Biscuiții, o categorie în care puterea brandurilor își spune cuvântul
Dacă pentru categoria de biscuiți 2023 a fost un an bun nu același lucru se poate spune despre anul care urmează. Chiar dacă biscuiții au fost scutiți de la creșterea taxei TVA de la 9% la 19%, producătorii sunt rezervați și mizează pe o creștere modestă, atributele care vor face diferența într-o piață extrem de stabilă fiind diversificarea portofoliului, inovațiile și puterea brandurilor. 
Chiar dacă majoritatea categoriilor de bunuri de larg consum au raportat scăderi în volume anul acesta, piața de biscuiți face parte din categoria „norocoșilor”. Concret, vorbim despre o stagnare la nivel de volume, în timp ce, valoric, piața a raportat un avans de 24%, potrivit datelor de retail audit NielsenIQ. Cum văd însă jucătorii piața de biscuiți? „Ținând cont de mediul inflaționist cu care ne confruntăm, considerăm menținerea nivelului de consum o reușită”, afirmă Dragoș Moroșanu, Director Național de Vânzări Ro Star.
În primele zece luni ale acestui an, vânzările Ro Star au raportat o creștere de 17% în valoare și o stagnare la nivel de volum. „În ceea ce privește segmentarea, înregistrăm un avans în volum de aproximativ 16% în cazul biscuiților simpli glutenoși, o stagnare a biscuiților cu cremă și o scădere de peste 10% a biscuiților simpli zaharoși, cei din urmă fiind afectați într-o măsură mult mai mare de inflația zahărului, lucru care s-a reflectat mai departe la nivel de preț”, a explicat reprezentantul companiei.
„Piața de biscuiți dulci, în care noi activăm, este, ca în fiecare an, una dinamică și cu evoluții diferite pe fiecare canal de vânzare. Avem o creștere importantă în volum și valoare și o performanță mult peste cea a pieței în canalul modern. Este, oarecum, o poză inversă a categoriei, care a crescut în canalul tradițional. Dar, în acest canal, noi suntem într-o fază de reconstrucție prin preluarea distribuției de către un partener la nivel național și atunci cu siguranță 2024 ne va aduce creștere și în acest canal”, a punctat și Valeria Crețu, Director Marketing Dobrogea Grup.
Pentru Dobrogea, performanța din canalul modern a compensat „reașezarea din tradițional”, compania bifând o creștere double digit, cu rezultate „extraordinare” în hipermarket și supermarket. „În continuare, segmentele de biscuiți simpli și biscuiți sandvici au peste 70% din total vânzări. Biscuiții simpli sunt în ușoară scădere, dar rămân segmentul cel mai mare la nivel național și în canalul modern. În canalul tradițional, segmentul sandvici este cel mai mare ca pondere în categorie și se poate observa o creștere în segmentul de biscuiți cu ingrediente adăugate”, a adăugat reprezentanta producătorului Eugenia.
Vezi și: Produsele din pește, o categorie în care promoțiile luptă cu pragmatismul consumatorilor
Ce aspecte definesc piața de biscuiți
„O particularitate demnă de menționat este scăderea pe segmentul produselor private label. Acest lucru înseamnă că preferințele consumatorilor se orientează către branduri pe care le cunosc și sunt din ce în ce mai mult în căutare de promoții”, a precizat Cristina Săndulescu, Marketing Manager ETi Romania & Central Europe.
În plus, în contextul tensiunilor geopolitice, categoria resimte puternic perioada de incertitudine financiară, care îi forțează pe consumatori să fie mult mai chibzuiți în alegerile pe care le fac la raft. „Aceștia sunt mai atenți la alocarea bugetului de cumpărături, nu suprastochează și fac alegeri în funcție de tipul vizitei în magazine – cumpărături pentru ziua respectivă sau pentru o perioadă mai îndelungată”, a adăugat și Andreea Oncescu, Senior Brand Manager Pladis.
În ceea ce privește rezultatele Pladis și ETi, cele două companii se înscriu în clubul jucătorilor „pe plus”. „Toate brandurile noastre au avut evoluții bune în categoriile lor. În mod special, aș vrea să menționez că Puf continuă să fie foarte apreciat și se menține pe un trend de creștere. Totodată, anul trecut, am lansat o gamă nouă de biscuiți cu cereale integrale sub brandul Dare, gamă care, de asemenea, își continuă creșterea într-un ritm accelerat”, a explicat reprezentanta companiei ETi.
„În pofida contextului economic actual, am reușit în primele zece luni ale anului curent să generăm o creștere semnificativă versus aceeași perioadă a anului 2022, prin acțiuni dedicate brandurilor din portofoliu. Brandurile care au înregistrat o creștere importantă sunt Biskrem, McVitie’s, Albeni și Petit Beurre”, a completat și Andreea Oncescu (Pladis).
Tot la capitolul factorilor cu impact asupra pieței, merită adus în discuție și segmentul de produse sănătoase, puternic impactate de recomandările ANPC referitoare la excluderea de la raft a produselor ce prezentau pe ambalaj sistemul opțional de etichetare Nutriscore. „Astfel, atât biscuiții marcă proprie, cât și toate produsele importate din UE sau branduri locale ce adoptaseră Nutriscore nu s-au mai găsit la raft după prima jumătate a anului, fapt ce a condus în T3 la o reorientare a consumatorilor către produsele non-Nutriscore și produse cu o componentă mai puțin axată pe «sănătos». Ulterior, toți marii jucători, inclusiv Nutrivita, au reușit să recupereze în cea mai mare parte prin înlocuirea sortimentului cu alte produse non-Nutriscore, însă anumite produse, unele cu o prezență de 15 ani pe piață, au fost delistate”, a declarat Adelina Păsat, Commercial Director Nutrivita Marketing și Distribuție.
Astfel, vânzările Nutrivita pe categoria de biscuiți au scăzut cu 36,7% în volum în noiembrie comparativ cu ianuarie, impactate de efectul excluderii de la raft a produselor Nutriscore. De cealaltă parte, biscuiții din gama proprie Nutrivita, Bio Junior, au cunoscut o evoluție favorabilă de 69,7%.
Citește și: Carnea, o categorie care se luptă cu conservatorismul în consum
Focus mai mare pe promoții
Din dorința de a face economii în acest context nefavorabil, consumatorii își îndreaptă atenția către gramajele mai mari, care vin cu un preț per kilogram mai mic, și acordă o atenție mai mare promoțiilor. „Este deja validat cu cifrele de retail audit că în acest an numărul de promoții a fost unul mult mai mare, ceea ce confirmăm și pentru categoria noastră. În canalul de hipermarket au fost cele mai frecvente promoții, dar și în supermarket, în timp ce în canalul de discount s-a urmărit menținerea unor prețuri cât mai mici tot timpul anului. Ca jucător important în categorie, am activat multe promoții, dar, în același timp, am căutat să nu afectăm poziționarea brandurilor. Putem spune că, într-adevăr, un pic mai mult decât în alți ani promoțiile au livrat volume mari, dar am reușit ca pe indicatorul de valoare să ne menținem peste creșterea categoriei”, a spus Valeria Crețu (Dobrogea Grup).
„Ținând cont de faptul că veniturile românilor nu au putut ține pasul cu inflația, este de la sine înțeles că elasticitatea achizițiilor promo a crescut considerabil, consumatorii fiind mult mai atenți la raft. Noi am venit în întâmpinarea clienților noștri cu o politică promoțională mai mare cu 50% față de anul precedent, acesta fiind și motorul rezultatelor noastre”, a adăugat și reprezentantul Ro Star.
Ce rol mai joacă inovațiile în acest context? Părerile sunt împărțite. „Consumatorii sunt încă dispuși să aloce bani pentru a încerca noutatea, decizia de a repeta achiziția venind doar dacă produsul se ridică la așteptările consumatorului”, a spus Andreea Oncescu (Pladis).
„Românii sunt, în general, fideli brandurilor pe care le cunosc, iar lansarea de noi produse sub brandul preferat influențează favorabil luarea deciziei de cumpărare la raft. Practic, e mai simplu să lansezi un nou produs sub umbrela unui brand deja apreciat și cu notorietate”, a completat Cristina Săndulescu (ETi). Cu toate acestea, conform unor studii recente GfK prezentate public, circa 45% din branduri sunt în zona de burnout, ceea ce înseamnă că există o apetență crescută a consumatorilor pentru inovație. „Pregătim mai multe lansări pentru 2024 pe acest segment al produselor sănătoase, unde suntem siguri că mai avem multe de spus”, a punctat Adelina Păsat.
Și pentru Dobrogea Grup inovația rămâne un driver de creștere în categorie. „În ciuda contextului, românii sunt deschiși să încerce produse noi, mai ales dacă au încredere în brandul care le face propunerea de a gusta o rețetă nouă”, a adăugat Valeria Crețu. Dobrogea a lansat în octombrie 2023 două game noi în cele mai mari segmente de piață: Eugenia Crunchy – biscuiți rotunzi tip sandvici – și Dobrogea Petit Beurre, în segmentul simpli. „În ultimii ani, se observă o tot mai mare preocupare pentru o alimentație echilibrată. Oamenii nu renunță la plăcerea pe care le-o oferă o gustare dulce, însă caută opțiuni cu ingrediente naturale, cu mai puțin zahăr sau grăsimi. Venim și noi în întâmpinarea acestui trend. Din 2022, am lansat o gamă de biscuiți din cereale integrale, sub brandul Dare, pe care continuăm să o dezvoltăm. Ne concentrăm pe produsele cu valoare adăugată care răspund trendului sănătos”, a adăugat reprezentanta ETi.
Ritm de creștere mai puțin alert
Ce urmează pentru piața de biscuiți? „Istoric vorbind, piața de biscuiți este una foarte stabilă, cel puțin în ultimii peste zece ani putem vorbi de aceiași jucători puternici care o împart și care și-au securizat consumatorii, motiv pentru care nu putem vorbi de schimbări majore pe termen scurt. Având în vedere că produsele noastre consacrate au ajuns la o oarecare maturitate, oportunitățile pentru Ro Star vin din lansarea de noi sortimente în segmente ale categoriei în care nu suntem momentan prezenți”, este de părere Dragoș Moroșanu.
„Credem că piața va continua să crească, dar într-un ritm mai puțin alert (single digit). Pentru Dobrogea, oportunitățile de creștere vin din canalul tradițional, unde nu suntem la potențial maxim, din export, unde avem încă multe planuri și pârghii de creștere, și din canalul modern, unde, după o performanță extraordinară în 2023, avem nevoie de comunicare și activări de marketing care să susțină acest trend și în 2024. Suntem într-o etapă de reconstrucție în canalul tradițional și obiectivul este să ajungem la o împărțire în linie cu cea a categoriei: 64% în canalul modern și 36% în canalul tradițional, de la sub 30% actual”, a completat Valeria Crețu.
„Succesul pe termen lung depinde în mare măsură și de capacitatea producătorilor de a fi în pas cu cerințele pieței: de a inova rețete, texturi, arome, ingrediente și noutăți din punctul de vedere al tipului de ambalaj. De asemenea, un alt pilon, precum responsabilitatea socială și sustenabilitatea, joacă un rol din ce în ce mai important în decizia de cumpărare a consumatorului”, a concluzionat Andreea Oncescu.
