenite în mediul lor de viață.
Studiul a fost realizat în perioada 15-17 iunie pe un eșantion de 606 bărbați și femei cu vârsta cuprinsă între 18-65 ani, locuitori din mediul urban și rural din România.
De Iulia Petre, Group Service Line Leader Ipsos România.
