Obiceiuri de consum în schimbare pe piața cafelei
Pentru românii din mediul urban, cafeaua rămâne una dintre băuturile cu cea mai mare incidență în consum (de 77%), dar tradiționalismul caracteristic acestei categorii s-a mai estompat în ultimii doi ani. Un exemplu concludent este succesul înregistrat de capsulele de cafea, un segment relativ nou care aproape și-a dublat procentul de consumatori în perioada 2016-2018, după cum arată datele unui studiu Strategis Research & Business Consulting realizat pentru Progresiv.
Spre deosebire de 2016, consumatorul actual din categorie are o vârstă mai scăzută, bea mai des cafea la serviciu sau la școală și se orientează spre ambalajele mai mici. În medie, românii consumă unu sau două tipuri de cafea, în funcție de modul de ambalare sau de prelucrare, în topul preferințelor conducând încă detașat cafeaua ambalată gata măcinată (cu un procent de 50%) care este băută cu o frecvență ridicată - de 6 ori pe săptămână. Pe locul secund regăsim cafeaua ambalată sub formă de boabe și pe cea procurată de la automatele de cafea – fiecare înregistrând un procent de 11%.
Studiul Strategis Research & Business Consulting, realizat în două valuri – 2016 și 2018 – mai arată că în ultimii doi ani segmentul cafelei proaspăt prăjite și-a majorat incidența în consum. În același trend se înscrie și creșterea segmentului de cafea ambalată sub formă de boabe: dacă în primul val al studiului citat (din 2016), aceasta era consumată în mod obișnuit de 9% din consumatorii din categorie, în cel de-al doilea val al studiului (din 2018) procentul a avansat cu 2 puncte, până la 11%. Mai mult, acest tip de cafea și-a crescut frecvența de consum în perioada analizată, de la o medie de 2,9 ori / săptămână ajungând la 3,4.
Cea mai spectaculoasă dezvoltare a fost remarcată într-o subcategorie relativ nouă pe piață, cea a capsulelor de cafea: procentul consumatorilor care beau în mod obișnuit acest tip de cafea s-a majorat de la 5% în 2016 la 8% în 2018, în timp ce frecvența de consum a crescut de la 2,4 ori / săptămână la 4,3 ori / săptămână.
La polul opus, cafeaua instant care în 2016 era preferată de unu din 10 consumatori din categorie, a ajuns în prezent la un procent de 8% din preferințe – potrivit cercetării Strategis Research & Business Consulting. Totodată, frecvența de consum s-a redus de la o medie de 3,3 ori / săptămână la 2,7 ori / săptămână.
Consumatori mai tineri și mai educați
Odată cu evoluția pieței analizate, nici cunoștințele românilor în materie de cafea nu au rămas pe loc, aceștia dovedindu-se a fi din ce în ce mai educați în privința cafelei. Astfel, în 2018 doar 32% dintre persoanele intervievate au declarat că nu cunosc tipul cafelei consumate, față de 52% în 2016. Arabica continuă să fie cea mai populară cafea, procentul de notorietate avansând cu 12 puncte procentuale, până la 47%. Interesant în această categorie este și faptul că publicul consumator de cafea are o vârstă tot mai scăzută. Creșterea consumului de cafea în segmentul 14-18 ani, de la 35% în urmă cu doi ani, la 43% în 2018, are drept consecință scăderea vârstei de debut al consumului, de la 20,5 ani în 2016 ajungând la 20,1 ani în prezent. Pentru celelalte categorii de vârstă, consumul fie a scăzut, fie a rămas la același nivel ca în 2016.
Cu toate că ocaziile de consum sunt multiple, propria casă rămâne și în 2018 principalul loc de consum. Demn de menționat aici este faptul că se observă o creștere a penetrării consumului de cafea la serviciu și la școală, de la 46% în 2016, la 55% în 2018. În comportamentul românilor putem observa un trend ce ar putea lua amploare în următorii ani: obișnuința de a bea cafea mai des în cafenele și restaurante, comparativ cu anul 2016.
Espressorul ia fața filtrului de cafea
Cu ce ingrediente își mai aromează și îndulcesc consumatorii români cafeaua și ce alte produse savurează alături de această băutură? Chiar dacă în industria alimentară se vorbește tot mai mult de produse fără zahăr, când vine vorba de cafea, adăugăm mai mult zahăr decât în urmă cu doi ani și mai puțin lapte. Cafeaua fără adaosuri (de îndulcitori / lapte) este consumată de 13% dintre persoanele care beau cafea acasă sau în vizite la alte persoane, față de 18% în 2016.
Pentru români, cafeaua merge cel mai bine cu țigările, procentul de consum avansând cu 5 puncte procentuale față de primul val al studiului, până la 31%. Biscuiții sunt a doua opțiune privind alăturarea diferitelor produse la cafea (17%), urmați de apă plată (13%) și croissante sau covrigi (9%).
În ceea ce privește modalitatea de preparare a cafelei, pe primul loc la acest capitol rămâne tradiționalul ibric, cu un procent de 41%, în declin față de 2016 (44%). O rocadă interesantă a avut loc în ultimii doi ani între locurile 2 și 3 din clasament, deoarece în prezent respondenții preferă mai mult decât în 2016 băutura pregătită la espressor, avansul fiind de 8 puncte procentuale. Astfel, cafeaua preparată la filtru devine a treia opțiune în 2018.
Românii se orientează către ambalajele mici
Dacă vorbim despre achiziția cafelei în funcție de ambalaj, în acest an se remarcă o apetență a consumatorilor pentru ambalajele mici, cafeaua la pungă de 250 de grame înregistrând un avans de 10 puncte procentuale față de 2016 – mai arată studiul Strategis Research & Business Consulting. Aceeași tendință se observă și în dreptul pungilor de cafea de 100 de grame, al pliculețelor (de ex. Cafea 3 în 1) și al capsulelor, toate aceste tipuri de ambalaje înregistrând creșteri de câteva procente în acest an, comparativ cu 2016.
La polul opus, dintre toate tipurile de ambalaje prezente pe piață, cea mai importantă scădere a fost înregistrată pentru cafeaua la pungi de 250-500g, de la un procent de 47% ajungând la 29%.
Cât despre bugetul lunar pe care îl alocă băutorii de cafea, media estimată de Strategis este de 74 de lei, cumpărăturile pentru acest produs fiind făcute preponderent din supermarketuri (43%) și hypermarketuri (35%).
Calitatea și brandul primează
Ce anume îi interesează cel mai mult pe consumatori și ce stă la baza deciziei de achiziție a cafelei? Chiar dacă a scăzut în importanță comparativ cu acum doi ani (-4 pp), calitatea superioară a cafelei rămâne cel mai important factor decizional pentru băutorii de cafea. Acest lucru este explicabil, dat fiind faptul că vorbim despre un produs care se bea în primul rând pentru gustul aparte. Totodată, românii se uită la numele producătorului de cafea, brandul fiind al doilea cel mai important factor decizional, urmat de preț și tipul de cafea (arabica, robusta).
În comparație cu anul 2016, lucrurile s-au schimbat la capitolul factori importanți în alegerea cafelei și observăm că recomandările prietenilor, dar și ofertele sau promoțiile sunt mai valoroase pentru cumpărători. În acest tablou, pentru respondenții studiului, recomandările ocupă un procent de 12% în prezent, față de 7% în 2016, iar ofertele și promoțiile au câștigat 3 pp în importanță, până la 9% în 2018.
Metodologie
Studiul Omnibus al companiei Strategis Research & Business Consulting a fost realizat folosind metodologia CATI (computer-assisted telephone interviews) pe un eșantion de 767 respondenți cu vârsta peste 18 ani. Respondenții au fost aleși din mediul urban, astfel: București (19%), Centru-Vest (37%), Est (27%), Sud (16%). Culegerea datelor pentru valul al doilea a fost făcută în martie 2018.
