Mult optimism, dar vânzări puține pe piața de gemuri și dulcețuri
Cu o valoare de piață incertă, zeci de producători și tot atâtea branduri, categoria gemuri și dulcețuri este dominată în continuare de autoconsum, în timp ce produsele cumpărate din retail nu reprezintă decât puțin peste 7% din volumul total consumat de români, potrivit GfK. O provocare suplimentară vine și dinspre mărcile private: în ritmul în care cresc acum, acestea vor ajunge în curând să reprezinte jumătate din vânzările categoriei în retail. Cu toate acestea, jucătorii cu care am stat de vorbă rămân încrezători și spun că, odată cu schimbările comportamentale de consum și de cumpărare, românii vor avea o disponibilitate mai mare de a achiziționa produse cu plus valoare – artizanale, exotice, premium - iar categoria se va alinia la piețele europene.
În ciuda optimismului producătorilor, datele de piață ale companiei RetailZoom arată că piața gemurilor și dulcețurilor a crescut la limită în perioda septembrie 2015 - octombrie 2016 versus aceeași unitate de timp anterioară, cu doar 0,1% în volum. Valoric, veștile sunt chiar și mai proaste, categoria înregistrând o scădere de 2,2%. În ceea ce privește segmentarea pe tipuri de produse, gemul continuă să fie cel mai important, dar dinamica lui este negativă, cumpărătorii orientându-se semnificativ mai mult înspre dulceață (cotă de piață în volum de 34,9%, în creștere cu 10,2%) și magiun (cotă de piață în volum de 4,5%, creștere de 23%).
Categoria prin ochii producătorilor
„Subdezvoltată”, „cu o concurență neloială”, „în plin proces de dezvoltare”, „potențial foarte mare” sau „dificilă” sunt câteva dintre expresiile pe care jucătorii din piață le-au folosit pentru a descrie categoria de gemuri și dulcețuri. „Avem tradiție în consumul de gem și dulceață pentru că sunt niște produse despre care putem spune că fac parte din micul dejun al românilor”, afirmă Loredana Vătăvoiu, Brand Manager MGC Topoloveni – companie care are în portofoliu brandurile Bunătăți de Topoloveni și „A la Carte” Collection. Totuși, „piața de retail este foarte mică versus alte țări europene, tocmai pentru că jumătate din populație trăiește în mediul rural și își prepară produsele în casă”, susține Răzvan Rusu, antreprenorul din spatele brandului Dulceața lu’ Răzvan. Cu toate acestea, vorbim despre „o piață aglomerată, cu foarte mulți furnizori mici și medii, controlată de doi mari producători. De asemenea, este important de observat că în România este foarte influențată de preț, spre deosebire de ceea ce se întâmplă în Europa, unde predomină sortimentele de calitate mai ridicată, cu conținut mai mare de fruct, cu zahăr redus și sortimente exotice”, afirmă Ghassan Shakhshir, Director de Marketing al companiei Home Garden, recent intrată în categorie cu brandul omonim.
Există și producători care cred că piața locală are niște avantaje în fața celei din vestul continentului, unde categoria este într-adevăr mult mai mare, dar puternic industrializată. „Piața noastră este ciudată; se încearcă păstrarea unor tradiții și a unei minime calități, în timp ce în alte țări văd că primează volumele și prețul cel mai mic. Pe de altă parte, în segmentul nostru, al magiunurilor, nu pot să nu observ și o concurență neloială”, este de părere Bibiana Stănciulov, proprietara firmei Sonimpex, cea care fabrică brandul Magiun de Topoloveni, unul dintre puținele produse recunoscute de Uniunea Europeană ca Indicație Geografică Protejată.
Cum se văd lucrurile la raft?
Multitudinea de păreri și viziuni asupra categoriei este direct proporțională cu oferta de la raft. Într-un hypermarket, spre exemplu, categoria poate ajunge să listeze și peste 50 de SKU-uri. La nivel de gusturi, cele clasice – precum căpșuni, caise, vișine, prune sau coacăze – rămân în topul vânzărilor, potrivit datelor de retail audit, însă la raft își fac loc, ușor dar sigur, arome exotice, combinații inedite sau produse destinate consumatorilor cu nevoi speciale. Prin urmare, acest segment de produse clasice este bine reprezentat în portofoliul majorității producătorilor, care sunt însă conștienți că, pe viitor, plusul de valoare va veni dinspre altfel de produse. „În ultimii doi ani ne-am concentrat pe dezvoltarea gamei de produse 100% fruct, iar recent, spre exemplu, am extins această gamă cu magiunul de prune cu nucă și dulceața de căpșuni. O altă gamă nouă, de nișă, este cea a dulcețurilor gourmet, cum este cea de ardei iute și ceapă roșie”, detaliază Livia Săvulescu – Marketing, Communication & Strategy Manager al Annabella, unul dintre cei mai mari procesatori români de fructe și legume, care are în portofoliu brandul Râureni.
O abordare similară o au și cei de la MGC Topoloveni care, pe lângă dulcețurile tradiționale românești, au venit și cu o ofertă gourmet care vizează consumatorii ce asociază astfel de produse brânzeturilor sau anumitor tipuri de mâncăruri. Vorbim de produse precum dulceață de smochine cu nuci, de gogonele sau de gutui cu ghimbir. În plus, reprezentanții companiei cred că o astfel de abordare minimizează impactul autoconsumului pentru că acestea nu sunt produse pe care românii să le poată prepara în casă.
Un plus de inovație vine și dinspre brandurile de import, majoritatea poziționate în segmentul premium, și care sunt promotorii tendințelor în categorie. Unul intre acestea este St Dalfour, un brand franțuzesc prezent în piață prin intermediul importatorului Nordic Import Export cu 13 sortimente, 100% fruct, fără adaos de zahăr, conservanți sau coloranți. Printre combinațiile cele mai inedite se numără portocală și ghimbir, mango și ananas, dar și cele mai recente trei noutăți din 2016: mure, coacăze negre, afine și merișoare.
Un alt brand franțuzesc recent lansat pe piață de către Maresi Foodbroker este Bonne Maman, disponibil în 17 variante, de la fructele clasice la cele mai speciale, cum sunt smochinele sau castanele. „Nu este o piață ușor de pătruns, mai ales pentru un brand premium – un segment unde volumele sunt și mai mici. Însă noi suntem perseverenți și credem în potențialul categoriei, în faptul că dulceața adevărată se consumă cu lingurița și că un produs în această categorie trebuie să fie de calitate și rețeta trebuie să respecte valorile tradiționale”, consideră Liliana Bock, reprezentanta companiei. Nu în ultimul rând, trebuie menționată apariția la raft și a produselor dietetice, bio și funcționale.
Mulți nou-veniți și câteva exituri
În ciuda dimensiunii foarte mici a categoriei, aceasta atrage în fiecare an o serie de noi jucători. Cel mai recent exemplu este compania Scandia Food care a lansat chiar în această toamnă 4 SKU-uri de dulcețuri sub brandul Roua. Pentru moment, reprezentanții companiei au preferat să nu facă estimări, precizând doar că produsele sunt deja distribuite în comerțul tradițional, iar cu marii retaileri încă se poartă discuții pentru listare. Un alt jucător recent intrat în categorie este, așa cum menționam anterior, compania Home Garden, care a decis, în urma unui studiu de piață, că gemurile sunt segmentul care îi completează cel mai bine portofoliul de produse. „Având un portofoliu deja existent în piață în categoria produselor alimentare conservate, investiția nu a fost mare, penetrarea a fost relativ simplă”, spune Ghassan Shakhshir, care mai completează că targetul pentru primul an de activitate este o cotă de piață de 2% din totalul categoriei. La polul opus, există și două exituri notabile din categorie: Casa Panciu și Mandy Foods.
Pe lângă mișcările marilor producători, asistăm, de asemenea, la o efervescență fără precedent în segmentul produselor artizanale, care mizează tocmai pe apetitul românilor pentru produse home-made. Pentru majoritatea acestor produse însă, rafturile marilor rețele sunt inaccesibile. „Sunt branduri care au tradiție și au investit mult să rămână la raft, pentru cei tineri este mai greu, dată fiind lipsa experienței din retail și a capacității de a înțelege tot lanțul de distribuție”, consideră Răzvan Rusu, care a pornit inițial la drum cu o colaborare cu rețeaua Mega Image pentru producția de marcă privată, ulterior listându-și la raft și propriul brand. Pentru astfel de antreprenori, o opțiune de desfacere importantă sunt târgurile și piețele tradiționale, dar și online-ul. Per total însă, majoritatea vânzărilor categoriei se realizează în marile rețele de magazine, și asta deși există producători, precum Annabella, care au o distribuție ponderată foarte bună - compania atinge peste 8.000 de puncte de vânzare.
Despre consumatorul de azi, cu gândul la cel de mâine
Pentru majoritatea consumatorilor care aleg să cumpere gemuri și dulcețuri, prețul rămâne un factor determinant în alegerea produsului. „Este și explicația pentru care cota mărcilor private este atât de mare”, subliniază reprezentantul Home Garden. Alte criterii importante sunt tipul de fruct și raportul dintre conținutul de fruct și zahăr – potrivit Feliciei Coman, Marketing Director la compania Darinne Distribution. Pe lângă produsele clasice, un segment bine reprezentat în portofoliul companiei este cel dedicat diabeticilor. De aici și observația că, în ultima vreme, „consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de reducerea consumului de zahăr, chiar dacă nu au nevoie. De aceea estimăm o creștere a acestui segment și în viitor”, mai spune Coman. Acest fenomen a fost observat și de către reprezentanții Nordic Import Export care spun că „deși prețul rămâne un criteriu relevant de achiziție, balanța se mai echilibrează. Consumatorii nu mai caută doar ieftin sau doar la promoție. Se doresc produse mai sănătoase, cu mai mult fruct, mai puțin zahăr, fără conservanți sau coloranți”. Totuși, Răzvan Rusu atrage atenția că în unele segmente, precum dulceața, prezența zahărului face parte din ADN-ul produsului, „dacă îl eliminăm de tot atunci facem magiun, nu mai facem dulceață.”
Comentând importanța unor atribute precum „tradițional”, „artizanal” sau „made in Romania”, Bibiana Stănciulov, de la Sonimpex, este de părere că „prin absența unui control foarte strict, aceste atribute au mers o perioadă în derizoriu”, dar că printr-o mai mare atenție din partea autorităților și a consumatorilor, aceste produse ar putea să-și recapete statutul meritat. „Ce nu trebuie să pierdem din vedere este faptul că lipsa de educație și publicitatea agresivă de «doi în unu» sau «cât mai mulți în unu» conduc la consumerism și, dacă produsele sunt de proastă calitate, la probleme de sănătate”, mai spune aceasta.
În ceea ce privește ocaziile de consum, românul pare lipsit de creativitate. „Din păcate, consumul este legat de asocierea cu clătite, griș cu lapte sau orez cu lapte sau folosim dulceața pentru prăjituri. Însă noi credem în potențialul de creștere al categoriei și încercăm să investim în campanii de educare, să venim și cu idei pentru alte ocazii de consum”, subliniază Liliana Bock (Maresi Foodbroker).
Potențialul despre care vorbește toată lumea are ca argument principal acutizarea lipsei de timp, care îl va determina, pe termen lung, până și pe cel mai tradiționalist dintre consumatori să nu mai facă gemuri și dulcețuri în casă, ci să le cumpere. În opinia lui Ghassan Shakshir (Home Garden), categoria va continua să se extindă în două mari direcții, polarizante: mărci private și produse premium. Este și motivul pentru care nu puțini sunt jucătorii care vor miza pe nișa gourmet. „Ne dorim să creștem pe zona de dulcețuri fine, care nu este foarte exploatată. Este o nișă care se lărgește de la an la an, fapt dovedit de vânzări”, atrage atenția Loredana Vătăvoiu, de la MGC Topoloveni. O viziune și mai de ansamblu are Răzvan Rusu, creatorul brandului Dulceața lu’ Răzvan, care crede, ca urmare a observării „noului consumator” în social media, că în viitor „mâncarea va fi noul fashion, datorită modului de prezentare, al marketingului sau al poveștilor și al designului de produs”, o tendință care nu va ocoli nici categoria gemurilor și dulcețurilor.
GfK: Românii rămân fideli tradiției în consumul gemurilor și dulcețurilor
Gospodăriile din România au un apetit mai mare pentru gemuri și dulcețuri preparate în casă, acest segment fiind principalul motor de creștere al categoriei în intervalul ianuarie – septembrie 2016 față de perioada similară a anului trecut. Segmentul menționat domină categoria, în timp ce produsele ambalate reprezintă mai puțin de 7% din volumul total.
În ceea ce privește numărul de gospodării consumatoare de gem și dulceață, acesta a rămas constant pentru segmentul produselor preparate în casă, aproximativ jumătate din gospodării obișnuind să prepare cantități mai mari față de anul precent. Gemurile și dulcețurile prezente în retail beneficiază de un număr mai mare de cumpărători ca driver principal de creștere, 12% din gospodăriile din România achiziționând cel puțin o dată produse ambalate, în primele 9 luni ale anului.
Până anul acesta, dulceața și gemul împărțeau categoria aproape în mod egal. Pe primele 9 luni din 2016, dulceața a câștigat teren, fiind la o distanță de 10 puncte procentuale față de gemuri, în ceea ce privește cota de piață. Dulceața a avut o dinamică pozitivă în volum absolut de 15%, iar gemul a înregistrat o scădere de 3% față de perioada ianuarie – septembrie 2015.
Pentru segmentul produselor ambalate, comerțul modern este cel mai important canal de vânzare și a avut o creștere de 9% în volum în perioada menționată anterior, susținută în principal de către discounteri.
