Back to School: Bătălia dintre online și offline este câștigată de o strategie omnichannel
La o primă vedere, coșul de cumpărături pentru începutul de an școlar pare predictibil, dominat de două categorii esențiale: îmbrăcămintea și rechizitele, arată datele studiului „Back to School”, realizat de MKOR. Datele arată că 83% dintre părinți cumpără îmbrăcăminte și încălțăminte, iar un procent identic achiziționează rechizite și produse de papetărie. Acestea rămân pilonii oricărei liste de cumpărături. 
Totuși, analiza detaliată a bugetelor alocate relevă o imagine mai complexă. În timp ce pentru rechizite părinții alocă, în medie, 300 de lei, bugetul pentru îmbrăcăminte și încălțăminte urcă la 570 de lei, fiind cea mai consistentă cheltuială din coșul de bază. Dinamica se schimbă însă radical atunci când pe listă apar produsele de tehnologie.
Deși doar 13% dintre părinți le achiziționează, bugetul mediu pentru produse IT (laptop, tabletă, telefon) ajunge la 1.140 lei, o investiție semnificativă care redefinește complet costurile de început de an școlar, în special pentru părinții de liceeni, unde unul din cinci face o astfel de achiziție.
Diferența dintre școala publică și cea privată
Bugetul mediu de 450 de lei per copil acoperă doar o parte a realității financiare. Adevăratele costuri pentru începutul de an școlar sunt dictate de statutul socio-economic al familiei, care creează diferențe izbitoare. Cel mai puternic factor de diferențiere este tipul de învățământ. Părinții care au optat pentru sistemul privat alocă un buget mediu de 660 de lei, cu peste 50% mai mult decât cei cu copii în sistemul public (430 lei). Această discrepanță subliniază existența unei piețe premium, unde investiția în educație se reflectă direct și în cheltuielile conexe.
Vârsta copilului este un alt motor de creștere a costurilor. Pe măsură ce copiii avansează în ciclul educațional, nevoile devin mai complexe și mai scumpe. Datele studiului MKOR arată că bugetul pentru îmbrăcăminte crește cu 36%, de la 470 de lei la grădiniță la 640 de lei la liceu, iar cheltuielile pentru produse IT explodează, crescând cu 48% între ciclul primar (850 lei) și liceu (1.260 lei). Nu în ultimul rând, studiul relevă și disparități regionale marcante. Părinții din regiunile Sud-Vest și Vest (Macroregiunea 4) alocă un buget mediu de 590 de lei, cu 78% mai mare decât cel din regiunea Sud (Macroregiunea 3), unde media este de doar 330 de lei. Aceste date demonstrează că realitatea economică locală influențează direct nivelul cheltuielilor pentru educație.
Părintele modern, un strateg al cumpărăturilor. Caută online, validează în mall, cumpără din hipermarket
Lupta dintre retailul tradițional și cel digital este tranșată de părinți printr-o abordare pragmatică: folosesc ce este mai bun din ambele lumi. Deși comoditatea online-ului câștigă teren, experiența din magazinul fizic rămâne esențială pentru majoritatea deciziilor de cumpărare. Studiul MKOR arată o piață împărțită în trei: 51% dintre părinți preferă exclusiv magazinele fizice, bazându-se pe interacțiunea directă cu produsul; 41% adoptă o abordare hibridă (omnichannel), combinând vizitele în magazin cu research-ul și achizițiile online; o nișă de 9% se bazează exclusiv pe magazinele online, prioritizând eficiența și rapiditatea.
Când vine vorba de cumpărăturile tradiționale, hipermarketul câștigă (69%), fiind destinația principală pentru majoritatea părinților, urmat de magazinele specializate din mall (45%). În mediul digital, peisajul este controlat de jucători locali. Marketplace-urile din România sunt destinația preferată pentru 62% dintre cumpărătorii online, în timp ce magazinele online specializate (pe nișe precum fashion sau papetărie) atrag 45% dintre aceștia.
Dincolo de cifrele generale, datele scot la iveală comportamente disticte de cumpărare în funcție de mediul de achiziție. Pentru început, statutul socio-economic dictează canalul. Părinții cu studii superioare (45% hibrid) și venituri mari (48% hibrid) adoptă mai ales modelului omnichannel. În schimb, părinții cu studii generale (74%) și venituri mici (62%) rămân puternic ancorați în comerțul fizic.
Cumpărătorul hibrid este cel mai exigent. Acest segment este cel mai mare consumator de oferte din mall-uri (56%) și arată o atracție deosebită pentru retaileri, sugerând că experiența din magazin este un factor-cheie chiar și pentru cei mai digitalizați consumatori. Iar Bucureștiul dă trendul. Capitala se distinge printr-o adopție masivă a modelului hibrid (52%), consolidând rolul de trendsetter în comportamentul de consum urban.
Decizia la raft. războiul tăcut dintre portofelul părintelui și dorința copilului
Procesul de decizie din spatele cumpărăturilor pentru școală este o negociere complexă între rațional și emoțional. Părintele jonglează constant cu nevoia de a face o achiziție inteligentă și durabilă și dorința de a satisface preferințele copilului. Studiul MKOR arată că decizia de cumpărare este un triunghi format din trei piloni principali: calitatea produselor (criteriu esențial pentru 50% dintre părinți), prețul (menționat de 48%) și, deloc surprinzător, preferința copilului (importantă pentru 42%).
Analiza detaliată a datelor dezvăluie însă că importanța acordată fiecărui criteriu variază dramatic în funcție de profilul părintelui. Părinții tineri (23-35 de ani), aflați poate la primele experiențe de acest gen, se bazează masiv pe recomandările școlii (50%) ca un factor de siguranță. În schimb, părinții cu mai multă experiență (45-55 de ani) se ghidează după experiența anterioară cu anumite mărci (35%), mizând pe alegeri validate în timp.
Iar canalul de cumpărare redefinește criteriile. Cumpărătorii exclusiv online, neavând posibilitatea de a evalua fizic produsele, folosesc brandul (30%) ca un indicator al calității. În schimb, cumpărătorii omnichannel sunt cei mai exigenți, calitatea (59%) fiind criteriul suprem pentru ei, probabil folosind magazinul fizic tocmai pentru a valida acest aspect.
Totodată, statutul socio-economic setează priorități diferite. Părinții cu studii superioare prioritizează calitatea (59%) și confortul copilului (40%), fiind dispuși să investească mai mult pentru aceste beneficii. Cei cu studii generale sunt mai sensibili la oferte și reduceri (45%). În final, studiul subliniază un aspect subtil, dar important: mamele sunt principalul vector pentru criteriul „confortul copilului” (40% vs 27% la bărbați), demonstrând o atenție sporită la detaliile ergonomice și practice ale produselor educative.
Dincolo de cumpărături. Bullying-ul, principala grijă a părinților
Odată ce lista de cumpărături este bifată, presiunea financiară face loc unor anxietăți mai profunde, legate de experiența reală a copilului în mediul școlar. Studiul MKOR arată că, pentru părinții din România, îngrijorările non-financiare sunt la fel de intense, dacă nu chiar mai pregnante, decât cele legate de buget.
În topul acestor preocupări se află comportamentul celorlalți elevi (bullying, conflicte), menționat de 38% dintre părinți ca fiind o sursă majoră de stres. Această grijă socială devansează aspecte mai pragmatice, precum greutatea ghiozdanului (33%) sau siguranța copiilor (32%), semnalând o schimbare de paradigmă în percepția riscurilor asociate școlii.
Analiza datelor arată însă că aceste îngrijorări nu sunt uniforme. Teama de bullying are o componentă de gen evidentă, fiind resimțită mult mai acut de mame (46%) decât de tați (31%). În mod interesant, anxietatea atinge cote maxime la părinții copiilor de grădiniță (51%), sugerând o teamă sporită legată de primele interacțiuni sociale nefiltrate ale celor mici.
Pe măsură ce copiii cresc, grijile se transformă. Problema greutății ghiozdanului, de exemplu, devine o preocupare centrală în ciclul gimnazial, unde atinge un vârf de 47% în rândul părinților de copii între 11 și 14 ani. În același timp, mediul de viață influențează direct percepția riscurilor: siguranța este o problemă preponderent urbană, mult mai accentuată în București-Ilfov (44%) decât în restul țării.
Nivelul de educație al părinților filtrează, de asemenea, natura îngrijorărilor. Cei cu studii superioare se concentrează pe probleme sistemice, precum programa școlară (31%), în timp ce părinții cu studii generale sunt mai ancorați în aspecte concrete, precum comunicarea cu instituția de învățământ.
Cum au devenit meditațiile o normă
Cheltuielile vizibile cu rechizitele și hainele ascund o a doua piață, mai discretă, dar la fel de importantă pentru bugetul familiei: cea a meditațiilor. Studiul MKOR relevă că pregătirea suplimentară a devenit o normă pentru o parte semnificativă a părinților, transformându-se într-o componentă cvasiobligatorie a parcursului educațional. Datele arată că 44% dintre părinți apelează la meditații plătite, un procent care indică o neîncredere sistemică în capacitatea școlii de a asigura singură pregătirea necesară.
Această piață paralelă a educației este dominată de materiile considerate esențiale pentru examenele naționale. Matematica este regina incontestabilă a meditațiilor, fiind solicitată de 92% dintre părinții care investesc în pregătire suplimentară. Limba și literatura română se află pe a doua poziție, cu 59% dintre mențiuni. Limbile străine completează podiumul, fiind alese de 33% dintre părinți. Costul mediu pentru o ședință la materiile de bază (Matematică sau Română) se stabilizează în jurul valorii de 100 de lei. Totuși, această piață este puternic segmentată.
Presiunea examenelor este principalul factor care dictează atât frecvența, cât și costul. Nevoia de meditații explodează în ciclul liceal, unde 67% dintre părinți plătesc pentru pregătire suplimentară, comparativ cu doar 21% în ciclul primar. Mai mult, accesul la această formă de educație este puternic condiționat de statutul socio-economic.
Părinții cu venituri mari (58%) și studii superioare (51%) sunt mult mai predispuși să investească în meditații decât cei cu venituri mici (34%) sau studii generale (13%). Acest decalaj subliniază modul în care meditațiile, deși menite să completeze educația formală, pot accentua inechitățile din sistem.
Studiul MKOR „Back to School 2025” conturează un tablou complex, în care deciziile financiare se împletesc cu anxietăți sociale și presiuni sistemice. Începutul de an școlar nu mai este doar un eveniment de consum, ci un barometru al stării de spirit a părinților din România. Studiul a fost realizat pe un eșantion de 500 de respondenți, reprezentativ la nivel național după structura de gen, vârstă, regiune, și mediu de rezidență în mediul părinților. Targetul au fost părinții cu copii de vârstă școlară (3-18 ani). Sondajul a fost realizat online, în perioada 29 august - 2 septembrie, prin metoda CAWI.
