Cum s-a reașezat piața apei îmbuteliate în 2015?
După un final de 2015 palpitant, cu preluarea companiei Rio Bucovina de către grupul polonez Tymbark Maspex, piața apelor s-a calmat și a închis anul pe plus, cea mai notabilă coordonată fiind creșterea consumului, mai accelerat pe segmente precum apa plată sau on-the-go. Și mai optimiste sunt semnalele pentru 2016, având în vedere că o serie de producători au raportat deja creșteri de două cifre. 
Anul 2015 a fost unul bun pentru piața apei îmbuteliate, creșterile fiind susținute, pe de o parte, de reducerea cotei de TVA, iar pe de altă parte, de vremea favorabilă. Astfel, potrivit datelor companiei de cercetare GfK, categoria de apă îmbuteliată a înregistrat în perioada mai 2015 - aprilie 2016 o creștere de 8% în volum și de 6% în valoare, comparativ cu același interval al anului precedent. Și datele furnizate de Societatea Națională a Apelor Minerale confirmă avansul pieței, volumul de apă îmbuteliată la sursele SNAM în 2015 fiind de aproape 959 de milioane de litri, în creștere față de anul 2014.
Cea mai importantă creștere a fost generată de vânzările de apă plată (+12% în volum) - segment care include atât apa minerală plată, cât și apa de masă și cea de izvor - piața apei îmbuteliate fiind împărțită aproape în mod egal între segmentele de apă carbogazoasă și apă plată. Avansul a fost dat de creșterea numărului de gospodării care au achiziționat apă plată, dar și de cantitățile mai mari pe care cumpărătorii le-au pus în coș, conform datelor din studiul GfK Consumer Panel Services care monitorizează consumul casnic pentru toate categoriile de bunuri de larg consum.
Ce creșteri au raportat îmbuteliatorii
Primii cinci îmbuteliatori de apă de consum sunt Romaqua Group, Coca-Cola HBC România, Rio Bucovina (Tymbark Maspex), Carpathian Springs și producătorii de mărci private, companii care acoperă aproximativ 70% din volumul total al pieței, potrivit datelor Nielsen. Anul 2015 le-a adus acestora, cât și producătorilor mai mici, creșteri importante de vânzări. Spre exemplu, Rio Bucovina a înregistrat afaceri de circa 40 de milioane de euro, în creștere cu 18% față de 2014. De asemenea, în același interval, compania a marcat un avans al profitului net de 36%, depășind pragul de 2 milioane de euro chiar în anul vânzării către producătorul polonez Tymbark Maspex.
Apa minerală Borsec a ajuns anul trecut la o producție anuală de 350 milioane de litri și o cotă de piață în volum de 26% - potrivit producătorului Romaqua Group, liderul pieței de apă minerală, care citează date ale companiei de research Market Vektor. În 2015, grupul a îmbuteliat în total peste 500 de milioane de litri de apă minerală, băuturi răcoritoare și bere, și a raportat vânzări de 632 milioane de lei, în creștere cu 13% față de anul precedent. De altfel, compania a încheiat anul trecut cu un profit record de aproape 47 milioane de lei, atingând cel mai bun nivel al câștigurilor din ultimii ani.
Și vânzările brandului Zizin au avut anul trecut o creștere semnificativă, comparativ cu anul 2014, îmbuteliatorul ajungând la o cifră de afaceri de aproximativ 9 milioane de euro. Compania Perla Harghitei, îmbuteliator a trei mărci de apă minerală naturală (Perla Harghitei, Tiva Harghita și Cristalina), a înregistrat anul trecut un avans de 15% al volumelor vândute față de 2014, finalizând anul 2015 cu afaceri de 20 de milioane de euro. „În cazul nostru, cea mai mare creștere a venit în segmentul apelor minerale naturale destinate HoReCa (sticle personalizate de 330 ml și 750 ml), în schimb segmentul sticlelor returnabile a avut o scădere”, precizează Puskas Istvan, Marketing Manager al Perla Harghitei.
Și companiile Vlavis Holding și Carpatina au înregistrat creșteri în 2015, în cazul îmbuteliatorului Aqua Carpatica fiind vorba despre un avans de 37% al vânzărilor față de 2014. „Anul trecut, Carpatina a înregistrat o creștere a vânzărilor, o pondere mare în avansul vânzărilor având-o brandul Carpatina pe segmentele de apă plată și carbogazoasă în litraje de 2 litri și 0,5 litri”, a declarat Alexandru Vrabie, Director Comercial al companiei.
Tendințe în consum
Dorința românilor de a adopta un stil de viață mai sănătos se remarcă și în categoria de apă îmbuteliată, din ce în ce mai mulți consumatori orientându-se către apa plată. „În primul rând, vorbim despre creșterea cererii pentru apa minerală natural necarbogazoasă (plată). Concret, noi am avut un avans de 72% în volum anul trecut față de 2014 pe acest segment”, susține Puskas Istvan (Perla Harghitei).
„În cazul apei plate, surpriza vine din partea mărcilor cu cote de piață mai mici, care au o dinamică foarte bună în volum și au înregistrat creșteri spectaculoase în numărul de gospodării cumpărătoare și în volumele achiziționate de către consumatori. Dintre acestea fac parte brandurile Aquatique și Zizin, contribuind puternic la creșterea segmentului”, precizează reprezentanții GfK. Și reprezentantul Valvis estimează o creștere a vânzărilor de apă plată: „La sfârșitul anului 2015, ponderea apei plate în consum era de 55%. Estimez că în următorii doi-trei ani aceast segment va crește, atingând o pondere de 65-70%”, susține Dan Ghejan, Director Comercial Valvis.
Laura Lazăr de la Apemin Zizin vorbește și despre orientarea consumatorilor către ambalajele de sticlă pentru apa minerală carbogazoasă, dar și despre creșterea bugetului alocat pentru cumpărarea apei îmbuteliate.
„În România, consumul de apă îmbuteliată se află încă la un nivel scăzut, comparativ cu alte țări din Europa, ceea ce, cu certitudine, ne creează o perspectivă de dezvoltare. La aceasta contribuie și tendința consumatorilor de a avea un mod de viață sănătos. De asemenea, preconizăm, în perioada viitoare, o orientare a consumatorilor către ambalajele practice de tip «on the go». În ceea ce privește o evoluție în consumul de apă, anticipăm o creștere în valoare a vânzărilor de produse în ambalaje mici în defavoarea celor multiserve”, completează Corina Vlad, Marketing Manager Rio Bucovina.
Cum văd producătorii inovația în categorie
În categoria apei minerale, inovația se rezumă la ambalaj și la modul în care brandul comunică cu consumatorii săi. „În ultimii 40 de ani, industria apei îmbuteliate s-a transformat într-o piață ce valorează miliarde de euro. Valoarea reală a produsului stă în calitatea acestuia, însă inovația influențează considerabil modul în care consumatorii se raportează la produsele noastre. Folosirea celor mai performante tehnologii care contribuie la asigurarea calității constante a apei, modul în care apa este îmbuteliată și capacitatea de a crea strategii de marketing care să comunice foarte bine beneficiile produsului fac parte din modul în care compania noastră creează inovație într-o industrie considerată mai puțin dinamică”, subliniază reprezentanta Rio Bucovina (Tymbark Maspex).
De altfel, compania a lansat pentru brandul Bucovina o nouă campanie de comunicare, centrată pe promisiunea de a oferi „echilibru suprem pentru corp și minte”. Aceasta se derulează începând cu 22 iulie și este susținută și prin activări in-store.
Despre noutățile brandului Zizin detaliază Laura Lazăr: „Suntem în permanență conectați la nevoile consumatorului modern. În acord cu acestea, am creat ambalajul de 1 litru, atât pentru gama de apă minerală plată, cât și pentru cea carbogazoasă. Sub brandul Zizin avem o gamă diversificată de produse, începând de la litraje mici – 0,5 litri și 1 litru, la ambalaje orientate către zona de business – 19 litri”. În plus, în această vară compania are stabilite o serie de proiecte speciale orientate către toate canalele de distribuție, care aduc reduceri promoționale pentru consumatorii finali.
Principalele amenințări în categorie
În ceea ce privește problemele cu care se confruntă categoria de apă îmbuteliată, acestea se rezumă în principal la două aspecte: consumul scăzut, dar și impactul negativ al mărcilor private ale retailerilor. Anul trecut, consumul de apă îmbuteliată a ajuns la 72 de litri per capita, cifră care plasează România mult sub media europeană (de aproximativ 105 l/capita), ceea ce marchează potențialul de creștere al categoriei.
Astfel, singura amenințare reală pentru îmbuteliatori rămâne competiția mărcilor private, dar și aici vestea bună este că impactul în categoria apelor minerale - cel mai mare segment al pieței, este redus.
„Mărcile private sunt focusate pe apă de masă sau apă de izvor și nu interferează cu brandurile de apă minerală. În pofida faptului că în România mulți dintre consumatori nu fac încă distincție între tipurile de ape îmbuteliate, totuși, în ultimii ani, se observă o preocupare mai mare în acest domeniu”, explică Laura Lazăr, CEO-ul Apemin Zizin. Aceasta mai subliniază faptul că, odată cu creșterea ponderii mărcilor private pe piața apelor îmbuteliate, va fi necesară o revizuire a politicii comerciale a marilor jucători pe acest segment, astfel încât mărcile proprii să nu devină o amenințare pentru brandurile industriale.
La rândul său, reprezentantul Perla Harghitei, Puskas Istvan, completează: „La începutul anului 2016, în lista apelor minerale naturale recunoscute în România sunt 68 de poziții, dintre care doar trei sunt mărci private ale retailerilor (Cora, Saguaro și K-Classic). Vorbind strict despre apele minerale naturale, mărcile private încă nu afectează simțitor și în mod direct această piață. La celelalte tipuri de ape îmbuteliate, respectiv apa de izvor și apa de masă, situația este cu totul diferită, în cazul acestora mărcile private având un impact mult mai mare, afectând indirect și piața apei minerale naturale.”
Reprezentanta Rio Bucovina atrage atenția asupra faptului că acensiunea mărcilor private este inevitabilă, însă „producătorii au capacitatea de a inova; spre deosebire de retaileri, ei pot folosi diversificarea și lansarea de produse noi ca parte importantă a strategiei de business.”
Dincolo de impactul mărcilor private asupra pieței, nu putem trece cu vederea faptul că vorbim despre o piață puternic concurențială, ceea ce face ca nu toate brandurile să reziste. De altfel, la nouă ani de la lansarea pe piață, îmbuteliatorul apei Bilbor, compania Bilbor Mineral Water, deținută de Carlsrom, a intrat în faliment, activele firmei fiind evaluate recent la 5,3 milioane de euro.
Estimări pentru 2016
Dacă vorbim despre prognozele de business pentru anul acesta, mulți producători afișează un ton optimist, chiar dacă vremea din lunile mai-iunie nu a fost una favorabilă vânzărilor din cauza perioadelor lungi de ploi. „2016 a avut o evoluție bună chiar și în extrasezon. Într-adevăr, luna mai nu a fost remarcabilă din punct de vedere vânzări. Cu toate acestea, brandul Zizin a înregistrat o creștere de aproximativ 20% raportat la luna mai 2015. Cât despre estimările pentru 2016, anul acesta ne-am propus o creștere de 30% față de 2015, obiectiv stabilit pentru brandul Zizin. Și suntem în grafic, chiar dacă luna mai a fost sub target”, detaliază Laura Lazăr.
Și pentru Carpatina, 2016 a fost un an bun până în acest moment: „Atât în luna mai, cât și în intervalul YTD (ianuarie - iunie – n.r.) avem vânzări peste anul 2015. Creșterile ar fi putut fi însă mai importante dacă nu am fi avut parte de vremea mult mai ploioasă și mai răcoroasă decât în 2015”, precizează Alexandru Vrabie de la Carpatina. Și managerul de marketing al Perla Harghitei este de părere că lunile mai-iunie nu vor genera scăderi ale businessului pe 2016, în cel mai rău caz fiind vorba despre o stagnare a vânzărilor la nivelul anului 2015. „Pentru anul acesta Perla Harghitei și-a targetat o creștere de 10% a vânzărilor în volum, comparativ cu performanța înregistrată în 2015”, precizează acesta.
Nici vânzările Rio Bucovina nu au fost afectate în perioada mai-iunie, la acest lucru contribuind, potrivit reprezentanților companiei, „strategiile integrate de marketing și vânzări, gândite astfel încât să asigure o creștere constantă, indiferent de prognoza meteo”. De altfel, odată cu preluarea de către grupul polonez Maspex, Corina Vlad estimează o consolidare a poziției brandului Bucovina pe piața românească. „Brandul Bucovina urmează un trend ascendent semnificativ, fiind unul dintre principalii lideri pe piața apelor minerale naturale plate, acest segment fiind cel mai mare din totalul industriei de ape minerale îmbuteliate. Pentru acest an am elaborat un program de investiții pentru îmbunătățirea liniilor de producție privind majorarea capacității. De asemenea, investim în campanii de comunicare, valoarea investițiilor pentru anul în curs fiind de 15 milioane de lei.”
De altfel, tot la capitolul investiții putem menționa producătorul apei naturale de izvor Calipso care a finalizat recent o investiție de două milioane de euro în extinderea și modernizarea capacităților de producție și îmbuteliere la fabrica din localitatea Afumați (jud. Ilfov). În urma acestei investiții, producătorul mizează pe o creștere de 50% a vânzărilor.
Cele mai optimiste prognoze pentru 2016 vin din partea îmbuteliatorului Aqua Carpatica care vrea să mențină trendul de creștere. De asemenea, reprezentantul companiei estimează o creștere de 15-18% a pieței versus anul anterior, tendința păstrându-se și în următorii doi ani.
