Băuturile răcoritoare, o categorie în adaptare forțată
Industria băuturilor răcoritoare din România a traversat în ultimii trei ani o perioadă de transformare, în contextul fluctuațiilor economice și politice, dar și al măsurilor fiscale impuse producătorilor. Astfel, companiile de profil se află în fața unui nou an în care trebuie să se reinventeze pentru a contracara ritmul descrescător al pieței, ținând cont, în același timp, de faptul că și consumatorii au devenit mai conștienți de impactul alegerilor lor. 
Băuturile răcoritoare carbonatate (CSD) s-au menținut în ultimii doi ani la o penetrare de circa 92% în consumul casnic. În schimb, frecvența de cumpărare a înregistrat un declin, atât în 2024, cât și în anul anterior, potrivit datelor YouGov Shopper. Acesta este factorul principal de declin al categoriei (-7,3% în volum în 2024 versus anul anterior) și vine pe fondul unei majorări substanțiale de preț (+28,5%) ca urmare a suprataxării băuturilor analizate.
Segmentul apei tonice (băuturi precum Schweppes, Evervess) a cunoscut cel mai abrupt declin în consumul casnic anul trecut, de ordinul double-digit, trendul fiind negativ pe toți cei trei piloni – penetrare, frecvență de cumpărare și volum mediu per achiziție, mai arată YouGov Shopper.
În cazul tuturor segmentelor de băuturi răcoritoare carbonatate, declinul a venit anul trecut mai ales din micșorarea numărului mediu de acte de cumpărare per gospodărie, comparativ cu anul anterior. Pe de altă parte, românii cumpără băuturi răcoritoare necarbonatate cu o frecvență de două ori mai mică decât CSD. Mai mult, volumul mediu per achiziție este mult mai redus (cu circa 40%), aflându-se pe un trend descendent în 2024 versus anul anterior.
Provocări și efecte
Trendul descrescător s-a păstrat și în prima parte a anului curent, spune Simona Ciucă, Marketing Director Parmalat România, sesizând, pe de altă parte, că piața băuturilor necarbonatate a continuat să se aprecieze constant la nivel valoric, în ciuda provocărilor economice. „Creșterea prețurilor și scăderea puterii de cumpărare au determinat o migrare a consumatorilor către segmentul Still Drink, perceput ca o alternativă mai accesibilă din punctul de vedere al prețului, dar care reușește să păstreze un mix atractiv între gust și cost. În primele luni din 2025, Santal a continuat să câștige teren pe piața băuturilor naturale din fructe, înregistrând o creștere a cotei de piață în volum în categoriile Nectar și Still Drinks”, afirmă Simona Ciucă.
În fața acestor transformări, producătorii trebuie să identifice soluții viabile, fie prin ajustarea rețetelor, optimizarea lanțurilor de aprovizionare sau identificarea unor alternative economice sustenabile, care să mențină echilibrul între costuri și accesibilitatea produselor, completează Simona Ciucă.
Sub acest aspect, strategia de ajustare a Coca-Cola HBC România, liderul pieței de băuturi răcoritoare, a îmbinat măsuri care au adresat trenduri precum scăderea frecvenței achizițiilor, promoțiile sau optimizarea cantității achiziționate. „O inițiativă importantă este legată de introducerea în toamna anului trecut a noilor pachete de 1 l și 1,5 l. De asemenea, am răspuns nevoilor consumatorilor prin oferirea de ambalaje mai mici, care să fie accesibile din punctul de vedere al prețului. Am lansat, de exemplu, pachetul de intrare de 300 ml PET. Totodată, am continuat să inovăm și am lansat noi arome și produse pentru a răspunde curiozității și dorinței de noutate a consumatorilor”, explică reprezentanții Coca-Cola HBC România.
Toate aceste măsuri au venit pentru a contrabalansa efectele unor provocări majore precum inflația, majorarea TVA, acciza pe zahăr pentru băuturile răcoritoare și modificările legislative privind băuturile energizante, măsuri care au impactat businessul Coca-Cola HBC România. Concret, volumele CSD au scăzut cu un procent de low-single digit, în timp ce categoriile de energizante și băuturi necarbonatate au scăzut mid single digit, respectiv low-single digit.
Și în cazul Râureni, producătorul brandului omonim de sucuri naturale, primele patru luni ale acestui an au fost dificile, pe fondul climatului politic și socioeconomic, atât la nivel național, cât și internațional. Contextul s-a tradus prin creșteri ale vânzărilor de o singură cifră, afirmă Bogdan Grigore, Director Comercial Râureni. „Performanța a fost sub așteptările prognozate. Acest ritm mai temperat de creștere în raport cu estimările inițiale reflectă provocările unui context economic în continuare volatil. Vorbim de o piață din ce în ce mai dinamică, de noi jucători care intră în categorie și de extinderi frecvente ale portofoliilor jucătorilor consacrați. Râureni rămâne un brand relevant pentru cei care caută rețete simple și iubesc să descopere gustul autentic al naturii în fiecare pahar, cu sucuri de mere, mere și vișine, mere și coacăze, 100% naturale”, spune Bogdan Grigore.
Au existat și jucători pentru care 2025 a debutat sub auspicii favorabile. Astfel, pentru Nea Ellada, compania care importă și distribuie brandul Agros, primele luni ale anului au adus o creștere de două cifre a vânzărilor. „2025 a debutat cu energie, adaptabilitate, echilibru și încredere. Sunt cuvintele care descriu cel mai bine această perioadă. Avem în față o piață a băuturilor răcoritoare în plină transformare, cu accent pe sănătate, inovație și adaptare la noile preferințe ale consumatorilor. Companiile care reușesc să răspundă acestor tendințe și să se adapteze la noile realități fiscale și de consum vor avea un avantaj competitiv semnificativ”, declară Georgios Kaissaris, Managing Director al companiei.
Atributul de sănătos a fost unul câștigător și pentru vânzările producătorului Artesana, prezent în categorie prin sortimentele de suc „Cules & stors”. „Perioada ianuarie – aprilie a însemnat o creștere de 5% în volume față de aceeași perioadă a anului trecut. Este un semnal bun, într-un context economic dificil, că există o bază solidă de consumatori care caută produse curate, naturale, fără compromisuri. Așadar, vorbim de un ritm stabil de vânzare”, punctează Alina Donici, fondator Artesana.
De asemenea, producătorul de sucuri naturale Naturo Juice a înregistrat în primele patru luni din acest an o creștere de 22% a vânzărilor online comparativ cu aceeași perioadă din 2024, în special pe zona sucurilor presate la rece, afirmă Denis Neagu, cofondatorul companiei. Nu au lipsit, însă, nici provocările. „Menționez aici inflația în zona ambalajelor (în special sticlă și etichete) și lipsa predictibilității în aprovizionare. A fost nevoie să recalibrăm anumite fluxuri de producție și distribuție, însă faptul că avem control direct asupra vânzărilor online ne-a permis să reacționăm rapid și eficient”, explică Denis Neagu.
Strategii pentru un business pe plus
„Creștere” este cuvântul care definește și evoluția Merlins Beverages la începutul acestui an, în condițiile în care în primele patru luni producătorul a înregistrat un avans în volum de aproximativ 20%. Pe lângă extinderea portofoliului pe piața internă, un rol important l-a jucat și creșterea interesului consumatorilor pentru produsele de bază precum gama Vitamin Aqua, Merlin’s Lemonade și Pop Cola. Performanța a fost susținută și de consolidarea prezenței internaționale, dar și de inițierea unor noi proiecte de export, menționează Eduard Alexianu, Director Comercial Merlins Beverages.
„Pregătirile pentru deschiderea noii fabrici vin să susțină această dinamică pozitivă. Vorbim de unitatea de producție din Piatra Neamț, o investiție în valoare de 15 milioane de euro, cu capacități de producție de înaltă tehnologie pentru PET aseptic pentru produsele necarbogazoase și PET carbogazoase. De asemenea, sunt prevăzute în perioada următoare investiții semnificative în energia verde în valoare de aproximativ un milion de euro”, spune Eduard Alexianu.
Pentru acest an, compania și-a setat ca obiectiv un avans de 20% al afacerilor pe baza evoluției atât pe piața internă, cât și în afara României. Spre exemplu, Merlins Beverages estimează că va deveni lider pe segmentul apelor cu vitamine în Bulgaria. „Marcăm în acest an o etapă importantă în dezvoltarea brandului prin lansarea unei ediții aniversare de zece ani Vitamin Aqua – un produs cu gust de pere și piersici, îmbogățit cu un complex de zece vitamine – sub denumirea de Vitamin Aqua 10. În acest an aniversar, ne propunem să continuăm trendul lansărilor de articole inovatoare, adaptate nevoilor actuale ale consumatorilor, fie că vorbim despre produse funcționale, fără zahăr sau formule curate și sustenabile”, mai spune Eduard Alexianu.
În condițiile în care consumatorii categoriei de băuturi răcoritoare sunt, majoritar, tineri dispuși să încerce produse noi, inovația este, și în cazul Maspex, producătorul Tymbark, cheia longevității brandurilor din portofoliu și o sursă de creștere a vânzărilor, afirmă Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages Maspex România. „În ultimii doi ani, inovația se concentrează mult pe tipuri noi de ambalaje și rețete, așa cum sunt produsele mousse existente în portofoliul nostru, ambalate în pouch, în combinații de gusturi atractive atât pentru copii (brandul Tedi), cât și pentru adulți (brandul Tymbark). Recent, am lansat două arome noi pe bază de lămâie pentru Tymbark Mix 250 ml, precum și două rețete pe bază de soc în PET 2 l. De asemenea, am reușit să dezvoltăm trei rețete pentru Tedi cu 0% zahăr adăugat, fiind obținute doar din mixul unic de morcovi, mere și fructe aromate”, susține Alexandra Panait.
Focusul pe inovație, arome noi și comunicare activă în punctele de vânzare au reprezentat pilonii care au asigurat creșterea pe segmentul băuturilor răcoritoare și pentru 5 to go, atât în retailul modern, cât și în locațiile proprii. „Limonada a cunoscut o creștere frumoasă, susținută de tendințele de consum orientate spre sănătate, lucru care ne-a încurajat să aducem noi produse în portofoliu. În segmentul băuturilor răcoritoare ne concentrăm pe dezvoltarea unor produse care să îmbine gustul plăcut cu ingrediente mai curate, formule cu conținut redus de zahăr și arome inspirate din natură”, punctează Dumitru Iliescu, Managing Director retail 5 to go.
Faptul că se observă o revenire a apetitului pentru produse cu valoare adăugată, în special în segmentele de băuturi naturale și funcționale, cum ar fi smoothie-urile funcționale sau shot-urile, a alimentat nevoia de inovație a SlooP. „Acesta a fost motivul pentru care am accelerat lansarea produselor cu profil funcțional (ex. imunitate, digestie), cum este și SlooP Up Mango Tango cu semințe chia. De asemenea, am relansat două limonade funcționale, în ediție limitată – SlooP LemOnia Căpșune & Colagen și SlooP LemOnia Ghimbir & Cărbune activ. A fost un început de an intens, dar cu semnale pozitive pentru brandurile care reușesc să rămână agile, relevante și în acord cu noile priorități ale consumatorului român”, menționează Melania Damian, Managing Partner SLooP.
Un nou capitol
Parmalat România își propune să mențină nivelul investițiilor în linie cu cel din 2024, în ciuda trendului descrescător care va marca și în 2025 industria băuturilor răcoritoare. ”Planul nostru pentru 2025 este unul destul de îndrăzneț, ne dorim o creștere în volume de două cifre, având focus atât pe canalele tradiționale din piața internă, cât și pe exporturi. Avem planuri legate atât de îmbunătățirea și modernizarea unor echipamente și procese, cât și îmbunătățirea mediului de lucru pentru angajații noștri”, afirmă Simona Ciucă.
La rândul său, Coca-Cola HBC România își propune să continue inovațiile la nivel de noi produse și arome. ”Fanta Pară, o aromă dezvoltată special pentru România, înregistrează deja rezultate remarcabile de peste un milion de tranzacții, după doar cinci săptămâni de la lansare. Mai mult, lucrăm la un parteneriat local prin intermediul căruia să instalăm în premieră dozatoare de băuturi Coca-Cola. Astfel, consumatorii vor avea oportunitatea de a-și utiliza propriile recipiente pentru a se bucura de băuturile favorite, iar noi vom reduce cantitatea de ambalaje puse pe piață”, precizează reprezentanții Coca-Cola HBC.
Aceștia adaugă faptul că oportunitățile de creștere sunt legate de ”așezarea” pieței locale de băuturi răcoritoare și de posibilitatea companiei de a se adapta trendurilor de consum fără presiunea de a reacționa la factori externi cu potențial disturbator semnificativ.
Și Râureni a alocat un buget semnificativ pentru investiții pentru acest an, vizând toate componentele de business și capacitățile de producție. ”Pregătim variante noi de ambalare, cu accent pe confortul consumatorului, o actualizare vizuală a gamei de siropuri și preconizăm lansarea unei noi game de băuturi, cu o paletă largă de fructe și combinații de fructe. Estimăm că vom încheia anul acesta cu un plus de 15% a cifrei de afaceri față de 2024”, afirmă Bogdan Grigore.
O țintă ambițioasă pentru cifra de afaceri la finalul lui 2025 și-a setat și Nea Ellada, care vizează un plus de minim 25% comparativ cu 2024. ”Este un obiectiv fundamentat atât pe extinderea portofoliului, cât și pe consolidarea parteneriatelor existente și deschiderea de noi canale. Credem într-un model de business agil, dar profund conectat cu realitatea din piață. În retailul modern creștem prin listări noi și extinderea gamei, în timp ce în comerțul tradițional prin consolidarea rețelei de distribuție și suportul oferit la nivel de mercantizare”, spune Georgios Kaissaris.
Pentru acest an Naturo Juice pregătește lansarea unei noi game funcționale – sucuri 100% naturale îmbogățite cu extracte de plante locale (mentă, ghimbir, rozmarin) pentru susținerea digestiei și energizării naturale, la care se adaugă o variantă de produs ”on the go”, în sticle mai mici, pentru retailul urban. Prin urmare, co-fondatorul companiei aduce în discuție investiții într-o nouă linie de ambalare pentru sticle mici, optimizarea logisticii pentru comenzile online și nu în ultimul rând pe un proiect pilot de livrare cu ambalaje returnabile în Sibiu și împrejurimi. Toate aceste proiecte vor genera la final de an o creștere a businessului de 25%, estimează Denis Neagu.
Pariul pentru creștere în cazul SLooP vine tot din zona inovației și a extinderii distribuției, subliniază și Melania Damian. ”Investim anul acesta în promovarea produselor nou lansate, în ambalaje sustenabile și în digitalizare, mai ales e-commerce și canalele D2C”, adaugă reprezentanta SLooP.
Artesana estimează pentru acest an o creștere de aproximativ 20-25% pe segmentul de sucuri naturale, pe fondul unui ”apetit mai mare pentru produse curate, dar și din faptul că tot mai mulți consumatori înțeleg că ieftin și sănătos nu pot fi sinonime”, potrivit Alinei Donici.
