IRI: Gândirea inovativă trebuie să alimenteze strategiile de preț și pe cele promoționale
“Este frustrant pentru retailerii și producătorii alimentari europeni că marjele de profit rămân plate în ciuda îmbunătățirii vizibile a climatului economic la nivelul întregului continent”, scria recent Anne Lefranc, directoarea diviziei europene a companiei de cercetăre de piață și consultanță IRI într-un interviu acordat ESM Magazine, articol pe care îl redăm în continuare. 
Toate țările, cu excepția Greciei, experimentează o perioadă de creștere economică și de scădere a inflației și a nivelului șomajului, ca urmare a faptului că oamenii se simt mult mai încrezători pentru că au mai mulți bani în buzunar. Dar cu toate acestea în sectorul de retail întârzie să se resimtă efectele pozitive ale acestei realități, ba chiar rami mult, tensiunile sunt în creștere pentru că retailerii și producătorii au de-a face cu un comparator incredibil de sensibil la preț.
Criza economică a schimbat pentru totdeauna comportamnetul cumpărătorilor care s-au obișnuit acum să cumpere cât le trebuie doar când le trebuie, iar zilele când își umpleau coșurile într-o misiune de cumpărare săptămânală la magazinul preferat sunt, cum spune americanii, “long gone”. Pe deasupra, la toată situația a mai pus paie pe foc și revoluția digital care a adus schimbări și de structură ale peisajului de retail.
Prin urmare, datele IRI pentru primele șase luni din 2016 dau semnale mixte: deși din punct de vedere valoric vânzările FMCG în principalele țări europene au crescut cu 0,3% comparative cu aceeași perioadă anterioară, volumic vânzările au scăzut cu 0,3%. Într-o perioadă în care loialitatea este atât de greu de găsit în rândul cumpărătorilor este de înțele de ce tensiunile între retaileri, dar și între magazine și producători, sunt în creștere.
Există o asemenea “foamete” pentru a crește prețurile după ani de scăderi și stagnare la nivel de adaos comercial și profit încât relațiile au devenit tensionate. Un exemplu în acest sens este și situația dintre Tesco și Unilever, din octombrie, din Marea Britanie, când acesta din urmă a vrut să implementeze o creștere a prețurilor de 10%, însă retailerul numărul unu din piață nici nu a vrut să audă de așa ceva.
Bătăliile de preț continuă să fie la ordinea zilei în majoritatea țărilor Europe și asta în ciuda faptului că majoritatea jucătorilor din industrie sunt de acord că nimeni nu va beneficia pe termen lung de pe urma acestei strategii. Anul acesta mai mult ca în trecut au existat foarte multe discuții în jurul importanței unei mai bune colaborări iar unii retailerii și producătorii implementează soluții care să îi ajute să împărtășească informații și să lucreze mai în deaproape. Zilnic au discuții despre importanța sortimentației în atingerea potențialului de vânzări al unei categorii, spre exemplu.
Și mai sunt atât de multe lucruri pe care industria alimentară le poate face să se adapteze la schimbările comportamentale ale consumatorilor și să își elimine, pe de altă parte, din propriile anxietăți. Spre exemplu, retailerii trebuie să își focusese eforturile promoționale pe categoriile care oferă cele mai mari oportunități de creștere și aici putem vorbi de produse premium și cu specific local, care sunt segmente în creștere în toată Europa.
În multe țări, brandurile naționale trebuie să își sporească efortuirle și să fie mai inovative, să investească în cercetare și dezvoltare. Ar avea de învățat extrem de mult de la companiile de mici dimensiuni, de la antreprenori, care au reușit în acești ani de recesiune economică nu doar să își crească vânzările ci și amprenta pe rafturile magazinelor.
Nu în ultimul rând, retailerii și producătorii trebuie să își examineze acțiunile de marketing plecând de la modul cum sunt percepuți de cumpărători. Trebuie să le fie clar ce îi face diferiți și să fie pregătiți să își pună câteva întrebări dificile astfel încât, la final, să înțeleagă de ce cineva ar cumpăra în magazinul lor, sau brandul lor, și nu pe cel al competitorilor.
Gândirea inovativă trebuie să alimenteze întreaga strategie de preț și pe cea promoțională în 2017, căci în caz contrar industria va fi condamnată la creșteri marginale.
