Scăderea autoconsumului, motor de creștere în categoria conservelor și derivatelor din roșii
Pe fondul lipsei de timp și a tendinței de a căuta confortul în viața de zi cu zi, consumatorii români au început să renunțe la producția casnică a conservelor de roșii, îndreptându-se înspre rafturile magazinelor, acolo unde procesul de achiziție se bazează pe atribute precum „sănătos” sau „etichetă curată”. Aceste trenduri în consum au generat reacții atât din partea producătorilor, cât și a retailerilor, care și-au rafinat deopotrivă oferta. Rezultatul: paritate în termeni de cotă de piață volumică între branduri și mărcile private din categorie. 
Opt din zece gospodării din România au înregistrat în perioada ianuarie – septembrie 2018 un consum de conserve și derivate din roșii. Dintre acestea, o treime au cumpărat cel puțin un produs din retailul alimentar, arată datele companiei de cercetare GfK. Dintre conservele de roșii și derivatele acestora vândute în comerțul alimentar, în termeni de volum jumătate sunt branduri ale producătorilor, iar restul mărci private. Astfel, pe segmentul conservelor de roșii cota de piață valorică a mărcilor private este de 50,5%, în timp ce principalii cinci jucători din categorie (Conserve Italia Soc Coop, Contec Foods, Parmafood Group Distribution, Romco și Mazza Alimentari) dețin o pondere de 29,6%, potrivit datelor de retail audit furnizate de RetailZoom. La nivel general, evoluția acestui segment a fost una favorabilă în perioada septembrie 2017 – august 2018 comparativ cu același interval din 2016-2017: creștere de 13% în termeni valorici, respectiv 7,2% din punct de vedere volumic.
În schimb, orientarea din ce în ce mai vizibilă a consumatorilor spre conservele de roșii în suc propriu și pasate se poate observa în evoluția categoriei pastă de tomate, care a experimentat în perioada septembrie 2017 – august 2018 o creștere moderată de 1,5% în valoare și o scădere în volum de 4,3%. Pe această categorie ponderea mărcilor private se menține la 51,7% în termeni de volum, în timp ce din punct de vedere valoric procentul este mai mic (38,6%), principalele cinci companii (Șahprod Meteor, Contec Foods, European Food, Legume Fructe Buzău, Alex Star) cumulând o cotă de piață de 54,1% în valoare, mai arată RetailZoom.
Un lucru este cert: mai multe gospodării au ales să pună în coș mărci private și le-au achiziționat chiar mai des, relevă datele Consumer Panels GfK. Dintre mărcile private, Kaufland deține cele mai mari volume, urmat de Lidl și Profi. Acesta din urmă se bucură și de cel mai rapid ritm de creștere.
Ce strategii le asigură retailerilor poziția de invidiat în categorie
Pentru retailerul Profi, conservele de roșii reprezintă segmentul cu cel mai puternic avans al vânzărilor și cel care susține evoluția întregii categorii. Aici se remarcă roșiile pasate și cuburi, iar articolele de top sunt cele marcă proprie. „La nivel like-for-like, vânzările au cunoscut un trend pozitiv, aproape dublu în procente față de evoluția pieței în aceeași perioadă, cu evoluții diferite în cadrul categoriei. Observăm un trend de consum către roșii în detrimentul pastei de tomate. Trendul este susținut și de dorința clienților noștri de a duce o viață sănătoasă și de tendința de a găti cu produse mai puțin procesate industrial”, spune Mihaela Domșa, Director Comercial Profi Rom Food.
O părere similară ne este împărtășită de Luminița Iacob, Director Comercial Carrefour România, care subliniază faptul că tomatele și produsele din tomate sunt apreciate de consumatori pentru valoarea energetică mică. „Pornind de la tendința de a mânca sănătos, prin care cumpărătorii acordă mai multă atenție etichetei produselor, am putut observa o schimbare inclusiv la nivelul obiceiurilor acestora privind achiziția segmentului conservelor și derivatelor din roșii. Iar aici produsele noastre marcă proprie se află printre preferințele consumatorilor datorită calității lor similare cu cea a brandurilor naționale, a provenienței materiilor prime (90% din produsele marcă proprie Carrefour sunt realizate din produse românești), dar și a raportului calitate – preț foarte bun”, punctează aceasta.
În prezent, ponderea mărcii private în categorie este de aproximativ 25%, conform datelor Carrefour. O provocare o constituie, în opinia Luminiței Iacob, disponibilitatea roșiei românești pe piață, în condițiile în care vorbim de un produs influențat de sezonalitate. Soluția găsită de retailer a fost înființarea Cooperativei Agricole Carrefour Vărăști pentru a le oferi clienților produse realizate din legume autohtone.
O altă tendință în categorie este reprezentată de trecerea la categoria premium, consideră Valer Hancaș, Director Comunicare & Corporate Affairs la Kaufland România. „Clientul cu venituri medii caută și este dispus să achiziționeze produse de o calitate superioară. În primele nouă luni din acest an, am remarcat o evoluție pozitivă și credem că acest trend de creștere se va menține până la final de an. Vânzările rămân constante pentru articolele private label, care își păstrează cota de piață. În schimb, produsele din gama bio, în special brandurile premium, în speță sosurile, au un trend ascendent foarte bun. Cota de piață a gamelor premium și bio va crește în continuare”, menționează Hancaș.
Ce buton apasă producătorii pentru creșterea vânzărilor
De o evoluție pozitivă a vânzărilor se bucură și producătorii de profil, un exemplu în acest sens fiind Safeway International Impex, prezent pe piață cu brandul Home Garden, ale cărui vânzări în primele nouă luni din acest an s-au majorat cu 10% în volum, un procent egal cu creșterea în volum a întregului portofoliu. Ghassan Shakhshir, Director de Marketing al companiei, explică această evoluție prin migrarea cumpărătorilor de la produsele realizate în casă (autoconsum) spre oferta producătorilor listată în magazine. „Procesul complex și nevoia de timp pentru obținerea pastei de tomate în casă sunt factori determinanți în acest sens. Un alt factor al trendului de creștere a categoriei este recolta slabă de roșii din acest an. Spre deosebire de anii anteriori, prețul produsului proaspăt a fost mai mare”, afirmă reprezentantul Safeway International Impex.
Un aspect important care a contribuit la creșterea vânzărilor îl constituie orientarea către produse cu un brand mai cunoscut, la care se adaugă scăderea influenței prețului. Dacă pe termen scurt promoția la raft și prețul au un efect semnificativ în categorie, pe termen lung calitatea este cea care dictează succesul unui produs, mai crede Ghassan Shakhshir. „Motivul pentru care promoția are un efect atât de puternic se datorează faptului că această categorie este foarte aglomerată de mărci, cunoscute și necunoscute, iar consumatorul nu știe exact care este marca lui preferată sau cea cu care acesta este mulțumit”, adaugă managerul.
Potrivit Elenei Marin, Development Director Parmafood Group Distribution, companie care are în portofoliu două branduri pe categoria analizată – Mutti și Mazza – creșterea vânzărilor vine în special din reorientarea clientului către produse de calitate. În cazul Mutti, brand poziționat pe segmentul premium, principalul instrument de impulsionare a vânzărilor rămâne reducerea de preț, prin care compania reușește să ajungă la clienții pe care în mod normal nu îi are. „Anul acesta a fost primul în care am avut pentru Mutti campanie TV, am continuat promovarea instore și online. Cred însă că un factor decisiv este calitatea, clientul rămâne fidel brandului”, consideră Elena Marin.
În acest context, tendința de „sănătos” și „etichetă curată” se face simțită și în această categorie. Astfel, în ultimul an comunicarea de brand a Șahprod Meteor, producătorul brandului Sultan, s-a concentrat pe atribute precum „fără conservanți”, „fără coloranți”, „fără aditivi” sau „fără amidon”. „Aceste atribute se regăsesc în produsele noastre încă de la începutul companiei, în urmă cu 17 ani. În opinia noastră, promoțiile rămân în continuare butonul cel mai eficient de impulsionare a vânzărilor. În cazul produselor noastre, pachetele promoționale au cel mai mare succes”, explică Aura Ozbay, Business Development Manager Șahprod Meteor.
Noutăți pe linie
Cu un portofoliu consolidat pe segmentele principale din categorie, Safeway International Impex a introdus Roșii decojite și Roșii uscate în ulei, poziționate ca produse de nișă. „Am ales să le introducem în portofoliu deoarece estimăm un ritm de creștere semnificativ. Această evoluție se datorează nevoii consumatorilor de a economisi timp în procesul de gătire, atenției acordate calității și ingredientelor produselor consumate”, spune Ghassan Shakhshir.
De asemenea, Parmafood Group Distribution a lansat anul acesta Pasata Rustica, ketchupul Mutti (un produs fără conservanți, aditivi). Pentru luna februarie 2019, compania pregătește intrarea pe categoria sosurilor de paste, cu șase rețete diferite.
Și Șahprod Meteor intenționează ca, în viitorul apropiat, să extindă portofoliul cu produse derivate din roșii. „Vom urma tendința consumatorului către produse tip convenience, focusându-ne pe segmentul de sosuri de roșii pentru paste”, declară Aura Ozbay.
Trendul de „sănătos” vinde și pe viitor
Anul acesta întreaga categorie va experimenta o evoluție pozitivă urmând trendul industriei bunurilor de larg consum, diferențiat însă pe categoriile unde există produse mai sănătoase, cu un proces de producție care implică mai puține elemente chimice (mai puțin procesate), consideră Mihaela Domșa (Profi). „Pe fondul inflației anunțate ne putem aștepta însă și la o revenire în consum a produselor de prim preț. Pe de altă parte, pentru a impulsiona vânzările și pe viitor consider că pârghia cea mai bună este reprezentată de comunicarea TV la momentul potrivit de start de consum sau sezon”, completează aceasta.
În schimb, Luminița Iacob (Carrefour România) crede că această categorie va stagna anul acesta. „Deoarece conservele și derivatele din roșii reprezintă produse alimentare clasice, consumatorii vor continua să le achiziționeze în mod constant, fiind preocupați de raportul calitate-preț. Pe de altă parte, românii având un ritm de viață alert și intens, cel mai probabil, vor urma acest trend pozitiv al unei alimentații sănătoase, fiind mai selectivi în alegerea produselor și favorizând achiziția produselor de tipul roșiilor în suc propriu și pasate”, argumentează directorul comercial al Carrefour România.
O provocare pentru evoluția viitoare a categoriei îl reprezintă și autoconsumul, în condițiile în care în România se produce în continuare în gospodării o mare parte din conservele de roșii, inclusiv în mediul urban. „Cu toate acestea, cred că avem o categorie în creștere, în primul rând datorită faptului că, de la an la an, numărul clienților este tot mai mare datorită faptului că se renunță treptat la producția domestică în favoarea achiziției din magazine. Vânzările noastre în retail sunt susținute în special de formatele hypermarket (25%) și cash&carry (22%)”, spune și Elena Marin (Parmafood Group Distribution).
Folosind un ton optimist, Aura Ozbay mizează pe un final de an cu evoluție ascendentă, luând în considerare o creștere semnificativă la nivel de semestrul I și un vârf de sezon (august-octombrie) cu „cifre spectaculoase”. „Creșterile pot deriva din inovație, din listări de produse noi în rețelele în care nu suntem prezenți încă, din extinderea de portofoliu. Două canale care ar putea contribui și pe viitor la creșterea categoriei sunt discounterii și proximitatea, care câștigă din ce în ce mai mult teren în ultimii ani”, conchide reprezentanta Șahprod Meteor.
