Inovațiile în materie de gust, driver de creștere pentru categoria gemurilor și dulcețurilor
Pe o piață încă dominată de consumul produselor home-made, producătorii de gemuri și dulcețuri au găsit o nișă pentru dezvoltarea categoriei, mizând pe gusturi noi și rețete adaptate. Drept urmare, câștigă teren sortimentele fără zahăr adăugat, pe fondul interesului tot mai mare al consumatorilor pentru o dietă echilibrată, și cele gândite pentru a fi consumate alături de carne, brânzeturi și alte alimente, o gamă de produse care targetează în special generațiile tinere. 
Deși categoria de gem și dulceață continuă să fie dominată de produsele home-made, consumul celor neprocesate industrial scade de la un an la altul. Astfel, în ultimii doi ani, gemurile și dulcețurile procesate industrial și-au majorat numărul de cumpărători cu 18% (MAT iun. ’24 vs MAT iun. ’22), arată datele Consumer Panel GfK YouGov. Pătrunderea acestor produse în consumul gospodăriilor din România a ajuns aproape de 24% în MAT Iun 2024 (iul. ’23 – iun. ’24).
Creșterea s-a remarcat în special în rândul familiilor cu copii. Din punctul de vedere al volumelor, categoria de gem și dulceață produse industrial a crescut cu 28% în ultimele 12 luni, segmentul de gemuri fiind mult mai dinamic decât dulceața. În plus, incidența și frecvența de cumpărare sunt mai mari în cazul gemului. Și la marmeladă s-a raportat o creștere importantă de volume, însă aceasta încă reprezintă un segment mic în categoria analizată (sub 2% cotă din totalul volumelor categoriei), potrivit Consumer Panel GfK YouGov.
Valoric, gemul și dulceața (excl. home-made) și-au majorat vânzările pentru consumul in-home cu aproximativ 41% în MAT iun. 2024 vs MAT iun. 2023, dinamică ce vine și din creșterea prețului mediu per kilogram cu aproape 10%. Brandurile cresc mai mult decât mărcile private, în ciuda faptului că retailerii atrag mai mulți cumpărători în categorie cu ajutorul propriilor mărci. Segmentul private-label pierde prin diminuarea frecvenței de cumpărare, potrivit Consumer Panel GfK YouGov. De partea cealaltă, brandurile de producător și-au majorat penetrarea în rândul gospodăriilor cu o rată sub 5%, în schimb frecvența de cumpărare a crescut cu 18%, iar volumul mediu per act de cumpărare s-a majorat cu 11% în MAT iun. ’24 vs MAT iun. ’23, mai arată datele Consumer Panel GfK YouGov.
Sortimentele fără zahăr adăugat, vedetele categoriei
„Categoria de gemuri și dulcețuri din România este marcată de o competiție intensă, cu numeroși jucători locali și internaționali, și are un potențial de creștere semnificativ odată cu diversificarea portofoliilor și schimbarea comportamentelor de consum”, consideră Georgiana Mutu, Brand Manager Râureni. Astfel, România se aliniază piețelor globale în care această categorie este în creștere, impulsionată de tendințele consumatorilor de a opta pentru produse convenabile, sănătoase și cu etichete curate.
2024 a venit cu vânzări în creștere pentru Râureni, ca urmare a faptului că, în ultimii ani, producătorul s-a concentrat pe dezvoltarea gamei de gemuri și dulcețuri, pe lansarea de noi sortimente, dar și pe diversificarea portofoliului de produse care răspund unor schimbări în comportamentul de consum al românilor – precum dulcețurile „Dulce fără dulce” – produse fără zahăr adăugat, dar și produse inedite, precum dulceața de roșii, usturoi și chili, dulceața de coacăze, vanilie și lămâie.
„Toate aceste eforturi se văd astăzi în creșterile destul de semnificative ale volumelor vândute, în comparație cu anii precedenți, și în noi segmente de consumatori adăugate”, completează Georgiana Mutu. Cele mai populare sortimente de dulceață din portofoliul companiei sunt cele de vișine, afine și căpșuni. În categoria gemurilor, sortimentele cele mai căutate sunt gemul de caise, piersici și căpșuni.
Acest an a fost unul bun și pentru MIB Prodcom, producătorul brandului Arovit. Tendința de creștere s-a menținut atât la categoria de gem, cât și pe cea de dulceață și a existat un segment care s-a bucurat de vânzări duble.
„Cel mai mult ne-a surprins creșterea pentru gemurile fără zahăr adăugat, ale căror vânzări s-au dublat. Ne bucură interesul tot mai mare al consumatorilor pentru o alimentație sănătoasă și o dietă echilibrată. De asemenea, și în 2024 creșterea este mai mare la categoria de gem decât la categoria de dulceață. Acest trend se menține de trei ani și vine să confirme faptul că, în fața provocărilor aduse de inflație, consumatorii își adaptează obiceiurile de consum, cu scopul de a-și gestiona eficient bugetul”, explică Manuela Aron, Director Executiv MIB Prodcom SRL.
Pentru acest an, producătorul brandului Arovit a estimat o creștere cuprinsă între 10 și 15%, având în vedere că piața, pe această categorie, este destul de bine acoperită. După primele opt luni din 2024, compania a înregistrat o creștere cantitativă de 26%. „Cele mai căutate sortimente rămân tot cele clasice, produsele din vișine, căpșuni, afine, fructe de pădure, caise, pe când celelalte sortimente se vând în cantități mai mici, pentru pofticioși. În această categorie intră și dulceața de ardei iuți, care este un produs de nișă, dar care totuși înregistrează creșteri în fiecare an. De asemenea, am raportat o creștere semnificativă la dulcețurile la gramaj mare, produse care sunt utilizate în HoReCa și la care am dublat vânzările”, a adăugat Manuela Aron.
Dacă ar fi să descrie categoria de gemuri și dulcețuri și modul în care s-a transformat piața locală în ultimul an, Anca Rebegea, Director Vânzări JP Food Oradea, proprietarul brandului Aristocrat, susține că încă se urmărește „vectorul tradițional, consumatorii fiind fideli variațiilor arhietipice”. Astfel, la nivel de cerere, compania înregistrează cele mai bune vânzări în ceea ce privește dulceața de afine, dulceața de fructe de pădure, cea de căpșuni și cea de zmeură.
Provocările industriei
Scumpirea materiei prime, majorarea costurilor cu energia și transportul au pus o presiune suplimentară asupra producătorilor și a modului de calcul al prețului pentru consumator. Peste acestea se adaugă și faptul că, din acest an, cota de TVA pentru produsele cu zahăr adăugat a fost majorată. „Prețul fructelor crește în medie cu 10% de la an la an și are un impact, dar cred că cea mai mare majorare a venit din partea statului, care ne-a pus TVA de 19%, iar asta este cu adevărat o creștere considerabilă, cu potențial de impactare mai ales că vorbim de un produs de nișă care are alte costuri”, explică Răzvan Rusu, Fondatorul Răzvan Idicel.
„Costurile de producție au crescut considerabil în 2024, având în principal două cauze: majorarea salariului minim pe economie și creșterea prețurilor la materiile prime, care au fost influențate direct de condițiile meteorologice imprevizibile. Aceste schimbări au avut un impact și asupra prețului de vânzare, însă am făcut eforturi să păstrăm un echilibru corect între acesta, calitatea și gustul pentru care românii ne recunosc și ne cumpără produsele”, declară Georgiana Mutu.
„Am încercat să limităm cât mai mult impactul asupra consumatorilor și am ales să acoperim noi o parte din ele”, adaugă Manuela Aron. În acest context, în decizia de achiziție a contat mult prețul, chiar dacă, atunci când vorbim despre produse alimentare, calitatea și gustul cântăresc greu. „Considerăm că cel mai important factor rămâne în continuare prețul, apoi calitatea produsului, respectiv conținutul de fruct, dacă are zahăr adăugat sau nu, dacă are conservanți. Cu siguranță, promoțiile sunt foarte importante, avem situații în care, în perioada promoțională, cantitatea vândută crește și de zece ori”, susține directorul executiv MIB Prodcom.
În cazul Răzvan Idicel, gustul este cel mai important criteriu în decizia de achiziție la care se adaugă modalitatea de producție, pe ceaun la foc de lemne. „Asta promitem noi, o dulceață făcută ca acasă, iar prețul relevă munca depusă pentru a obține acest produs”, explică fondatorul.
Luând în calcul evoluțiile de preț, categoria a înregistrat o creștere valorică de 11,3% în perioada iulie 2024 – august 2023 față de anul precedent, în timp ce evoluția volumică a fost de 2,3%, potrivit datelor RetailZoom. Gemurile continuă să înregistreze cele mai bune vânzări din punctul de vedere al volumelor tranzacționate, având o cotă de 51,1%, în creștere cu 8% în perioada analizată. Topul este continuat de dulceață, cu o cotă de 36,1%, dar o scădere de 1% în perioada iulie 2024 – august 2023, și magiun, care deține o cotă de 6,3% raportat la volume și care s-a bucurat de o creștere de 16,5%. Categoria nu este puternic marcată de sezonalitate, vânzările fiind relativ constante pe tot parcursul anului. Există însă o ușoară creștere în lunile de toamnă-iarnă, când oferta de fructe proaspete scade. „Această perioadă este favorabilă pentru categoria de gemuri și dulcețuri, consumatorii căutând alternative de calitate și gustoase”, explică reprezentanta Râureni.
În ultimul an, consumatorii aleg tot mai mult și mărcile proprii ale retailerilor. Astfel, cota de piață a acestora a ajuns la aproape 47% raportat la volumele vândute, în timp ce principalele cinci branduri de pe piață (Alex Star, Arovit, Călindar, Râureni, St Dalfour) au împreună o cotă volumică de 43,3%.
„Anul acesta am avut surpriza să vindem bine și vara, ceea ce până acum nu am sesizat, dar campaniile bune de marketing ne-au ajutat în acest sens, în rest produsul este de toamnă/iarnă”, adaugă Răzvan Rusu.
Noutăți în categorie
Ultimii ani au venit cu o creștere pe întreg portofoliul Râureni, inclusiv gemuri și dulcețuri, generate de investițiile în achiziția de materie primă de calitate, rețete și produse noi, lansarea de ambalaje noi, creșterea notorietății brandului și poziționarea strategică la raft.
„Ne concentrăm pe dezvoltarea continuă a portofoliului de produse și pe menținerea unui preț competitiv, astfel încât să răspundem nevoilor și așteptărilor clienților”, spune Georgiana Mutu. Producătorul a lansat recent sortimente noi în gama „Dulce fără dulce”, produsele fără zahăr adăugat, cum ar fi dulceața de vișine și afine.
„Tot la capitolul lansări menționăm și dulceața de roșii, usturoi și chili și cea de coacăze, vanilie și lămâie – sortimente speciale, pentru gurmanzi și consumatori cărora le place să experimenteze gusturi noi”, adaugă brand managerul Râureni. Produsele companiei sunt prezente atât în comerțul modern, cât și în rețelele independente la nivel național, însă 70% din totalul vânzărilor vine din modern-trade. De altfel, compania a înregistrat o creștere a cererii în ultimii ani în comerțul modern, în special datorită poziționării strategice la raft, colaborărilor cu lanțurile mari de retail și lansării unor produse și ambalaje noi.
În ceea ce privește producătorul brandului Arovit, compania se va axa în perioada următoare pe dezvoltarea gamei dulcețurilor de nișă, în special a dulcețurilor destinate a fi consumate alături de carne, brânzeturi și alte alimente, pentru a le pune în valoare pe acestea din urmă. „Acest lucru face parte din obiectivul nostru de a ne extinde gama cu produse de interes pentru generațiile tinere. Până în prezent, cel mai dinamic segment a fost cel al gemurilor cu conținut redus de zaharuri, urmat de cel al gemurilor clasice. Acestea din urmă au devenit alegerea economică a consumatorilor, în contextul presiunii inflației asupra veniturilor populației, în vreme ce dulceața rămâne, după aceste considerente, alegerea premium”, explică Manuela Aron.
Pe măsură ce alegerile consumatorilor au fost influențate atât de noile tendințe, cât și de modul în care a evoluat prețul la raft, producătorii și-au adaptat strategia de business astfel încât să își poată securiza cota de piață.
„Urmărind adaptarea nevoilor consumatorilor, am considerat că cea mai bună opțiune, temporar, a fost să rămânem constanți. Suntem permanent atenți la schimbarea tiparului de consumatori și avem în vedere satisfacerea celor mai exigente gusturi ale acestora”, explică Anca Rebegea.
„Ne-am dat seama, uitându-ne pe raft, care ar fi proporția ideală a unui borcan și nevoia consumatorului, am mers doar pe intuiție și am ales să schimbăm gramajul de la 250g la 380g, ceea ce s-a văzut în dublarea vânzărilor de dulceață și ne ajută să avem creștere în această categorie. Dacă anul trecut proporția dulcețurilor din total vânzări era de 22%, anul acesta suntem la 30%. Anul acesta am mai lansat și două noi sortimente, dulceața de căpșuni și Silvoiz-ul, care este un magiun de prune, fără zahăr. Ambele și-au adus aportul considerabil la creșterea portofoliului”, declară Răzvan Rusu.
Fondatorul Răzvan Idicel spune că vor urma câteva lansări de dulcețuri în parteneriat cu producătorii locali din zonă și de pe Valea Mureșului, dar vor fie disponibile în prima etapă pe siteul producătorului. De altfel, în cazul Răzvan Idicel, segmentul de e-Commerce crește foarte bine, peste 50% din vânzările de dulceață fiind realizate pe siteul propriu, urmat de modern trade și foarte puțin traditional trade.
„Avem loc să creștem, totul depinde de capacitatea noastră de producție și de asigurarea cu materie primă de calitate. Cred că factorii climatici ne afectează destul de mult și trebuie să găsim soluții pe termen mediu care să ne protejeze compania de acest risc major pe care noi îl vedem în climă”, spune Răzvan.
Estimări pe termen scurt
În ciuda provocărilor privind costurile de producție influențate de factori externi, precum recolta de fructe, evoluția salariului minim sau prețul electricității, producătorii sunt optimiști cu privire la dezvoltarea categoriei și nu iau în calcul o scădere a pieței de profil. „Având în vedere nesaturarea pieței, noi întrevedem o stagnare a categoriei în perioada următoare. Dacă ar fi să ne referim la oportunități de dezvoltare, noi mizăm pe testarea pieței cu sortimentație dinamică (gramaj, variațiune, gust, textură)”, explică Anca Rebegea, Director Vânzări JP Food Oradea.
Din perspectiva reprezentanților Râureni și MIB Prodcom, producătorul Arovit, perioada următoare va veni cu creșteri la pachet, datorate în special investițiilor în diversificarea portofoliului.
„Anticipăm o creștere a categoriei de gemuri și dulcețuri în următorii ani, susținută de dezvoltarea de noi sortimente și ambalaje. Oportunitățile de creștere se regăsesc în inovația de produs și adresarea preferințelor emergente ale consumatorilor. Cele mai mari provocări rămân asigurarea continuității în aprovizionarea cu materii prime și menținerea prețurilor competitive în contextul creșterii costurilor de producție”, este de părere Georgiana Mutu.
„Tendința de consum a gemurilor și dulcețurilor este relativ stabilă, ușor crescătoare, astfel că estimările proprii pentru această categorie merg tot în această direcție. Oportunitățile de dezvoltare vizează extinderea sortimentației dincolo de gusturile și întrebuințările clasice ale acestor produse, iar provocările vor fi determinate de evoluția economică generală, precum și de extinderea pieței de produse alternative, printre care enumerăm cremele de ciocolată și alte produse tartinabile”, concluzionează Manuela Aron, Director Executiv MIB Prodcom.
