Produsele de curățenie, o piață condiționată de eficiență, conveniență și preț
Pentru piața produselor de curățenie, evoluția din ultimul an a rezultat mai degrabă din inflație, la nivel volumic vânzările rămânând similare sau în ușoară creștere, în funcție de subcategorie. În prezent, jucătorii mizează pe un mix de elemente pentru a-și atrage și reține cumpărătorii, de la eficiența produselor și folosirea în scopuri multiple la conveniență și, nu în ultimul rând, la preț și promoții care pot face diferența și pot aduce un avans mai mare, odată cu „curățenia de toamnă”. 
O piață fragmentată, cu o gamă largă de produse, așa este descrisă categoria produselor de curățenie de Adelin Butnaru, Marketing Manager AC Marca, ce deține brandul Sanytol. Drept dovadă, performanțele diferă de la nișă la nișă. Potrivit datelor RetailZoom, produsele de curățenie de uz general au crescut cu 13,6% în termeni valorici și 3,3% în volume, în perioada iulie 2023 – iunie 2024 față de intervalul similar al anului trecut. Performanțe negative s-au înregistrat în categoria detergenților de mobilă, cu -1,4% scădere în termeni valorici și -7,2% în termeni volumici. Soluțiile pentru geamuri, în schimb, au avut o dinamică pozitivă doar pe fond valoric (+14,8%), în timp ce nivelul volumelor achiziționate s-a menținut (+0,7%). Pe de altă parte, soluțiile pentru curățarea vasului de toaletă au bifat o dinamică de 21% în valoare și 8,1% în volum.
„Piața produselor de curățare a casei crește cu două cifre din punct de vedere valoric (atât în ultimul an, cât și în prima jumătate a acestui an), pe fondul creșterilor de prețuri, al inovațiilor lansate și al promoțiilor”, spune Daniela Plăcintaru, Strategic Marketing Manager Interstar România. Potrivit acesteia, piața dezinfectanților fără clor a revenit pe creștere anul acesta – pentru prima dată după pandemie – datorită produselor nou-lansate, accelerării promoțiilor și creșterii interesului pentru dezinfectanți, generată de majorarea abruptă a cazurilor de COVID înregistrată în ultimele două luni.
Potrivit segmentării RetailZoom, piața produselor de curățare de uz general este dominată de produsele fără clor (97% cotă de piață în volum și o creștere de 4% în ultimul an), în timp ce produsele cu clor au scăzut cu 16,6%. Astfel, pentru Interstar România, ultimul an a adus o creștere-record a vânzărilor în valoare, de peste 20% față de anul precedent, însoțită de creșteri ale cotelor de piață în cele mai importante segmente în care activează.
„Creșterea nu a fost una întâmplătoare, ci rezultatul strategiilor adoptate începând cu 2022: îmbunătățirea semnificativă a distribuției și a listărilor, proiectele de rebranding și de redesign realizate pentru brandurile Igienol, Rivex și Peak, peste 35 de proiecte de lansări de produse noi, intrarea în segmente noi de piață, creșterea investițiilor în modernizarea liniilor de producție și a bugetelor de marketing, noile campanii de comunicare și, nu în ultimul rând, construirea unei echipe performante”, explică Daniela Plăcintaru.
Pe de altă parte, pentru Henkel, cea mai dinamică evoluție, atât în valoare (double-digit), cât și în volume, s-a remarcat la nivelul produselor pentru geamuri și suprafețe. În ceea ce privește segmentul odorizantelor de toaletă, compania a înregistrat un avans upper single-digit în termeni valorici, cu volume constante, după cum au explicat Sînziana Lungu, Brand Manager Clin, și Carmen Odoroagă-Barbu, Brand Manager Bref.
Pentru Farmec, ce deține brandurile Triumf și Nufăr, primele șapte luni ale anului au adus un avans de peste 25% față de aceeași perioadă a anului trecut. „Ne poziționăm pe segmentul economic. Astfel, cu toate că vorbim despre o piață în care, pe fondul inflației, observăm o creștere generalizată a prețurilor în special la materiile prime, în ceea ce ne privește, am încercat să menținem preţurile produselor la nivelul creșterilor reale din piață. Drept urmare, vânzările noastre înregistrează creșteri susținute, atât cantitativ, cât și valoric, ceea ce ne confirmă o acceptare din partea consumatorilor a creșterii ușoare de preț”, au explicat reprezentanții companiei.
Meglio, ce activează în piața produselor de curățat cu spray pulverizator, s-a bucurat de o creștere de 43% în termeni volumici în prima jumătate a acestui an față de intervalul similar al anului trecut. Avansul s-a datorat în primul rând extinderii distribuției în locații noi din comerțul modern. „Analizând ultimul an, din punctul de vedere al rezultatelor financiare, suntem la nivelul pe care l-am planificat. Având în vedere că Meglio este un brand nou pe piața din România, noi am decis să susținem brandul prin investiții constante”, au declarat reprezentanții Bolton România.
Și pentru Sanytol, brand din portofoliul AC Marca, ultimul an a fost bun din perspectiva rezultatelor, cu trend ascendent pentru fiecare segment – pulverizatori, soluții sau șervețele. „Se menține această tendință de creștere, Sanytol fiind unul dintr-o mică parte de branduri din această piață care are o dezvoltare organică”, spune Adelin Butnaru.
De la lipsă de timp la lipsă de bani
Cum s-a schimbat însă comportamentul de achiziție? Producătorii vorbesc, la unison, despre trei atribute: eficiență, conveniență și orientarea către prețuri mai mici și promoții. „Consumatorii urmăresc produsele aflate la promoție, unii chiar așteaptă sau amână cumpărarea până la următorul val promoțional, în timp ce alţii cumpără cantități mai mici pentru a face economie. Totodată, se orientează către formate de produs care oferă o ușurință mai mare în utilizare, precum produsele cu pulverizator. Nu în ultimul rând, am remarcat că activitatea de curăţenie săptămânală este înlocuită de cea «on the spot»”, explică Daniela Plăcintaru. Din portofoliul Interstar, cele mai achiziționate au fost produsele universale, pe formatul flacon cu pulverizator, brandul Igienol fiind cel mai performant.
„Sunt tot mai căutate produsele care oferă beneficii funcționale imediate, cu eficiență dovedită și eficacitate sporită. Consumatorii caută la raft produse care să întrunească o serie de criterii specifice produselor de curățenie, care să reunească ingrediente eficiente și să garanteze rezultate rapide, la un preț convenabil. Timpul petrecut în procesul de curățenie este un factor important în luarea deciziei de cumpărare”, adaugă reprezentanții Farmec. În gama Nufăr, produsele de tip detartrant se mențin în topul vânzărilor, atât formula Nufăr Clasic, cât și variantele mai noi, Ultra-Activ și Odorizant, în timp ce Nufăr Geamuri a înregistrat creșteri spectaculoase în ultimii ani. Triumf Degresant este apreciat de consumatori, drept dovadă extensia de gamă de anul acesta, atât sub formă de loțiune, cât și spumă, cu bicarbonat și degresant Forte, conceput pentru suprafețe din inox, sticlă, email sau ceramică.
Toate aceste modificări și cerințe ale consumatorului – de economisire de timp, de bani, inclusiv de spațiu de depozitare, faptul că doresc o curățenie eficiență și rapidă – arată clar că inovația continuă să joace un rol important în această categorie. „Inovația poate veni din zona de eficiență, din parfumuri noi sau din produse care au beneficii legate de sustenabilitate, precum ingrediente naturale sau ambalaje reciclabile”, explică Daniela Plăcintaru.
În cadrul Bolton România, inovația se traduce în relansarea în luna iulie a acestui an a produselor cu formule noi, în ambalaje cu o grafică nouă, logo nou și sustenabile, având flacoane reciclabile, din 100% plastic reciclat. Reprezentanții Bolton consideră că, pentru a performa, produsele de curățenie trebuie să răspundă nevoilor consumatorilor. „La nivel european, în ultimii ani, s-a remarcat o preferință clară pentru produsele cu eficiență ridicată, chiar dacă prețul acestora este peste media categoriei”, consideră aceștia. Pe de altă parte, există un public numeros care este atent și sensibil la oferte speciale și promoții.
„Din experiența noastră, doar 30% din consumatori sunt loiali brandurilor, cumpărând aceleași mărci, indiferent de promoțiile/ofertele existente la raft. Majoritatea caută produse eficiente la un preț accesibil și oferte promoționale.” În cazul Meglio, sunt preferate pachetele cu produs gratis, overfill-urile sau duo-pack-urile cu discounturi de peste 25%, iar la nivelul întregului portofoliu, cel mai bine vândut articol este Meglio cu parfum de lămâie de 750 ml.
„Întotdeauna se va dori o formulă simplă de utilizat și cu o putere mare de curățare, care să fie prietenoasă cu suprafețele și pielea”, adaugă Adelin Butnaru. Reprezentantul AC Marca consideră că, pe lângă inovație, și promoțiile au o importanță tot mai mare în ultima perioadă, fapt ce se observă pe toate canalele de distribuție, inclusiv cele de conveniență.
„Categoria este destul de fragmentată. Cred că fidelizarea există, dar prețul va influența mult decizia finală de cumpărare”. Drept dovadă, și canalele de vânzare, unde produsele performează cel mai bine – hipermarketuri și discounteri –, deși reprezentatul AC Marca menționează și o ușoară creștere în proximitate în ultimul an. Cât despre canalul online, produsele Sanytol bifează creșteri organice de două cifre în e-commerce, produsele de curățenie având o afinitate mai mare pentru acest mediu față de alte produse din portofoliul companiei.
Dinamica accentuată din e-commerce se remarcă și în cadrul Henkel, unde vânzările continuă să crească într-un ritm mai rapid decât media pieței – double-digit. „Observăm un interes tot mai mare și din partea retailerilor brick & clicks de a-și dezvolta canalul online, urmând astfel nevoile și trendurile consumatorilor. Noi oferim suport partenerilor și îi sprijinim cu recomandări de creștere a categoriei atât offline, cât și online. Canalul de e-commerce este încă sub 10%, dar ritmul de creștere este peste cel al pieței offline”, explică Teodora Doboș, Head of Commercial Excellence, Digital & e-Commerce Henkel.
Totuși, hipermarketurile rămân cel mai important canal pentru categoria odorizantelor de toaletă, urmat de cel al discounterilor, deși reprezentanții Henkel vorbesc de o dinamică aparte în supermarketuri și magazinele de proximitate în ultimul an. Ca inovații, compania a lansat anul acesta gama Bref Spa Moments, gramaje noi, mai mari, ediții limitate de primăvară și iarnă, iar în prezent relansează gamele Power Aktiv, De Luxe și Brilliant Gel.
„Atât timp cât vor exista inovații la nivel de materiale, de aparatură electrocasnică, de tipuri de finisaje pentru decor interior, va exista și inovație la nivel de produs de curățenie. Achiziția unui frigider de inox sau a unei plite vitroceramice, de exemplu, atrage după sine nevoi noi de curățare și întreținere”, consideră și reprezentanții Farmec. Compania a mizat pe un ingredient inovator în produsele sale, AristocareTM Smart by Clariant, ce ajută la eliminarea fără efort a urmelor de săpun și mizerie. Producătorul român consideră că utilizatorii rămân fideli produselor cu care s-au obișnuit atâta vreme cât acestea le satisfac nevoile pentru care sunt alese.
„Dacă, dimpotrivă, formularea produsului nu mai este la fel de eficientă ori dacă prețul este considerabil mai mare, este posibil ca un consumator fidel unui brand să aleagă să testeze produse noi. Promoțiile sunt importante, dar nu fundamentale, nefiind principalul motiv pentru care consumatorii aleg anumite produse de curățenie în detrimentul altora.”
Cum românii sunt încă dispuși să încerce produse noi, Interstar România a lansat, în ultimul an, gama de produse de curățenie Rivex Universal cu parfumuri premium și gama Igienol Curat și Parfumat în format trigger pentru suprafețe mici și obiecte, și în format flacon de plastic pentru podele și pardoseli. Mai mult, în primele luni ale acestui an, compania a lansat produse de curățare, dezinfectare și dezodorizare a suprafețelor unde stau animalele de companie – Igienol Pet & Home, cu tehnologia Inno+Neutraq™ pentru neutralizarea mirosurilor neplăcute. Alte inovații la nivel de portofoliu au fost Igienol Sensitive, potrivit pentru suprafeţele atinse de copii și persoanele sensibile, și Rivex Detergent pentru parchet laminat, primul de acest fel din piață.
„Promoțiile pot juca un rol atât în «răsplătirea» consumatorilor loiali, cât și în atragerea celor care fac downtrading. În categoria dezinfectanților fără clor și a produselor universale de curățare a casei, Igienol este brandul cu cea mai mare rată de loialitate și de product satisfaction, conform studiilor noastre”, explică Daniela Plăcintaru.
What’s next?
Chiar și într-un context economic provocator, jucătorii rămân destul de optimiști când vine vorba despre viitor. După un avans double-digit în prima jumătate a anului, într-un ritm mai accelerat față de anul trecut, Interstar prognozează un 2024 bun pentru business, precum și pentru întreaga piață a produselor de curățenie. „Igienol crește cu peste 30% față de primul semestru al anului trecut. Ne așteptăm la întețirea mediului concurențial și la accelerarea promoțiilor. Continuăm să creștem double-digit și ne așteptăm să ne atingem targeturile de vânzări sau chiar să le depășim.” Strategia Interstar este de a consolida inovațiile lansate, de a îmbunătăți distribuția, listările și vizibilitatea la raft a produselor din portofoliu.
Și Farmec mizează pe un an „foarte bun” în categorie. „Rezultatele înregistrate până în prezent vor fi susținute și în următoarele luni. Cel mai probabil, la fel ca în fiecare an, va mai exista un moment semnificativ de achiziție a acestor produse, în toamnă, odată cu așa-numita «curățenie de toamnă». Mizăm pe soluțiile eficiente pe care le-am dezvoltat. Avem formulări cu totul noi, avem rețete îmbunătățite, ambalaje ergonomice și un design modern/atractiv, prețuri competitive și o tradiție pe piață, o încredere a consumatorilor în produsele Nufăr și Triumf, lucruri ce ne ajută să raportăm o creștere sănătoasă an de an.”
Constantin Vasile, Head of Marketing Henkel, estimează o creștere a categoriei de odorizante de toaletă în acest an, determinată atât de creșterea penetrării, cât și de majorarea volumului coșului de cumpărături, consumatorii îndreptându-se tot mai mult către pachete cu mai multe produse. „Rezultatele noastre sunt în linie cu planul intern, iar până la finalul anului estimăm un avans între 10% și 20%.”
La polul opus, reprezentantul companiei AC Marca se așteaptă la un an mai provocator față de 2023, din cauza volatilității macroeconomice. Acesta estimează că volumul pieței îşi va urma cursul de scădere, dar pentru produsele Sanytol estimările sunt mai optimiste.
În cazul Meglio, chiar dacă până în luna august performanța este puțin sub ținta setată, producătorul mizează pe un ritm de creștere mai accelerat în a doua parte a anului datorită relansării produselor. „Estimăm creșteri atât în comerțul modern, cât și tradițional. Pentru noi, cel mai important canal în acest an a fost comerțul modern, cu o pondere de 56%, urmat de cel tradițional, cu 38%, și DIY, cu o pondere de 5%. Având în vedere că Meglio este un brand foarte tânăr pe piața locală, pentru noi focusul este pe retailul modern, unde considerăm că există oportunități de dezvoltare importante privind extinderea distribuției și a sortimentației”, conchid reprezentanții Bolton.
