Produsele pentru bebeluși rămân o piață de nișă
În afara produselor considerate indispensabile, precum laptele pentru nou-născuți de până la șase luni și scutecele, alimentele și produsele de îngrijire pentru bebeluși sunt în continuare considerate produse de nișă, iar majoritatea românilor cu venituri scăzute și o parte dintre cei cu venituri medii preferă să le substituie cu alimente sau produse cosmetice pentru adulți. 
Deși pare stabilă, piața produselor pentru bebeluși este destul de imprevizibilă, în condițiile în care fluctuația nașterilor poate determina creșterea sau scăderea numărului de consumatori și, implicit, a vânzărilor de produse specifice.
„Categoria pentru sugari și copii mici este unică, având cumpărători prezenți doar pentru o anumită perioadă de timp, aceștia schimbându-se periodic la un anumit interval, în funcție de segmentul folosit și, bineînțeles, cumpărători noi în fiecare zi, dintre persoanele care devin părinți. De aceea, această categorie deține cumpărători atipici, oameni care trec printr-o etapă unică în viața lor – rolul de părinți, și care își doresc tot ce-i mai bun pentru copii, acordând o mare importantă nutriției acestora”, afirmă Andreea Hanceriuc, Group Brand Manager la Nestlé Infant Nutrition România.
Din acest motiv, alimentele, scutecele și produsele de îngrijire a bebelușilor au un regim aparte, care le diferențiază de majoritatea categoriilor din piața bunurilor de larg consum. În primul rând, consumatorii sunt tot timpul alții, astfel că fidelitatea în categorie poate fi obținută doar pe termen scurt. Nevoia părinților de a alege un produs de încredere se reflectă în poziția solidă a principalelor branduri.
„Loialitatea față de brand este una foarte ridicată, ceea ce influențează și comportamentul de cumpărare. De obicei, alimentele pentru sugari și copilul mic sunt pe lista de cumpărare a fiecărei mămici, mai mult de 80% din cumpărături fiind planificate”, explică Francisc Kiss, Country Manager Nutricia Early Life Nutrition România, parte a grupului Danone, care deține brandurile Milupa și Aptamil pe categoria baby food.
Natalitatea redusă ține în loc piața
La nivel mondial, piața de baby food este una dintre cele mai dinamice categorii, cu o rată anuală de creștere de două cifre, potrivit datelor oficiale. „Numărul în creștere al femeilor care lucrează sau care se întorc mai repede din concediul maternal și interesul în creștere față de nutriția corectă fac ca această categorie să aibă perspective deosebit de bune”, subliniază Francisc Kiss.
În România, cel puțin pe termen scurt, optimismul este moderat, în condițiile în care rata în scădere a natalității a avut un efect negativ asupra categoriei. „În anul 2013, a fost înregistrată cea mai mică rată a natalității de la al Doilea Război Mondial, revenindu-și în 2014 la un nivel aproximativ egal cu cel din anul 2011, conform datelor Institutului Național de Statistică”, afirmă Andreea Hanceriuc.
Un alt motiv al perspectivelor nu foarte îmbucurătoare îl reprezintă puterea redusă de cumpărare a românilor. „O influență majoră este dată de penetrarea și consumul reduse pentru anumite segmente, precum lapte de creștere pentru copii mici cu vârsta între 1 și 5 ani, cereale pentru sugari și copii mici, piureuri, biscuiți și deserturi pentru sugari și copii mici. Acest lucru se datorează în principal predispoziției părinților de a oferi mâncare preparată în casă și lapte de vacă, după vârsta de un an, atunci când copilul nu mai poate fi alăptat”, mai spune Group Brand Managerul de la Nestlé Infant Nutrition România.
Cu alte cuvinte, singurul aliment pentru bebeluși cu vânzări într-adevăr solide este laptele de creștere pentru nou-născuți cu vârsta de până la un an, pe care și familiile cu venituri scăzute sunt nevoite să îl cumpere, neexistând un alt substituent comercial pentru acesta. Odată cu diversificarea alimentației bebelușului, această categorie de cumpărători dispare de pe radarul producătorilor de profil. Același lucru se întâmplă și pe segmentul nealimentar al categoriei produselor pentru bebeluși, unde scutecele domină vânzările.
Raluca Hendoreanu, Brand Manager HiPP, enumeră provocările caracteristice categoriei: lipsa informației despre alimentele pentru copii sau greutatea cu care ajunge la consumatori, interesul prea mare acordat promoțiilor și, nu în ultimul rând, obiceiurile alimentare specifice transmise din generație în generație cu privire la alimentația copiilor.
Ce spun studiile de piață despre penetrarea categoriei
Pe piața românească, jumătate dintre gospodăriile cu copii de până la trei ani achiziționează mâncare pentru bebeluși, potrivit datelor firmei de cercetare GfK. Cel mai important segment al vânzărilor este laptele de creștere.
„Cea mai mare pondere valorică (78%) o ocupă formulele de lapte pentru sugari și copii mici cu vârste de până la cinci ani, urmate la distanță mai mare de cerealele și piureurile de fructe și legume. În 2014, categoria produselor pentru nutriția sugarilor și copiilor mici per total a înregistrat o scădere de 4% în volum în comerțul modern. În timp ce evoluția majorității segmentelor este similară categoriei, formulele de lapte pentru copii de sub un an au înregistrat o ușoară creștere de 3% în volum. Dinamica negativă a pieței este influențată în principal de scăderea ratei natalității din anul 2013”, declară Andreea Hanceriuc, care citează datele firmei de cercetare Nielsen din studiul Retail Audit pentru categoria baby food, valabile pentru perioada decembrie 2013 – noiembrie 2014 pe canalele hypermarketuri, supermarketuri și discounteri.
În opinia lui Francisc Kiss, piața de alimente pentru bebeluși este estimată la 75 de milioane de euro și este împărțită astfel: formulele de lapte reprezintă 70%, cerealele acoperă 12% din vânzări, în timp ce mâncarea gata preparată, biscuții și băuturile cumulează 18%. De altfel, în condițiile în care consumul pe cap de bebeluș este de numai 28 de kilograme pe an, comparativ cu media europeană de 100 de kilograme, există un potențial mare de creștere, consideră Country Managerul Nutricia Early Life Nutrition România.
Evoluții diferite în interiorul categoriei
În interiorul categoriei, analizând dinamica fiecărui segment în parte, evoluțiile sunt diferite. Astfel, cele mai mari scăderi au fost înregistrate de sucurile pentru bebeluși (-21,1% în valoare și -18,4% în volum), în timp ce ceaiurile, laptele de creștere, scutecele și mâncarea ambalată au raportat la rândul lor scăderi în ultimele 12 luni, potrivit datelor firmei de cercetare RetailZoom care auditează o mare parte dintre rețelele internaționale de retail active în România.
De cealaltă parte, șervețelele umede și biscuiții pentru bebeluși au raportat creșteri. „Dacă formulele de lapte au avut o evoluție mai degrabă liniară, nu același lucru îl putem spune despre mâncarea pentru copii care a scăzut constant. Cele mai afectate segmente au fost cel al piureurilor de fructe și legume ambalate și al sucurilor, care au scăzut cu aproximativ 7%. Singura categorie care a înregistrat creștere este cea a biscuiților (+22%)”, adaugă managerul Nutricia România.
Principalii jucători pe categoria baby food sunt două mari companii de talie mondială – Nestlé și Danone (prin intermediul diviziei Nutricia Early Life Nutrition). Piața este concentrată, cei doi jucători menționați anterior acoperind mai mult de trei sferturi din valoarea întregii categorii. Tot ei au resimțit și declinul vânzărilor alimentelor pentru nou născuți: Nestlé a avut anul trecut o evoluție în linie cu piața, iar Nutricia România a consemnat o creștere de 1%.
În schimb, brandul HiPP, distribuit în România de Maresi Food Broker, a raportat anul trecut o creștere de două cifre în volum. Un alt jucător, Hero Group, care deține în portofoliu marca Hero Baby, a consemnat la rândul său o creștere importantă anul trecut. „În 2014, vânzările Hero Baby au înregistrat un avans de peste 50% față de anul anterior, creștere datorată atât extinderii gamei de cereale, cât și extinderii distribuției sortimentelor existente”, susține Mircea Matei, Business Development Manager în cadrul Hero Group.
Referitor la tipul de alimente în funcție de etapele de creștere ale bebelușilor, principala categorie de interes în funcție de consumatori rămâne perioada 0-6 luni, urmată de 6-12 luni. „O tendință ușoară de creștere și interes înregistrează și etapa de creștere de la un an, categorie în care așteptăm o tendință mai accentuată de dezvoltare în viitor”, susține Raluca Hendoreanu (HiPP).
În segmentul nealimentar, cea mai importantă categorie este reprezentată de scutecele pentru bebeluși. Vânzările de scutece în retail sunt estimate la o valoare de 60 de milioane de euro sau chiar mai mult, dacă sunt luate în calcul și magazinele online. Categoria este dominată de producătorul Procter&Gamble care deține brandul Pampers, jucători importanți fiind și Bella cu brandul Happy și Ficosota cu Pufies. În funcție de greutatea bebelușilor, cele mai cumpărate sunt scutecele Maxi (8-18 kg) și cele Junior (11-25 kg), cu o pondere cumulată de peste 60% din totalul vânzărilor, potrivit datelor de retail audit ale firmei de cercetare RetailZoom.
Canalul tradițional de vânzare, reprezentat de farmacii
Canalul de retail preferat pentru cumpărarea acestui tip de produse este hypermarketul, comerţul modern reprezentând 74% din valoarea totală a categoriei, conform GfK.
”În alegerea magazinelor, părinţii preferă în special magazinele de tip hypermarket şi apoi farmaciile, urmate de supermarket şi discounter. Cumpărarea acestor produse este planificată, iar cumpărătorii au un coş mai mare de cumpărături în comparaţie cu coşul mediu”, susţine Andreea Hanceriuc.
De altfel, farmaciile reprezintă echivalentul în categorie al magazinelor alimentare independente, unde cumpărătorii se duc şi pentru a cere sfaturi referitoare la ce produse sunt mai potrivite pentru copiii lor.
Deşi hypermarketurile sunt pe primul loc în privinţa locului preferat de cumpărare, mărcile private sunt aproape inexistente pe categoriile de alimente de bebeluşi, care sunt privite mai degrabă ca produse specializate, unde brandurile au mare greutate.
Lipsa mărcilor proprii i-a determinat însă pe operatorii de hypermarketuri să profite de vânzările categoriilor-tractor (lapte de creştere şi scutece) să le grupeze alături de celelalte produse din magazin dedicate nou născuţilor şi copiilor mici. Aici, alături de mâncarea pentru bebeluşi, scutecele şi şerveţelele umede se regăsec produse pentru îngrijire, jucării, îmbrăcăminte şi articole de puericultură.
Un astfel de proiect a fost Universul Bebe, proiectul de transformare a zonei de produse pentru bebeluşi din hypermarketurile Carrefour, care a urmărit să facă acest raion mai atractiv, iar produsele să fie mai uşor de găsit în interiorul lui. Pentru acest proiect retailerul a colaborat cu doi jucători importanţi – Danone şi Procter&Gamble.
„A fost important şi feedbackul primit de la clienți, care ne spuneau că își doresc mai mult din punct de vedere al gamelor de produse. Am analizat și datele de piață și am văzut că există oportunități de creștere, chiar dacă la momentul acela (decembrie 2013 – n.r.) dinamica ratei natalității era negativă", afirmă Anca Ştefănescu, Manager Dezvoltare în cadrul Carrefour România.
Pornind de la datele culese sortimentaţia a fost mărită cu 30% la categoriile de mâncare, cosmetice, confecţii şi produse de puericultură (scaune, pătuţuri, cărucioare, accesorii de masă). Şi spaţiul alocat produselor a fost majorat cu 30%, rafturile laterale fiind mai înalte, în timp ce gondola interioară a fost lăsată mai jos, pentru a oferi mai multă vizibilitate în interiorul raionului.
Au fost aduse şi produse complementare, precum articole destinate mămicilor, detergenţi de rufe şi dezinfectanţi destinaţi bebeluşilor şi produse din zona de educaţie şi multimedia (cărţi despre creşterea copilului, CD-uri cu muzică pentru bebeluşi). Universul Bebe a fost deja implementat în 10 hypermarketuri Carrefour, iar planul de a-l extinde în toată rețeaua este un indiciu că proiectul se bucură de un real succes.
Pe de altă parte, comerţul tradiţional are o pondere mult mai importantă în cazul produselor nealimentare pentru bebeluşi. Potrivit Georgianei Radu, Marketing Specialist la Bella România, brandul de scutece Happy, aflat în portofoliul companiei, este distribuit în principal în reţelele internaţionale de magazine (61%), însă o pondere importantă o deţine şi comerţul tradiţional (31%), în timp ce farmaciile au o cotă de 6%, iar canalul online 2%.
Canalul online, creştere în special pe segmentul non-food
Canalul online este în continuă creştere, în special pe categoriile de scutece și produse de îngrijire, dar şi în alte categorii. De exemplu eMAG, cel mai mare retailer online din România, a început să vândă scutece şi alte produse pentru bebeluşi cu mult înaintea demarării parteneriatului cu Mega Image. ”Canalul online de cumpărare cunoaşte o creştere rapidă în această categorie, cumpărătorii au o afinitate mai mare cu mediul online şi îşi doresc să economisească timp astfel încât să stea cât mai mult cu copilul”, afirmă Andreea Hanceriuc.
La rândul său, Simona Uceanu, Brand Manager Ficosota, care deţine în portofoliu scutecele Pufies, spune că online-ul este canalul care a înregistrat creşterea cea mai mare în ultimul an. ”Observăm în ultima perioadă o îndreptare a comportamentului de cumpărare al scutecelor Pufies către mediul online. Mămicile rămân implicate în procesul de achiziţie, eficientizând totodată timpul petrecut cu micuţii lor”, adaugă aceasta.
Importanţa în creştere a canalului i-a determinat pe principalii jucători să dezvolte proiecte speciale în comerţul online. ”Pentru că suntem o companie inovatoare şi ţinem pasul cu tendinţele de cumpărare, suntem prezenţi cu produsele noastre pe cele mai importante platformele online din România. În plus, tot în 2014 am lansat în colaborare cu eMAG, pentru partea de logistică, un shop online în cadrul site-ului clubmilupa.ro”, afirmă Francisc Kiss.
Inovații și lansări
- Aptamil cu Pronutravi: cereale cu Pronutravi+, un complex de ingrediente care conține vitaminele A și C care ajută sistemul imunitar, precum și Fier și Iod – minerale care contribuie la dezvoltarea normală a creierului.
- Hero Baby Natur:în 2015, Hero Group și distribuitorul său în România , Superfood Company, se vor concentra pe implementarea noii game de cereale integrale, Hero Baby Natur, singurul produs din piață care conține cereale în proporție de 99%, potrivit companiei.
- Happy: stratul interior absorbant premium dry al scutecelor Happy pentru mărimile de la 0 la 2 a fost adaptat pentru o absorbție mai rapidă și pentru o protecție mai bună împotriva riscului apariției iritațiilor. În cazul mărimilor de la 3 la 6, miezul absorbant conține mai mult superabsorbant și mai puțină celuloză, scutecele sunt mai absorbante și se ajustează mai bine pe corp.
- Nestlé Naturness: piureuri într-un ambalaj inovator, lansate în luna aprilie, adaptate nevoilor nutriționale ale bebelușilor cu vârsta de peste 6 luni. Sunt ușor de folosit și permit părinților să le ia cu ei oriunde doresc, sunt bogate în vitamina C, nu au conservanți și nici coloranți.
- Pufies Fashion Collection: gama de scutece are o varietate de 68 de modele, prin această inovație scutecele devenind un accesoriu de modă. Ulterior, Pufies a adus tehnologia Comfort Thin, subțiind scutecele, însă păstrând aceeași putere de absorbție, cu un grad de confort mărit pentru bebeluși.
