Empatia, de la un concept abstract la parte din ADN-ul brandurilor
Toată lumea are o părere despre branduri, chiar și cei care nu le consumă. La fel de evident este și faptul că utilizatorii unei mărci o consideră mult mai empatică decât non-utilizatorii, ținând cont că există un atașament emoțional deja construit. Nu numai că le cunosc mai bine, dar le și înțeleg mai bine și le remarcă mai rapid, așa cum arată studiul Indexul Empatiei by MullenLowe. 
Trăim într-o societate în continuă evoluție și transformare. Iar asta nu îi face pe consumatori neapărat mai deschiși la nou, cât mai expuși unor realități pe care alte societăți le au deja în ADN-ul lor. Consumerismul înțeles ca relație intrinsecă brand–cumpărător și nevoia de a crea o legătură viabilă, emoțională, de durată între cele două entități au devenit acest modus vivendi prin care orice piață din lume își construiește „taraba” de oferte. Cu ce asociază totuși consumatorii români empatia când vine vorba despre branduri? Unu din patru români nu a știut ce să răspundă, în timp ce 24% consideră că o marcă empatică pune accentul pe nevoile clientului, 18% aduc în discuție implicarea directă/susținerea grupurilor defavorizate, iar 10% vorbesc despre branduri cu care publicul rezonează.
Deși există consens cu privire la trăsăturile unei mărci empatice, studiul arată că importanța acestora variază în funcție de generație. În timp ce pentru Gen X și Gen Y principalele atribute sunt receptivitatea (62%) și încrederea (61%), în cazul Gen Z responsabilitatea socială se situează în topul trăsăturilor unei mărci empatice (61%). Poate însă același brand „să împace” trei tipuri de generații cu trei percepții diferite asupra a ceea ce înseamnă empatia? „Un brand poate «împăca» trei generații diferite printr-o abordare care combină segmentarea eficientă, personalizarea experiențelor, o viziune coerentă, dar flexibilă, și deschiderea către dialog intergenerațional. Fiecare generație are preferințe diferite în ceea ce privește modul în care comunică și consumă informații. Brandul poate segmenta mesajele sale astfel încât să rezoneze cu fiecare generație în parte. De exemplu, pentru Generația X, accentul poate fi pus pe echilibrul între viața profesională și personală, prin campanii care subliniază adaptabilitatea și loialitatea, utilizând atât media tradiționale, cât și digitale. În cazul Millennials și al Generației Z, care sunt mai sensibile la autenticitate și sustenabilitate, mesajele ar trebui să fie autentice și interactive, distribuite pe rețelele sociale sau prin content marketing”, explică Roxana Bleoajă, Head of Path Lowe Group.
Cele mai empatice categorii de branduri FMCG
Studiul Indexul Empatiei by MullenLowe 2024 a analizat șase categorii de produse (bere, dulciuri, băuturi răcoritoare, lactate, produse cosmetice, detergenți și îngrijirea locuinței) și câte cinci mărci reprezentative din cadrul fiecăreia, în acest studiu-pilot. „Cele mai «empatice» categorii de produse identificate în studiul nostru sunt cosmeticele și lactatele, care au obținut cele mai ridicate scoruri: 79/100 și, respectiv, 70/100. Cu toate acestea, există variații semnificative între mărci în ceea ce privește percepția empatiei, iar aceste două categorii se remarcă printr-o capacitate superioară de a crea o conexiune emoțională puternică cu consumatorii”, explică Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.
Gradul de empatie resimțit în categoria dulciuri (66/100) este foarte aproape de media FMCG, fiind impactat într-o mai mare măsură de acțiunile pe care mărcile analizate le fac pentru societate, dar și pentru natură. În categorie, prioritățile pe termen mediu țin de o mai intensă sau mai bine comunicată implicare în comunitățile locale, sprijinirea consumatorilor din punct de vedere financiar prin activarea programelor de loializare și centrarea pe consumatori.
Cu scorul obținut, categoria berii se află în linie cu media FMCG. O particularitate a rolului deținut de fiecare pilon în categorie este că acțiunile din zona „ce face pentru societate” sunt cele care reușesc să compenseze performanța ușor mai scăzută din pilonul „ce face pentru mine”.
În categoria de detergenți, percepția asupra nivelului de empatie demonstrată este ridicată de acțiunile din pilonul „ce face pentru mine”. Deși nu s-a identificat nicio problemă majoră sau urgentă asupra căreia mărcile din categorie să se concentreze, se pot puncta o serie de aspecte asupra cărora ar trebui acționat pe termen mediu: oferirea programelor de loializare, găsirea unor modalități mai bune prin care consumatorii să fie convinși că sunt speciali/valoroși, dar și o comunicare mai clară sau chiar inovații care să dovedească grija pentru mediu.
Categoria băuturilor răcoritoare este cea pentru care indexul empatiei este cel mai scăzut (50/100), iar analiza performanței pe fiecare pilon arată că această „penalizare” este în mare parte cauzată de impactul intens mediatizat în ultimii ani pe care categoria îl are în primul rând la nivel de individ (sănătate), dar și asupra societății și a naturii. Astfel că, per total, categoria nu reușește să convingă consumatorii că sunt speciali și valoroși, iar aceasta ar trebui să fie prioritatea.
Categoria produselor lactate este pe locul doi în topul celor mai empatice (70/100), după produsele cosmetice. În acest caz, aspectele ce construiesc pilonul de impact asupra societății și pe cel de impact asupra naturii punctează mai bine decât media FMCG. Fiind o categorie bine apreciată, nu sunt identificate priorități asupra cărora să fie nevoie de acțiuni imediate. Însă un focus mai mare pe zona de programe de loializare și o implicare mai vizibilă în probleme locale și susținerea producătorilor locali vor ajuta, pe termen mediu cel puțin, la păstrarea scorului curent de empatie.
Cosmeticele reprezintă categoria cu cel mai ridicat indice de empatie (79/100), având scoruri cu până la 10 pp în plus pe fiecare pilon considerat, față de media FMCG. În ciuda faptului că este categoria ce deține cele mai multe mărci cu scoruri ridicate ale empatiei, există o serie de acțiuni ce pot îmbunătăți și mai mult percepția consumatorilor. Prioritatea ar trebui să fie programele de loializare, care au impact semnificativ în empatie, urmate de regândirea pe termen lung a activităților de marketing, astfel încât consumatorii să simtă că sunt speciali
și valoroși.
„Deși nu putem corela direct indicele de empatie cu performanțele comerciale, neavând acces la datele de vânzări, este evident că aceste branduri empatice au un avantaj competitiv clar, susținut de o conexiune emoțională puternică cu consumatorii lor”, adaugă Traian Năstase.
Rolul empatiei în atragerea de noi consumatori
Pe piața actuală, unde consumatorii sunt bombardați cu nenumărate opțiuni, mărcile care ies în evidență sunt cele care creează o legătură reală cu publicul lor. Această conexiune este adesea construită pe baza empatiei, care le permite mărcilor nu numai să recunoască nevoile și emoțiile consumatorilor lor, ci și să le răspundă într-un mod relevant și semnificativ. Procedând astfel, aceste mărci nu vând doar produse; vând experiențe care rezonează la nivel personal, creând clienți fideli și ambasadori ai brandului.
„Empatia unui brand joacă un rol crucial în atragerea de noi consumatori, influențând percepția acestora asupra brandului și a produselor oferite. Această conexiune emoțională este esențială pentru atragerea de noi consumatori, deoarece îi face să se simtă mai apropiați de brand și mai înclinați să-l aleagă. Atunci când un brand înțelege ce își doresc consumatorii și le oferă soluții personalizate, acesta devine mult mai atractiv pentru potențialii clienți, care se vor simți ascultați și înțeleși. Un brand empatic inspiră încredere, ceea ce este esențial pentru atragerea de noi consumatori. Când consumatorii simt că un brand este autentic, transparent și preocupat de bunăstarea lor, sunt mult mai dispuși să-i ofere o șansă și să devină clienți loiali”, explică Traian Năstase. Mai mult, consumatorii care simt că un brand este empatic sunt mai predispuși să vorbească despre experiențele lor pozitive cu alții. Acest tip de recomandări și word-of-mouth pot atrage noi consumatori care sunt influențați de experiențele prietenilor și familiei.
Cum va evolua acest atribut? „Empatia va continua să fie un atribut esențial în strategia de marketing a brandurilor, cu o relevanță și mai mare pe termen lung. Nu mai este o noutate faptul că utilizatorii/consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de valorile și nevoile lor, iar brandurile vor trebui să se adapteze în permanență pentru a rămâne relevante și competitive. Pe termen lung, empatia va evolua de la un concept abstract încă pentru unii la o cerință fundamentală, integrată în toate aspectele interacțiunii brand–consumator. Brandurile vor investi mai mult în tehnologii care permit o personalizare mai profundă și o interacțiune mai umanizată. Inteligența artificială și analiza de date vor juca un rol crucial în înțelegerea comportamentului consumatorilor, permițând brandurilor să anticipeze nevoile acestora și să răspundă într-un mod empatic, chiar înainte ca acestea să fie exprimate. În plus, creșterea cerințelor de transparență și responsabilitate socială va face ca empatia să fie esențială nu doar în comunicare, ci și în operațiunile și politicile interne ale brandurilor”, concluzionează Roxana Bleoajă.
Studiul a fost realizat pe un eșantion de 620 de respondenți din mediul urban.
