Cu Fresh Corner, benzinăriile MOL intră în concurență cu supermarketurile
Cu Fresh Corner, noul concept de retail lansat la nivel regional, rețeaua de benzinării MOL intră în competiție directă cu supermarketurile pentru că vrea să atragă acum și din bugetul alocat de conducătorii auto pentru prepararea meselor acasă. Ce aduce nou acest proiect și care sunt planurile pentru următorii ani?
Odată cu deschiderea, la sfârșitul lunii iulie, a noii benzinării din localitatea Blejoi de lângă Ploiești, compania MOL (Magyar Olaj) a lansat pe piața locală Fresh Corner – un concept de magazin pentru stațiile de carburanți aflat în stadiu de proiect-pilot. Acesta reprezintă o premieră pe piața românească: este pentru prima dată când o benzinărie aduce vitrine cu lactate, brânzeturi și mezeluri, extinzând practic aria de interes a magazinului dincolo de consumul de impuls.
Strategia MOL de dezvoltare a noului concept de retail cuprinde două direcții principale. Prima este legată de produsele servite în magazin, iar cealaltă se bazează pe o sortimentație de alimente și bunuri de strictă necesitate, mult mai extinsă decât cea pe care o găsim de obicei în magazinele din benzinării.
Pentru atragerea cumpărătorilor cu mirosuri și arome îmbietoare, cei de la MOL au amplasat zona de preparare a cafelei chiar la intrarea în magazin. Aici există un aparat cu autoservire care permite clienților să-și prepare 26 de tipuri diferite de cafea. Zona cuprinde trei echipamente: un minifrigider unde este ținut laptele, aparatul de măcinare și preparare a cafelei, cu ecran tactil, și un echipament destinat celor care doresc să-și îmbunătățească cafeaua cu arome. În aceeași zonă, clienții își pot prepara și ceaiuri. De asemenea, cafeaua poate fi și comandată – un barista poate prepara 23 de tipuri de cafea pentru consumul „on the go” și 16 tipuri ce pot fi savurate în benzinărie.
La casele de marcat, oferta de produse care se consumă de obicei la fața locului sau pe drum este întregită de sendvișuri preparate în magazin și produse de patiserie și de brutărie congelate care sunt coapte în cele trei cuptoare din zona caselor de marcat (de panificație, de patiserie și rapid, pentru încălzirea sendvișurilor).
Al doilea pilon pe care se bazează noua strategie de retail a MOL este sortimentația de produse alimentare, băuturi și articole de strictă necesitate, la raft fiind prezent un număr mare de categorii de bunuri de larg consum, fiecare dintre acestea fiind reprezentată de câteva articole selecționate pe baza unor cercetări de consumator.
„Am lucrat cu o firmă de cercetare de piață în retail de la care am primit o serie de date la nivel național. Pe baza acestora am selectat produsele cu cele mai mari vânzări care se potrivesc cel mai bine tipului de cumpărături realizate într-un astfel de magazin”, susține Camelia Ene, Head of Retail la MOL România.
Ca element de noutate față de ceilalți distribuitori de carburanți din România, MOL a adăugat produse adaptate necesităților de cumpărare de zi cu zi ale clienților. Această gamă include produse precum făină, zahăr, orez, fasole, paste, sosuri, conserve de carne, de pește, fructe, legume și produse semipreparate. La acestea se adaugă categoriile care înregistrează cele mai mari vânzări în magazinele din benzinării: țigările, băuturile alcoolice și răcoritoare, dulciurile și snackurile sărate. Pe de altă parte, la vitrina frigorifică, pe lângă băuturile răcoritoare sunt expuse produse lactate, brânzeturi, ouă și mezeluri.
Hypermarketurile, etalon de preț
Produsele selectate pentru a fi introduse în sortimentația Fresh Corner au fost gândite în completarea cumpărăturilor realizate în mod obișnuit de către clienții MOL. „Vrem să atragem cumpărători noi în magazine, dar și mai mult ne interesează să îi facem să devină loiali și să se reîntoarcă. De aceea am pregătit o ofertă relevantă. Nu putem spune că ceea ce avem acum pe raft este o sortimentație perfectă, dar constituie un punct foarte bun de plecare.
În retail trebuie să învățăm în fiecare zi”, afirmă Lars Höglund, Vicepreședinte Senior al grupului MOL. Acesta consideră că, pentru a avea succes în fiecare componentă a businessului pe care îl faci, trebuie să gândești ca un specialist în domeniul respectiv. „Pentru a avea o cafea bună, trebuie să gândești businessul ca o cafenea, iar pentru a reuși să atragi cumpărători cu produsele alimentare, trebuie să gândești ca un retailer alimentar.”
Atunci când au stabilit politica de prețuri pentru produsele alimentare din magazinul Fresh Corner, cei de la MOL s-au raportat la rețelele de hypermarketuri existente pe piața locală. „Contrar percepției (care uneori este chiar întemeiată) că magazinele din benzinării vând scump, noi am dorit să avem prețuri competitive. Poți să cumperi tot ce ai nevoie pentru necesitățile zilnice, cu diferențe mici – între 0% și 10% – față de prețurile practicate în rețelele de hypermarketuri”, susține oficialul rețelei de benzinării.
Un alt element urmărit în selectarea produselor a fost complementaritatea ofertei – de exemplu, poți găsi în magazin ouă, șuncă și suc de portocale, cu care poți pregăti un mic-dejun. „Pe măsură ce vom înțelege mai bine ce își dorește cumpărătorul, ne vom da seama dacă putem să completăm și mai bine coșul de cumpărături necesar pentru pregătirea unei mese”, adaugă Lars Höglund.
Pe de altă parte, selectarea celor 1.100 de SKU-uri din magazin a fost făcută în funcție de relevanță. Astfel, unele dintre produse din zona de igienă personală sau îngrijirea locuinței nu au neapărat o profitabilitate bună raportat la suprafața ocupată la raft, dar pentru MOL este important să le listeze pentru ca unitatea să fie percepută ca o stație de servicii, nu numai de carburanți.
„Vrem să le avem pentru că sunt de strictă necesitate, iar atunci când le vrei înseamnă că ai nevoie de ele. Noi vrem ca potențialii noștri cumpărători să știe că le pot găsi la noi”, afirmă Vicepreședintele MOL.
Cu magazinul Fresh Corner de la Blejoi, MOL vizează clienții care alimentează, dar și cei care merg cu mașina spre casă. De altfel, amplasamentul benzinăriei, pe DN72 Ploiești–Târgoviște, drum care se termină la Găești, lângă Autostrada București–Pitești, vizează atât traficul de tranzit, cât și cel spre oraș, în jurul benzinăriei fiind amplasate mai multe unități industriale.
Noua strategie regională de retail
Magazinele-pilot Fresh Corner inaugurate deja au suprafețe cuprinse între 80 și 200 de metri pătrați. Celelalte patru benzinării din România pe care MOL le va reamenaja la București și Sibiu până la finalul anului conform noului concept vor avea spații mai mici de vânzare, de 65 de metri pătrați.
„Fresh Corner este un concept regional, a cărui implementare a fost precedată de studii aprofundate în mai multe țări. În România am organizat o serie de focus grupuri pentru selecția aromelor de cafea și a produselor de patiserie din magazin, urmând să monitorizăm, în continuare, cum va fi integrată noua ofertă de produse în obiceiurile de cumpărături zilnice ale șoferilor români”, a declarat Camelia Ene.
La nivel regional, operatorul ungar de benzinării vrea să ajungă la 30 de proiecte-pilot Fresh Corner, în condițiile în care au fost deja inaugurate în jur de 20 de astfel de unități în Ungaria, Slovacia, Republica Cehă, Serbia, România și Croația. După analizarea performanțelor magazinelor Fresh Corner, compania va decide modul în care conceptul va fi dezvoltat la nivelul întregului lanț de benzinării MOL.
Deși nu au dorit să precizeze valoarea investiției în pimul magazin Fresh Corner, oficialii MOL au spus că valoarea totală a investiției din benzinăria de la Blejoi, care include și terenul pe care a fost construită, a fost de 1,5 milioane de euro.
Pentru MOL, principalul indicator urmărit în cazul magazinelor Fresh Corner este amortizarea investiției, care ar trebui să fie între patru și opt ani. În anumite cazuri, dacă este vorba de proiecte greenfield, investiția poate fi recuperată în maximum zece ani.
