Strategia pașilor mărunți pe piața biscuiților dulci
Extrem de dinamică și diversificată, categoria biscuiților dulci a crescut constant în ultimii cinci ani depășind în 2017 valoarea de un miliard de lei. Cu un consum per capita care rămâne în urma mediei europene, piața locală urmează însă strategia pașilor mărunți. Principalii jucători anticipează menținerea unui ritm de creștere constant, susținut de lansări, dar și de expansiunea segmentului de proximitate. 
Unul dintre cele mai complexe segmente ale industriei bunurilor de larg consum, biscuiții dulci au finalizat 2017 pe un trend pozitiv, înregistrând o creștere valorică de 15% în perioada ianuarie-noiembrie 2017, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, arată datele GfK referitoare la consumul casnic al gospodăriilor din România. Nouă din zece familii din România au cumpărat cel puțin o dată biscuiți dulci în perioada analizată, dinamica fiind susținută atât de mărcile naționale, cât și de cele private, cele din urmă fiind responsabile pentru aproape 40% din volumul total de biscuiți dulci, potrivit GfK.
Pentru a beneficia de o imagine de ansamblu, cel mai important segment din cadrul categoriei sunt biscuiții sandwich, cu o cotă de piață în valoare de 35,7%, urmați îndeaproape de biscuiții simpli (29,6%), cei cu ingrediente (16,9%), pe ultimele poziții situându-se biscuiții cu topping și cei umpluți, cu o cotă valorică de 12,7%, respectiv 2,7%, potrivit informațiilor furnizate de RetailZoom.
Un alt aspect demn de menționat este fragmentarea categoriei, primii cinci jucători - Mondelēz, Rostar, Dobrogea, Croco, Bahlsen - deținând o cotă de piață valorică cumulată de 53%, în timp ce mărcile private au „mușcat” o felie de 19,5% din piață (valoric), respectiv 37,7% din punctul de vedere al volumelor comercializate.
De altfel, potrivit datelor GfK, mărcile private au reușit să atragă în primele 11 luni ale anului 2017 cu 4 puncte procentuale mai mulți cumpărători, ajungând la 60% din gospodării. În ceea ce privește frecvența de cumpărare, categoria a fost achiziționată în medie o dată pe lună de către familiile din România în perioada ianuarie-noiembrie 2017.
Comportamentul de consum, sub lupă. România are un consum de circa 2,5 kilograme per capita, cu mult sub cel din marile țări europene, care ajung pe alocuri la peste 6 kilograme / cap de locuitor, așa cum este cazul Spaniei și Italiei, sau la 5,1 kilograme/locuitor în Franța.
Diferența la nivel de consum per capita între România și alte țări din Europa poate fi pusă pe seama obiceiurilor de consum, consideră Cristina Hamilton, Marketing Manager ETI European Food Industries CEE. Astfel, în țări precum Marea Britanie, Germania sau Polonia, biscuiții sunt companionul perfect pentru consumul ridicat de ceai, cafea sau lapte, în timp ce în România ei sunt consumați preponderent ca și mic dejun sau gustare între mese.
„O tendință care se păstrează este cea a achiziției de ambalaje mici, fiind legată de controlul cantității și se evidențiază mai mult în rândul femeilor. Însă, mai ales pentru momentele de consum în care biscuiții înlocuiesc o masă sau pentru momentele de socializare, ambalajele cu un gramaj mai mare sunt preferate”, a spus Cristina Hamilton.
Potrivit datelor RetailZoom, ponderea cea mai mare din categoria biscuiților dulci, în funcție de gramaj, o are ambalajul de 150 de grame, cu o cotă valorică de 6,7%, respectiv 7,6% volumic. Pe de altă parte, sunt jucători care vorbesc despre schimbarea obiceiurilor de consum pe piața locală, în ultimii ani.
„Considerați multă vreme o gustare dedicată copiilor, biscuiții încep să ocupe un loc de cinste și pe masa adulților. În special generația Millennials este o consumatoare mai mare de biscuiți decât cei din generațiile mai în vârstă, iar aici accentul se pune mult pe valoarea nutrițională intrinsecă a produsului. Biscuiții cu aport de vitamine, minerale, cu adaosuri de fructe sau semințe sunt în topul preferințelor acestei generații extrem de atente cu alimentația și stilul de viață în general”, susține Adelina Păsat, Director Comercial Nutrivita.
Un alt aspect punctat de către Halil Bulut, Președintele Rostar, este legat de orientarea consumatorului spre produsele clasice, originale, având în vedere că cea mai mare creștere înregistrată de compania pe care o conduce vine din zona biscuiților simpli. Această gamă a bifat anul trecut un avans de 18,8%.
„La nivelul preferințelor, consumatorii sunt conservatori în ceea ce privește anumite gusturi, spre exemplu cel de cacao. Sunt mai deschiși, în același timp, să încerce gusturi noi, experiențe noi. Totodată, ei caută produse autentice, să simtă că produsul este unul adevărat, că nu sunt mințiți în privința calității și a prețului. Atât timp cât economia merge, oamenii își permit să cheltuiască mai mult. În ceea ce privește trendul de sănătos, facem eforturi mari să avem cât mai multe produse fără coloranți sau conservanți. Avem în proiect înlocuirea zahărului cu îndulcitor natural”, mai punctează Halil Bulut.
Categoria în care promoțiile trec în plan secund. Aproape cu unanimitate de voturi, jucătorii din industria de profil au punctat faptul că promoțiile, un element strategic în cazul altor categorii de produse, ocupă pe segmentul biscuiților dulci un loc mai puțin important. De regulă, promoțiile actuale sunt orientate mai mult către disponibilitate și vizibilitate, în condițiile în care prețul acestor produse este puțin influențat de o reducere de 5-10%, iar impactul asupra consumatorului este minim.
„În topul deciziei de cumpărare se află marca, gustul, cantitatea pachetului și varietatea gamei. Sigur, prețul rămâne un factor de decizie important, însă alegerea se face pe criteriile menționate mai sus”, precizează Cristina Hamilton.
La rândul său, Otilia Stanciu, Country Manager Dr. Gerard România, jucător intrat pe piața locală în urmă cu doi ani, crede că promoțiile de preț rămân importante pentru consumatorii din România, dar la fel de importante sunt și activările prin sesiuni de degustare, sampling-uri sau concursuri. „Mai ales în piețe atât de aglomerate și fragmentate precum cea a biscuiților dulci, eforturile de activare și creștere a vizibilității brandului prin extra plasări sau prin activități care să genereze un interes sporit din partea consumatorului, sunt esențiale”, punctează executivul Dr. Gerard România.
Pe de altă parte, Președintele Rostar susține că implementarea unei promoții, indiferent de canalul de vânzare, amplifică interesul consumatorilor și se traduce într-o creștere a vânzărilor de aproximativ 40%.
Proximitatea, atu în vânzări. Deși ponderea retailului modern în vânzările categoriei analizate este net superioară comerțului tradițional – 73,1% versus 26,5% (conform datelor Euromonitor) – proximitatea este marele avantaj pe care jucătorii din ambele zone doresc să îl exploateze.
„Evident, și la categoria de biscuiți se observă o creștere a ponderii comerțului modern în detrimentul comerțului tradițional. Proliferarea magazinelor de proximitate a avut, de asemenea, un efect în schimbarea acestei ponderi. Totuși, pentru noi, segmentul comerțului tradițional ocupă încă o pondere importantă”, a spus Gabriela Gălățanu, Director de Marketing Alka Group.
De asemenea, Otilia Stanciu susține că dezvoltarea numărului de magazine de proximitate determină în primul rând o redistribuire a cotelor de piață în favoarea brandurilor cu o distribuție numerică mai bună. În plus, poate apărea și o creștere la nivelul categoriei în condițiile în care produsele devin accesibile unui număr mai mare de consumatori, respectiv într-un număr mai mare de magazine. „Proximitatea înseamnă vizite zilnice, uneori cumpărături de completare și timp mai puțin alocat cumpărăturilor. Consumatorul fidel acestui tip de magazin știe exact ce dorește să cumpere și locul la raft unde găsește produsele de care are nevoie. Aceste produse sunt mai la îndemână pentru a fi achiziționate în coșul zilnic și nu numai la sfârșit de săptămână, atunci când consumatorii sunt dispuși să călătorească distanțe mai mari pentru cumpărăturile planificate”, a adăugat Stanciu.
Mai mult, Cristina Hamilton atribuie o creștere de aproximativ 30% a categoriei dezvoltării segmentului de proximitate, acesta câștigând printr-o sortimentație mai largă și mai variată în fața magazinelor tradiționale. „Hypermarketul rămâne în continuare canalul preferat pentru cumpărăturile planificate, pentru ambalajele mari și pentru varietatea gamei de produse, în timp ce canalul de proximitate este favorabil cumpărăturilor de impuls”, consideră Hamilton.
Și în cazul Rostar efervescența din zona magazinelor de proximitate a avut un impact pozitiv asupra vânzărilor, care au crescut cu aproximativ 1,3% în 2017. „În magazinele de tip hypermarket comportamentul de cumpărare este all in one, tendința fiind către gramajele mari, în timp ce în magazinele de proximitate intră clienții pentru refill sau pentru satisfacerea «micilor plăceri», implicit au succes gramajele mici sau medii”, a declarat Halil Bulut.
În schimb, pentru biscuiții dietetici și bio principalul canal de vânzare este reprezentat de comerțul modern, unde hypermarketurile au ponderea cea mai mare. Cu toate acestea, magazinele de proximitate generaliste din comerțul tradițional au început să aloce spații mai generoase acestei categorii de produse, în timp ce retailul specializat tip magazine naturiste/plafar acordă o pondere importantă biscuiților în sortimentul prezentat.
„Un nou canal de vânzare în traditional trade îl reprezintă și magazinele gourmet sau supermarketurile premium - în principal în București și în 2-3 mari orașe din țară, ce aleg să se diferențieze de comerțul modern printr-o gamă mai variată de produse high-end”, este de părere Adelina Păsat.
Categoriile „locomotivă” pentru 2018. Chiar dacă vest-europenii consumă mai mulți biscuiți comparativ cu românii, pentru următorii ani se estimează o creștere a consumului în categorie, în special pentru produsele „low sugar” sau „raw vegan”, crede Mihaela Greluș, Marketing Director Maspex România - un jucător intrat de curând pe piața biscuiților.
„Creșterea consumului s-a reflectat la nivelul întregii piețe. Ținând cont de rezultatele pozitive obținute în 2017, credem că anul 2018 poate fi un an cu o evoluție favorabilă pentru această piață. Inovația, dar și dezvoltarea unor diverse parteneriate cu retailerii, pot reprezenta doi factori importanți în creșterea acestei categorii”, susține reprezentanta Maspex România.
La rândul lor, oficialii Carrefour România subliniază interesul tot mai accentuat al clienților pentru biscuiții cu adaosuri de fibre, dietetici, fără gluten sau fără zahăr, orientare care s-a reflectat și în vânzări, segmentul crescând cu aproximativ 29% în 2017 față de 2016.
Și Elena Zoica, Directorul Comercial al Natural Company, susține că, pe viitor, ecuația succesului pentru producătorii din industria de profil va trebui să cuprindă următoarele ingrediente: un ambalaj inovator, cu etichetă cât mai curată, respectiv dezvoltarea unor produse de nișă precum biscuiți digestivi, dietetici. „Credem că vom păstra ritmul ascendent al pieței și în anii următori, pe fondul schimbării comportamentului de consum, a extinderii sortimentației și atingerii consumatorului de nișă”, a adăugat Elena Zoica.
Preocuparea pentru sănătate, în continuă creștere în rândul consumatorilor, se traduce și în creșterea spațiilor alocate de marii retaileri pentru produsele bio, vegane sau fără gluten, crede și Otilia Stanciu. „Piața biscuiților dulci va crește și în următorii ani, iar consumul per capita susține această afirmație. Posibilitățile aproape infinite de inovare în această categorie sunt un al doilea factor care susține creșterea pe viitor. Consumatorii doresc tot timpul să încerce ceva nou și vor produse de calitate”, spune Stanciu.
Biscuiții le aduc retailerilor creșteri double-digit. Valer Hancaș, Director Corporate Affairs&Comunicare Kaufland România, vorbește despre o împărțire a gusturilor consumatorilor în două clase, cu pondere relativ similară. „Vorbim de gusturile clasice, amatoare de variante simple sau cu cacao de exemplu, și cele mai sofisticate, cu mai mare deschidere la diversitate. Cea mai mare creștere a fost înregistrată de biscuiții simpli, de tip Petit Beurre, dar și cei de tip sendviș cu cremă. În ce privește aromele, în top se numără: cacao, vanilie, fructe, biscuiți cu unt, digestivi și cu fibre sau cereale. Overall însă, anul trecut, categoria a crescut cu peste 10% comparativ cu 2016”, a spus Valer Hancaș.
În cazul Carrefour România, vânzările în categoria biscuiților dulci au înregistrat anul trecut o creștere de 28% comparativ cu 2016, cel mai mare avans, de 70%, fiind bifat de biscuiții umpluți. Clasamentul este completat de biscuiții pentru copii și biscuiții sendviș, care au afișat creșteri de peste 21%, au precizat reprezentanții retailerului.
„Biscuiții simpli și cei cu cremă au o pondere semnificativă (aproape 50%) în categorie, dar se dezvoltă și alte segmente precum biscuiții tip cookies, biscuiții de ciocolată, biscuiții digestivi, glazurați sau umpluți. Mai mult, există un interes din partea clienților pentru produsele noi în ceea ce privește combinația de gusturi, mod de prezentare. Ambalajul contribuie și el semnificativ la creșterea atractivității produselor în general, iar pentru această categorie mai mult decât pentru altele. Pachetele mari sunt și ele preferate datorită avantajului preț”, au declarat oficialii Carrefour România.
