Importurile monetizează creșterea pieței de legume congelate
În lipsa unor producători români importanți, oferta de legume și fructe congelate din rafturile magazinelor este dominată de produsele din import. Situația are șanse mici să se schimbe în viitorul apropiat, în condițiile în care investițiile necesare pentru demararea producției locale sunt ridicate, iar fermele legumicole din România sunt de mici dimensiuni.
Chiar dacă liderul de piață este un brand românesc, categoria legumelor congelate este reprezentată în magazine aproape în întregime de produsele din import, iar cei mai importanți jucători sunt distribuitorii și importatorii de produse la temperatură controlată.
Piața este însă în mișcare: singurul producător român important de legume congelate, Frigorifer, a fost vândut în toamna anului trecut de către Smithfield. Grupul american a cedat participația pe care o deținea către grupul libanez Halvest Holding, ai căror proprietari sunt rude cu fondatorul Frigorifer, Mounir Halawani, de la care Smithfield a cumpărat compania în 2005. Motivul principal al vânzării l-au reprezentat pierderile substanțiale anuale, de ordinul milioanelor de lei, ale Frigorifer, compania nemaiavând profit din anul 2010.
Principalul brand al Frigorifer, Casa Țărănească, este produs în România, deși există și câteva sortimente fabricate în Polonia. În același timp, Smithfield a distribuit, prin intermediul companiei Agroalim Distribution pe care grupul american a decis să o închidă anul acesta, o serie de branduri de import precum Hortex, Frosta, Greens sau D’aucy. Rămâne de văzut dacă noul proprietar al Frigorifer va prelua întregul portofoliu de distribuție pe segmentul de legume și fructe congelate al Agroalim sau dacă va renunța la unele dintre branduri.
Pe de altă parte, cea mai importantă marcă românească de legume congelate, Edenia, aflată în portofoliul Macromex, este produsă prin intermediul unui parteneriat pe care distribuitorul l-a dezvoltat cu producătorul belgian Dujardin. Edenia deține o cotă de 27% din valoarea pieței de legume congelate, fiind brandul numărul unu în categorie, potrivit reprezentanților Macromex.
Lipsa producătorilor români explică ponderea atât de mare a importurilor în categoria analizată. „Noi încercăm periodic să stabilim contacte și relații de colaborare cu producătorii români, dar opțiunile sunt restrânse. Am reușit, pe câteva produse de nișă precum cătina, să avem o colaborare de câțiva ani cu un producător român a cărui materie primă provine însă din cultura spontană și nicidecum din cea controlată”, afirmă Jean Gherman, Directorul Comercial al Agrirom – companie care distribuie brandul Bonduelle și marca proprie Gradena. Un exemplu în acest sens îl dă și Kaufland, cel mai mare retailer alimentar din România, care anul trecut a listat brandul danez de produse congelate Tomex.
Motivul este determinat și de investițiile mari necesare pentru dezvoltarea unui business de producție. „Majoritatea producătorilor români care dețin și cultivă terenuri agricole se axează pe o producție la scară mică. Pe lângă extinderea producției la o scară largă, sunt necesare linii de congelare rapidă, presupunând investiții semnificative, iar aceste eforturi nu sunt la îndemâna micilor producători”, susține Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour România.
În același timp, calitatea culturilor de legume este destul de redusă, iar costurile de producție sunt ridicate în România – după cum afirmă Monica Roșu, directorul de marketing al Bonduelle România. „În măsura în care consumul va crește, va exista și posibilitatea dezvoltării de afaceri în zona de producție de legume și fructe congelate și în România”, adaugă aceasta.
Monolegumele domină categoria
Piața de legume congelate este evaluată la 138 de milioane de lei (30 de milioane de euro) în valoare și 13.400 de tone în volum. Deși amestecurile și legumele congelate utilizate la prepararea rețetelor internaționale câștigă teren, legumele simple (mazăre, fasole verde, spanac) înregistrează în continuare cele mai mari ponderi în vânzări. Consumul de legume congelate în România este în continuare sub nivelul celui din Europa de Vest, fiind acoperit în proporție de 65% de legumele simple, potrivit reprezentanților Macromex. Există modificări ale preferințelor și în cazul monolegumelor. Astfel, în hypermarketurile Kaufland, spanacul frunze l-a depășit în vânzări pe cel tocat.
Așa cum era de așteptat, scăderea TVA-ului la alimente a influențat pozitiv dinamica pieței. „În primul semestru al anului trecut am observat o scădere semnificativă, în special în comerțul tradițional, dar și în cel modern, din cauza diminuării segmentului de mărci private. Odată cu reducerea TVA-ului la alimente a existat o revenire a pieței. În viitor, creșterea consumului și dezvoltarea comerțului modern vor fi favorabile dezvoltării pieței”, susține directorul de marketing al Bonduelle.
În retailul modern, vânzările de legume congelate au crescut cu 5,4% în volum și 16,3% în valoare, în perioada februarie 2015 - ianuarie 2016 față de intervalul corespondent anului anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de research RetailZoom. Astfel, Carrefour a înregistrat anul trecut un avans de 10% al vânzărilor totale de legume și fructe congelate, în timp ce segmentul de marcă proprie a rămas constant. O contribuție majoră la această creștere a avut-o diminuarea TVA-ului. Astfel, între iunie-decembrie 2015 categoria a crescut cu 20% față de aceeași perioadă din 2014, spun reprezentații rețelei de hypermarketuri. În cazul Kaufland, vânzările de legume și fructe congelate au crescut anul trecut în volum cu 5,6%, în timp ce vânzările din categorie sub marca proprie K-Classic au avansat cu 2,33%.
Marile magazine susțin vracurile
Dacă pe alte categorii alimentare vânzările de volum sunt realizate în special de mărcile private ale retailerilor, în cazul legumelor și fructelor congelate, acestea sunt din ce în ce mai mult susținute de produsele congelate vrac. „Segmentul de legume congelate vrac a crescut datorită marilor lanțuri de magazine care au mărit spațiul alocat acestora în defavoarea produselor ambalate”, afirmă Monica Roșu.
Creșterea vânzărilor de legume vrac a fost, potrivit RetailZoom, de 31,7% în valoare și 42,9% în volum în perioada februarie 2015 - ianuarie 2016. În cazul Carrefour, segmentul fructelor și legumelor vrac a înregistrat un avans de 20% în septembrie 2015 - ianuarie 2016 față de aceeași perioadă a anului trecut, tendință care se va păstra, potrivit reprezentanților companiei.
Cel mai important jucător pe segmentul legumelor și fructelor congelate vrac din România este compania ungară Agrosprint, care deține un depozit de distribuție și ambalare în județul Mureș.
Alți jucători mari nu văd însă cu ochi buni avansul acestui segment. „Creșterea categoriei de vracuri o văd cel puțin alarmantă. Atâta timp cât cadrul legislativ permite prezența acestei categorii în rafturile magazinelor, nu vom putea face nimic decât să urmărim cum crește. Singura nevoie acoperită de vracuri este cea a prețului care, se pare, primează în continuare în alegerile cumpărătorilor. Raportul calitate-preț este însă unul foarte slab”, susține Jean Gherman (Agrirom).
Noutățile aduse de branduri
Cea mai recentă lansare pe segmentul legumelor congelate este gama de mixuri de legume Bonduelle pentru supa cremă. Aceasta cuprinde trei amestecuri de legume, care se pregătesc în trei minute, prin fierbere. Compania a mai lansat, anul trecut, gama Bonduelle Vapeur, care cuprinde legume congelate deja pregătite la aburi. Practic, variantele Vapeur de mazăre, fasole verde păstăi, fasole galbenă păstăi, broccoli, le-au înlocuit pe cele clasice din portofoliul Bonduelle, acestea având un timp de pregătire mai mic, fără a afecta beneficiile nutriționale ale legumelor.
Brandul Edenia a lansat în toamna lui 2015 campania integrată „Vitrina cu idei”. Campania a pornit de la punctul de vânzare, unde consumatorii primesc sugestii de preparare a produselor prin vizualurile reprezentative cu care sunt decorate vitrinele. Mai mult decât atât, vitrinele Edenia îi orientează pe oameni spre platforma online www.vitrinacuidei.ro, pentru a le oferi idei de rețete culinare. Reprezentanții Macromex afirmă că brandul Edenia are în portofoliu mazăre congelată la doar două ore și jumătate de la recoltare, fiind astfel cel mai proaspăt produs de acest tip de pe piață. La începutul acestui an, Macromex a lansat și sortimente noi de semipreparate congelate Edenia, după rețete internaționale și din bucătăria românească.
La șase ani de la lansarea mărcii Gradena, Agrirom a început, în 2015, un proces de schimbare a ambalajelor, o adaptare la tendințele noii generații de consumatori. Portofoliul brandului a fost, de asemenea, extins cu patru mixuri noi de legume. Multe legume congelate mai puțin întâlnite la noi (bame, sparanghel etc) au fost aduse de rețelele internaționale prin intermediul mărcilor proprii. Tot acestea au adus și verdețuri și plante aromatice congelate, precum busuioc, pătrunjel, mărar, coriandru etc.
Fructele congelate, o categorie în formare
O creștere importantă a pieței a fost înregistrată anul trecut și pe segmentul fructelor congelate. Potrivit RetailZoom, creșterea a fost de 29,6% în valoare și 45,5% în volum. Aici, produsele vrac au o pondere mult mai mare decât în cazul legumelor congelate, cu o cotă de piață de 31% în valoare și 41% în volum, potrivit datelor firmei de retail audit. Există, și în cazul fructelor congelate, o pondere importantă a mărcilor private, dar și branduri importate de către retaileri, așa cum este Crop’s – adus de Mega Image.
Pentru furnizorii de legume congelate, livrările de fructe congelate merg mai puțin către retail. „Oferta Agrirom pe segmentul de fructe congelate se adresează în principal pieței de Horeca și cea a procesatorilor, în special datorită cererii. Pentru retail avem un brand în distribuție, FirstFruit, dar rulajele nu sunt semnificative”, afirmă Jean Gherman. În cazul Bonduelle, există interes pentru a aduce această categorie pe piața locală, compania lucrând la acest proiect.
