Înghețata, o categorie care prinde gustul extrasezonului
Cu o valoare totală estimată de jucătorii din piață la 400 de milioane de euro și un volum de peste 70 de milioane de litri, categoria de înghețată se află pe o pantă ascendentă de câțiva ani deja, iar 2025 nu va face excepție de la regulă. Penetrarea categoriei cu o evoluție pozitivă an de an vine să susțină potențialul acestei piețe și perspectivele sale de dezvoltare. Producătorii au de înfruntat în continuare sezonalitatea, una dintre provocările structurale ale pieței de înghețată din România. 
28% – aceasta este rata de creștere valorică raportată de categoria de înghețată în perioada martie 2024 – februarie 2025, potrivit datelor de retail audit NielsenIQ. Și, chiar dacă inflația și majorarea TVA și-au spus clar cuvântul, vorbim despre o performanță notabilă, iar rata de creștere la nivel de volume este o dovadă suplimentară în acest sens. „Conform NielsenIQ, piața de înghețată din România a înregistrat în 2024 o creștere în volum de 11,8%, în pofida contextului nefavorabil cauzat de inflație și majorarea TVA. La acest rezultat, comerțul modern a contribuit cu o creștere în volum de 11,4%, în timp ce piața tradițională a înregistrat o creștere de 12,6%”, punctează Oana Boia, Marketing Manager Ice Cream Unilever SCE.
Din perspectiva consumului, piața de înghețată din România este în continuă creștere. „Conform Euromonitor, datele arată un consum de trei litri de înghețată/locuitor în 2024, în creștere cu 20% față de anul 2019”, adaugă reprezentanta Unilever SCE. Deși pe un trend ascendent, piața locală de înghețată se află încă sub media europeană în ceea ce privește consumul per capita. „În România, consumul mediu este de aproximativ 3,5 - 4 litri pe persoană, pe an, în timp ce media europeană este de aproximativ șase - șapte litri/an, iar țările cu cel mai mare consum din Europa (Italia, Germania, Franța) ajung la opt - zece litri pe an per capita”, susține Monica Zeciu, Senior Category Manager Macromex. Astfel, jucătorii activează într-o piață cu un potențial semnificativ de creștere față de vestul și nordul Europei. „Penetrarea categoriei cu o evoluție pozitivă an de an vine să susțină potențialul acestei piețe și perspectivele sale de dezvoltare, creând o oportunitate mare de consum în special în sezonul rece”, adaugă Oana Boia.
Ce a ajutat categoria să crească? „Creșterile constante din ultimii ani au fost impulsionate de creșterea temperaturilor în sezonul cald, de diversificarea sortimentelor și de creșterea apetitului pentru produse premium”, este de părere reprezentanta Macromex. „Categoria de înghețată a crescut în România în fiecare an și am reușit acest lucru fiind mereu inovatori și găsind oportunități de a ne diferenția: printr-un portofoliu divers, prin distribuție și execuție de top în piață, prin vizibilitate la punctul de vânzare, prin proiecte surprinzătoare și comunicări captivante, prin adresarea comunităților relevante și în creștere, dar și loializând consumatorii actuali și recrutând generații noi”, explică și Oana Boia.
Un alt element care a contribuit la creșterea vânzărilor anul trecut a fost extinderea magazinelor moderne, care au cunoscut o dezvoltare rapidă datorită deschiderilor de noi locații și apariției unor formate noi și lanțuri de magazine, completează Andreea Dicu, Ice Cream CSP Unilever SCE. „Canalul de vânzări online a devenit și el extrem de important, mai ales după pandemie, deoarece consumatorii au devenit mult mai deschiși la achizițiile prin platformele de comerț electronic”, adaugă Andreea Dicu.
La polul opus, provocările vin din sezonalitatea ridicată, puterea de cumpărare mai scăzută față de restul Europei, dar și din modificările legislative care au afectat categoria. „Sezonalitatea rămâne în continuare cea mai mare provocare pe această piață. Magazinele din România împart foarte clar produsele în două categorii: «de vară» și «de iarnă». Astfel, dacă pe timp de vară congelatoarele sunt pline de înghețată, imediat ce vine septembrie/octombrie sortimentația de înghețată este diminuată considerabil și apar în prim-plan legumele congelate”, explică Simona Nicolae, Brand Manager Maresi.
„Cu siguranță, cea mai mare cantitate de înghețată, în România, încă se consumă în sezonul cald, cu un vârf între lunile mai și iulie. Totuși, pe fondul temperaturilor ridicate prezente pe o perioadă mai lungă, putem observa anual o creștere semnificativă a consumului și în extrasezon, acompaniat și de schimbări în comportamentul consumatorilor, care încep să facă loc înghețatei în casa lor chiar și în lunile mai friguroase”, completează Oana Boia (Unilever SCE).
Tendința de a diminua acest dezechilibru între sezon și extrasezon este adusă în discuție și de reprezentanta Macromex. „80-85% din vânzări se concentrează în lunile aprilie – septembrie, cu un vârf în iunie – august. În plus, obiceiul de consum e strâns legat de ideea de răcorire, adică un produs de sezon. Cu toate acestea, se observă unele tendințe pozitive. Brandurile artizanale și premium educă treptat publicul spre consum pe tot parcursul anului, poziționând înghețata ca desert rafinat. Localurile specializate mențin înghețata în meniu și iarna, uneori integrată în deserturi calde. Retailerii mari oferă mai multe opțiuni pe tot parcursul anului (ambalaje mici, sortimentele de sezon, promoții chiar și în lunile reci), iar creșterea consumului la domiciliu, datorită food delivery, susține o cerere constantă, mai ales în mediul urban”, detaliază Monica Zeciu.
Mișcări notabile în piața locală de înghețată
Aceste argumente, completate de dorința de a extinde brandul Eugenia în alte categorii, au stat la baza deciziei Dobrogea Grup de a intra în categoria de înghețată, printr-un parteneriat cu Alpin. „Vorbim despre o companie cu tradiție pe piața din România, unul dintre cei mai importanți jucători în categorie, care a înțeles exact ceea ce ne dorim ca produs, așa că lucrurile s-au întâmplat natural”, explică Valeria Crețu, Director de Marketing Dobrogea Grup.
Compania și-a făcut intrarea în retailul independent, iar numărul punctelor de vânzare este pe un trend ascendent. „Partenerul nostru Alpin are o poziție foarte bună în acest canal și, după mai puțin de o lună de la lansare, am atins 2.500 de clienți activi. Prin parteneriatul cu Alpin am abordat canalul tradițional cu forța și relațiile din piață ale ambelor echipe, ceea ce ne dă siguranța că până la finalul lunii mai vom dubla această realizare. În plus, avem confirmări de listare și din canalul modern și vom începe livrările în perioada următoare”, declară Iulian Ghiță, National Manager TT Dobrogea Grup.
Dincolo de această lansare, merită totuși menționat că anul trecut mărcile private ale retailerilor și-au redus cota valorică în total categorie in-home, comparativ cu anul anterior, însă aceasta a rămas la un nivel ridicat (56%), indică datele YouGov Shopper Panel. De cealaltă parte, segmentul branded este concentrat în mâinile a cinci jucători mari care dețin împreună peste 70% din valoarea categoriei pentru consum casnic.
Despre loializare la nivel de brand vorbește și reprezentanta Maresi. „Deși multe alte categorii de produse se confruntă cu fenomenul de downtrading, noi nu am simțit acest lucru pentru brandul Siviero Maria. Consumatorii noștri au rămas loiali brandului și atât ei, cât și consumatorii noi ne-au perceput așa cum suntem – un gelato de calitate la un preț corect”, explică Simona Nicolae.
„În contextul economic actual, prețul a redevenit un criteriu decisiv, însă nu în detrimentul calității. Consumatorii caută produse cu un raport calitate – preț bun, fără a renunța la încrederea în brand. Ambalajul, poziționarea și percepția valorii joacă un rol foarte important în decizia de achiziție”, adaugă Darius Serafin, Director General Ice Dyp Balaș.
În plus, trendul de „sănătos” își pune și el amprenta asupra categoriei. „Remarcăm un interes tot mai mare pentru produsele fără zahăr, segmentul care cuprinde acest tip de sortimente de înghețată reprezentând, în prezent, conform datelor interne, 2% din piața totală de înghețată, iar brandul Lido fără zahăr acoperă 75% din acest segment. De asemenea, observăm un interes și față de segmentul de înghețată de tip bite care vine să susțină toate ocaziile de consum, fie că vorbim de indulgence, snacking, sharing sau chiar wellness”, adaugă Oana Boia. Pentru a răspunde acestui trend, Unilever a lansat anul acesta Magnum Bon Bon și Ben & Jerry’s peaces, un format despre care reprezentanții companiei spun că va dezvolta piața creând noi ocazii de consum, cum ar fi partea de sharing.
Din perspectiva formatelor, înghețata de tip impuls (pe băț, cornet, vafă, sendviș) rămâne prioritară, mai ales în timpul sezonului estival, când cota depășește 60% cotă din piață, susține reprezentanta Unilever SCE. Totuși, „segmentul înghețatei la caserolă sau cutie câștigă teren, la fel cum se întâmplă în cazul categoriei de produse multipack”, adaugă Oana Boia.
Focus pe rezultatele jucătorilor din piața locală de înghețată
În contextul în care piața a înregistrat o evoluție pozitivă în ultimele 12 luni, deloc surprinzător, cuvântul de ordine, dacă ne raportăm la evoluțiile jucătorilor din piață, este creștere, chiar dacă rezultatele variază clar de la o companie la alta și de la un brand la altul.
Pentru Maresi, categoria de înghețată este extrem de importantă în total business, brandul Siviero Maria fiind în top. „Ultimele 12 luni nu sunt relevante în totalitate pentru categorie pentru că iau în calcul și lunile de iarnă, care nu reprezintă o perioadă bună pentru înghețată. Dacă ne referim strict la sezonul 2024, categoria a performat foarte bine și am reușit să încheiem cu o creștere double-digit. În acest moment, Maresi activează pe piața din România cu brandurile Siviero Maria și cu Gelato Madre, ambele având performanțe deosebite în sezonul anterior”, susține Simona Nicolae.
„Pentru noi, ultimele 12 luni au însemnat o evoluție fantastică a brandului nostru prioritar Transalpina, reușind să dublăm valoarea brandului în 2024 versus 2023. Bineînțeles, această performanță a adus și o îmbunătățire vizibilă în cota de piață, crescând cu peste 60%. Per total, am reușit să fim al doilea producător la nivel național din perspectiva creșterii în absolut pe care am adus-o categoriei”, explică Mircea Bălan, Director de Marketing Alpin.
Performanța Transalpina este strâns legată de evoluția în distribuție în modern trade și traditional trade, dar și de performanța înregistrată de inovațiile lansate anul trecut – cornetele Transalpina Trio Ciocolată și Trio Caramel.
Ice Dyp Balaș a performat prin consolidarea poziției atât pe zona de branduri proprii, cât și în zona colaborărilor internaționale. „Parteneriatele strategice și adaptarea rapidă la cerințele de export au avut un impact major în rezultatele din ultimele 12 luni. Vânzările sunt împărțite relativ egal între brandurile proprii și private label, însă colaborarea cu marile lanțuri de retail și partenerii externi a înclinat balanța în favoarea private label în ultimele 12 luni, atât ca volum, cât și ca valoare”, punctează Darius Serafin.
Fabrica Ice Dyp Balaș are o capacitate de producție actuală de aproximativ 120 de tone de mix de înghețată pe zi, iar în perioada următoare vor fi instalate noi linii de producție, ceea ce va genera o creștere a capacității.
Și Unilever va finaliza până la finalul acestui an o investiție de patru milioane de euro în dezvoltarea fabricii de înghețată Betty Ice de la Suceava, ce se adaugă celor 12 milioane de euro investite deja de companie în unitatea de producție din nordul țării, în ultimii patru ani. „Parte din această investiție o constituie modernizarea unei linii de producție din fabrică, ceea ce contribuie substanțial la creșterea volumelor. În plus, sunt incluse proiecte care au rol de modernizare a producției și a proceselor, în sensul eficientizării. Prin investițiile constante realizate, volumele de producție ale fabricii s-au dublat în ultimii ani și vom continua dezvoltarea, obiectivul fiind să ajungem la o producție anuală de 20 de milioane de litri de înghețată”, explică George Barbu, Plant Manager Betty Ice. Investițiile vor continua în fabrică și în perioada următoare, în funcție de necesități, atât în privința capacității, cât și pentru modernizare. Ca procent din producție, peste 50% din volumele produse la Suceava merg către Marea Britanie și țări din Uniunea Europeană. Toate piețele în care livrăm sunt la fel de importante pentru noi și încercăm să satisfacem nevoile fiecărui client care apreciază înghețata produsă în fabrica Betty Ice”, completează George Barbu.
Puterea inovației în menținerea trendului ascendent
Dacă vorbim despre ce urmează pentru piața de înghețată, jucătorii pariază pe cartea optimismului. Pentru Alpin, 2025 va fi anul în care compania vrea să devină al doilea jucător din punct de vedere valoare în categoria de înghețată. „Mă aștept să văd o creștere a categoriei de 25-30% versus 2024, continuând evoluția ultimilor ani. În ceea ce ne privește, ne dorim să depășim acest trend de creștere, reușind să îmbunătățim cota de piață și să închidem anul din postura de al doilea cel mai mare jucător, atât în valoare, cât și în volum (unde suntem deja numărul doi)”, declară Mircea Bălan. Alpin se așteaptă la o creștere „foarte frumoasă în modern trade” și o continuare a performanței bune în TT. „Alpin a fost construit cu focus preponderent pe traditional trade, dar în ultimii trei ani am început să creștem frumos și să devenim din ce în ce mai relevanți și în marile rețele”, adaugă reprezentantul companiei.
„Pentru 2025, dată fiind atât vremea mai capricioasă de la începutul anului, climatul macroeconomic, cât și planurile noastre de dezvoltare a pieței, ne așteptăm ca trendul crescător să se mențină, chiar dacă mai echilibrat față de anii trecuți”, este de părere Oana Boia. Așteptări mai rezervate are și reprezentanta Macromex. „Ne așteptăm la o creștere anuală de 5-7%, cu o creștere mai lentă în volum, dar constantă, undeva la 2-4% anual. Creșterile vor fi susținute de cererea mai mare pentru produse premium și artizanale, de urbanizarea și extinderea rețelelor de retail modern, dar și de temperaturile mai ridicate și de sezoanele calde extinse”, punctează Monica Zeciu.
Și reprezentanta Maresi consideră că principalul factor de influență a evoluției în categorie nu depinde nici de producători/distribuitori și nici de retaileri. „Mă refer la temperatură. Dacă vom avea o vreme frumoasă și lungă și, cel mai important, fără ploi extreme, atunci se va vedea în vânzările de înghețată. Da, este importantă și sortimentația pe care magazinele o aleg pentru noul sezon, dar dacă vremea nu va fi prietenoasă, degeaba vor fi rafturile pline și frumos aranjate”, consideră Simona Nicolae. Pentru 2025, Maresi va continua să folosească rețeta ultimilor ani – un mix între diverse tipuri de promoții în retaileri, promovare susținută în social media și prezență la conferințe și alte evenimente offline la care compania este invitată în calitate de partener. „Inovația este importantă și ea în ecuația de creștere, însă este imposibil să inventezi o nouă vanilie. În România, aroma de vanilie se vinde de două ori mai mult decât ciocolata, care este a doua aromă în top. Da, sunt apreciate inovațiile care vin din trenduri (de exemplu ciocolata Dubai, care a fost replicată în tot felul de produse), dar și ele rămân la stadiul de trenduri și sunt sezoniere”, adaugă Simona Nicolae. Cu toate acestea, compania a venit pe piață cu câteva noutăți, care speră să fie integrate cu succes în sortimentația permanentă, un exemplu fiind Siviero Maria fără lactoză.
Pentru Alpin, 2025 este anul inovațiilor. „Am regândit formatul Family la Transalpina, lansăm două bețe noi sub același brand (Zmeură și Mango) și lansăm Jungle Pop, un brand nou pe piața din România. De asemenea, înghețata Eugenia se întoarce cu o rețetă și un format nou. Feedbackul este foarte bun după acest început de sezon, așa că ne așteptăm la rezultate foarte bune în 2025”, spune Mircea Bălan.
Și Macromex va continua să inoveze și să adapteze sortimentația la cerințele consumatorilor. „Brandul Corso s-a poziționat ca lider de piață încă de la lansare și oferă o varietate de sortimente, arome și formate și lansează mereu produse actuale, ca răspuns la cerințele publicului său. În 2024, Corso a colaborat cu lanțul de cafenele 5 to go pentru lansarea Salted Caramel Caffee Latte și pentru acest an pregătim mai multe lansări”, punctează Monica Zeciu. Strategia de creștere va fi completată de un focus mai mare pe retailul modern. „Marile rețele vor continua să crească, ca urmare aici ne focusăm cel mai mult atenția. Ne vom concentra pe formatele de tip hipermarket, care oferă spații generoase de vânzare, dar și pe formatele de tip convenience, care oferă o penetrare urbană mare prin numărul de puncte de vânzare”, completează reprezentanta Macromex.
Într-o piață în creștere, Unilever se adaptează constant la nevoile consumatorilor, tipul de magazine și profilul cumpărătorilor. „Ne propunem să dezvoltăm categoria de înghețată prin proiecte care să acopere principalele necesități ale consumatorilor, oferind inovații care să satisfacă diferite preferințe de gust și să livreze experiențe senzoriale de calitate superioară. De asemenea, dorim să dezvoltăm noi obiceiuri de consum și segmente noi cu un format care a avut succes internațional anul trecut. În plus, știm că peste 50% din cumpărături sunt neplanificate, motiv pentru care execuția la punctul de vânzare este o prioritate pentru noi”, explică Oana Boia. În ceea ce privește inovațiile, din studiile globale pe care Unilever le deține, mai mult de 65% dintre consumatori sunt deschiși să încerce produse noi cu arome sau gusturi inovatoare. „Mai mult decât atât, înghețata este a doua în topul piețelor FMCG de food când vine vorba de disponibilitatea de a încerca sortimente noi. În 2025 avem planuri ambițioase pentru brandurile Magnum, Ben & Jerry’s, Cornetto, Calippo și Betty Blue, ce ne vor reconfirma poziția de lider de care ne-am bucurat anii trecuți, investind constant în dezvoltarea acestei piețe”, adaugă reprezentanta companiei.
Și Ice Dyp Balaș are așteptări ridicate pentru 2025, atât pe piața locală, cât și internațional. „Ne bazăm pe mai mulți piloni strategici care susțin această creștere – de la lansarea de produse inovatoare până la investiții logistice și consolidarea prezenței externe”, susține Darius Serafin. Anul acesta, compania a lansat un brand nou – Gelato di Matteo –, alături de două produse premium: Double Caramel și Double Dubai. „Double Caramel este deja produs și sub formă de private label la nivel internațional. Doar acest produs acoperă aproximativ 15 milioane de bucăți, distribuite în șase țări”, susține CEO-ul Ice Dyp Balaș. Pe plan logistic, producătorul a inaugurat recent un nou depozit în zona București, cu o capacitate de peste 1.000 de paleți, și a modernizat parcul auto, investiții care au permis eficientizarea livrărilor.
