Portretul consumatorului Român: de la „Știm noi cum se face” la „Suntem mai optimiști mai aproape de casă”
România se află astăzi într-un moment crucial. Neliniștile globale, presiunile economice și progresele tehnologice converg către un val crescut de individualism și o critică a modului în care este distribuită astăzi bogăția. Toate acestea creează o piață complexă și dinamică, plină de oportunități și provocări pentru companii. 
Nu întâmplător, raportul Ipsos Global Trends, ajuns la cea de-a zecea ediție (și a patra pentru România), se numește „În căutarea unui nou consens: de la tensiune la intenție” și se bazează pe mai mult de 50.000 de interviuri realizate în 50 de țări (inclusiv în România) reprezentând trei sferturi din populația lumii și 90% din PIB mondial, ceea ce diferențiază raportul nostru de orice alt raport de tendințe pe care l-ați putea citi. Propunându-și să fie cel mai bun instrument pentru a înțelege contextul societății, al piețelor și al oamenilor, raportul analizează nouă tendințe globale. Articolul de față pune lupa pe România și pe modul particular în care românii răspund acestor provocări planetare.
Dacă ar fi să pictez românii în câteva trăsături de penel, aș putea spune așa: suntem individualiști și mai puțin autonomi față de media planetară, mai puțin informați în calitate de consumatori, mai revoluționari (anti-establishment), mai hedoniști și deschiși către tehnologie (deși nu întotdeauna știm să o folosim la justa ei valoare) și mai înclinați către dreptate socială. Mai tradiționaliști, însă nu nostalgici, și mai pesimiști cu privire la viitorul omenirii. Din bogăția de informații oferite de studiu, care sunt șapte lucruri surprinzătoare și de care trebuie să ținem cont în calitatea noastră de decidenți de business?
1. O schimbare de paradigmă în domeniul sănătății
Nemulțumiți de sistemul medical actual, românii preiau din ce în ce mai mult controlul asupra propriei situații medicale. Un procent uimitor de 84% își exprimă dorința de a avea un control mai mare asupra deciziilor legate de sănătate, în timp ce 80% caută în mod activ informații despre sănătate în mod independent, mai degrabă decât să se bazeze exclusiv pe sfatul medicului. Acest lucru creează un teren fertil pentru firmele care oferă servicii de tele-sănătate, instrumente personalizate de urmărire a stării de sănătate, platforme accesibile de informații privind sănătatea, soluții de sănătate preventivă și planuri de nutriție personalizate. Accentul pus pe alimentația sănătoasă ca piatră de temelie a bunăstării amplifică și mai mult potențialul pentru firmele din sectoarele nutriției și wellness. Companiile din sectorul bunurilor de larg consum nu pot sta deoparte: dacă este ceva la îndemâna consumatorilor dincolo de căutarea de informații alternative, acesta este produsul și inovația de produs prin adăugarea de beneficii nutriționale (controlul porțiilor, adăugarea de vitamine și minerale, produse cu un conținut proteic ridicat etc.). Beneficiile sunt multiple: de la sentimentul că ai făcut o cumpărătură isteață (2 în 1) la acela că ești un cumpărător avizat, care ține pasul cu noutățile și care se preocupă activ de menținerea stării proprii de sănătate.
2. Un apel la echitate economică
Un curent puternic circulă în societatea românească cu privire la inechitățile economice între clasele sociale. O proporție covârșitoare de 90% din români este de acord că disparitățile mari de venituri și avere sunt dăunătoare societății; România înregistrează astfel cel mai ridicat nivel de acord la nivel mondial. Acest sentiment, împreună cu convingerea că economia românească este „aranjată” în favoarea celor bogați și puternici (85% acord), creează un argument convingător pentru ca întreprinderile să prioritizeze responsabilitatea și echitatea socială atât pentru angajați, cât și pentru consumatori. Demonstrarea unui angajament față de practicile de muncă echitabile, investițiile în comunitate, operațiunile etice și prețurile transparente – toate acestea pot crea încredere și pot îmbunătăți imaginea de marcă. Consumatorii cer din ce în ce mai mult socoteală întreprinderilor pentru impactul lor social, iar cele percepute ca având o contribuție la echitatea economică vor obține un avantaj competitiv. Nu trebuie să credem că doar clasa politică întrunește neîncredere din partea consumatorilor: peste șase români din zece (64%) nu au încredere că liderii de business din România spun adevărul.
3. Autonomie și individualism: Exprimarea identității într-o lume complexă
Confruntați cu o lume care pare copleșitoare și imprevizibilă, românii se concentrează din ce în ce mai mult pe ceea ce pot controla – ei înșiși. Românii prețuiesc autonomia și autodeterminarea, căutând să își definească propriile principii și să facă alegeri independente. Acest lucru se traduce printr-o preferință pentru produse și servicii personalizate, aranjamente de lucru flexibile și oportunități de exprimare. Mărcile care le permit indivizilor să își creeze propriile experiențe, să ofere soluții personalizate și să promoveze sentimentul de control vor avea mai multe șanse să cultive o loialitate puternică a clienților. Acest individualism se extinde și la comportamentul consumatorilor, cu o preferință din ce în ce mai mare pentru a încerca produse și servicii noi în propriul ritm, chiar dacă nu sunt neapărat primii care le adoptă.
4. Tehno-minune și tehno-fatalism: O relație complexă cu tehnologia
Românii manifestă o relație nuanțată cu tehnologia, recunoscând (83%) potențialul acesteia de a rezolva problemele viitorului și, în același timp, nutrind îngrijorări cu privire la confidențialitatea datelor (70%, dar la distanță mare față de prima țară clasată: Filipine, cu 86%) și la impactul societal al progresului tehnologic rapid. O parte semnificativă (57%) se teme, de asemenea, că progresul tehnic ne distruge viețile. Companiile trebuie să acorde prioritate transparenței în ceea ce privește colectarea și utilizarea datelor, punând accentul pe beneficiile tehnologiei și, în același timp, atenuând temerile legate de confidențialitate. Construirea și menținerea încrederii în sfera digitală este esențială, în special având în vedere apetitul românilor pentru comerțul online. Astfel, 76% din români sunt de acord că pot găsi oferte mai bune online. De asemenea, aceștia se bazează foarte mult pe recenziile online atunci când iau decizii de cumpărare (85% acord).
5. Nostalgia în declin: O îndepărtare de trecut
Deși există un sentiment de nostalgie națională, acesta este în declin, în special în rândul generațiilor tinere, care acordă prioritate provocărilor prezente și oportunităților viitoare în fața viziunilor romanțate asupra trecutului. Întreprinderile ar trebui să abordeze marketingul bazat pe nostalgie cu precauție, asigurând relevanța și evitând alienarea segmentelor axate pe realitățile actuale. Această îndepărtare de trecut prezintă, de asemenea, oportunități pentru mărci de a se conecta cu consumatorii prin abordarea preocupărilor și aspirațiilor lor actuale. Perspectivă globală: În timp ce românii sunt deschiși la experiențe globale personale (72% ar dori să trăiască în diferite părți ale lumii), credința lor în beneficiile globalizării pentru țara lor rămâne sub nivelurile pre-pandemice și sub media globală (57% acord). Acest lucru sugerează o abordare nuanțată a brandingului global, echilibrând atractivitatea globală cu relevanța locală.
6. Deconectarea generațională și etapele tradiționale
România menține un puternic sentiment de tradiționalism, 84% din respondenți fiind de acord că tradițiile sunt importante. Valorile familiale joacă, de asemenea, un rol semnificativ, 64% din respondenți considerând că majoritatea oamenilor ar trebui să aibă copii. Un decalaj între generații apare atunci când vine vorba de atingerea obiectivelor tradiționale, cum ar fi deținerea unei locuințe, căsătoria și întemeierea unei familii. Realitățile economice și presiunile financiare fac ca aceste aspirații să fie de neatins pentru mulți, în special în rândul generațiilor tinere. Acest lucru alimentează mentalitatea „trăiește pentru astăzi”, exemplificată prin creșterea schemelor „cumpără acum, plătește mai târziu” și a datoriilor personale. Firmele pot profita de această tendință oferind opțiuni de finanțare flexibile, produse și servicii la prețuri accesibile și experiențe care răspund unei mentalități de „a trăi clipa”. Cu toate acestea, practicile de creditare responsabile și inițiativele de educație financiară sunt esențiale pentru atenuarea riscurilor asociate cu creșterea datoriilor personale.
7. Puterea încrederii și a valorilor de marcă
Într-o lume inundată de informații și dezinformări, încrederea devine o monedă puternică. Românii, ca și consumatorii din întreaga lume, tânjesc după mesaje autentice din surse de încredere. Brandurile care se aliniază la valorile lor personale demonstrează practici etice și se angajează într-o comunicare transparentă pentru a construi o loialitate puternică a clienților. Cu toate acestea, sentimentul crescând că serviciile pentru clienți devin tot mai automatizate și impersonale reprezintă o amenințare la adresa încrederii în branduri. Echilibrarea eficienței cu o atingere umană este esențială pentru menținerea experiențelor pozitive ale clienților. Românii sunt dispuși să plătească mai mult pentru o experiență mai bună a clienților (68% acord), subliniind importanța serviciilor personalizate și a interacțiunilor autentice. 66% din români exprimă o puternică mândrie națională, ușor peste media globală. Acest lucru sugerează că companiile pot exploata identitatea națională și valorile culturale în eforturile lor de marketing și de branding.
Câteva concluzii mari se desprind
Suntem mai globali, dar și mai introspectivi: interesul pentru brandurile și cultura globală este mai răspândit decât acum zece ani, în ciuda tensiunilor geopolitice în creștere, dar observăm și un interes crescând pentru a ne concentra doar asupra noastră înșine, deoarece ceea ce se întâmplă în afara noastră este din ce în ce mai greu de controlat.
Suntem mai nostalgici, dar și mai deschiși la minte: sentimentul de nostalgie a crescut pe mai multe piețe, dar a existat și o mișcare semnificativă de la moralitatea de odinioară: lumea a continuat să devină mai liberală.
Suntem mai preocupați de mediu, dar și mai fataliști: lumea este aproape unanimă în ceea ce privește faptele legate de schimbările climatice, dar publicul nu știe cum să ajute fără o conducere clară de la branduri și guverne.
Merită să ne amintim și de unele constante. Lumea se schimbă întotdeauna prea repede: este o condiție umană să simțim că lucrurile sunt mai periculoase, de mai proastă calitate sau pur și simplu mai rele decât erau în trecut. Întotdeauna ne îngrijorăm de confidențialitatea datelor: impulsurile contradictorii de a controla sau împărtăși datele personale au continuat timp de un deceniu fără să se întrevadă o soluție.
Peisajul românesc în 2025 se anunță a fi o tapiserie de tendințe în evoluție, modelate de forțe globale și nuanțe locale. Prin înțelegerea interacțiunii dintre autonomia în domeniul sănătății, redistribuirea bogăției, autonomie, progresele tehnologice, dispariția nostalgiei, tradiționalism, sentimentul anti-sistem, adoptarea comerțului electronic și preocupările legate de mediu, brandurile își pot adapta strategiile pentru a răspunde nevoilor și aspirațiilor unice ale consumatorilor români. Succesul pe această piață dinamică necesită o abordare nuanțată, echilibrând tendințele globale.
„Suntem mereu mai optimiști mai aproape de casă”: chiar și când simțim că lumea este pe marginea prăpastiei, suntem mult mai siguri că lucrurile sunt pe cale să se îndrepte pentru noi și familiile noastre.
Articol scris de Alina STEPAN, Country Manager Romania | Cluster Head South-East Europe IPSOS.
