Dan Marc, Footprints AI: Orice retailer este o companie media
În 2022, costul de achiziție a unui client nou, folosind instrumente clasice de advertising online, a crescut cu aproape 70% față de 2021. Rețelele de retail media conectează retailerii cu advertiserii și consumatorii, utilizând canalele proprii: site-uri, aplicații, emailuri, afișaj in-store, unde sunt livrate reclame personalizate către categorii foarte relevante de clienți, la momentul oportun. Datele reprezintă fără îndoială un bun extrem de important în ziua de azi, dar interpretarea corectă a acestora poate aduce beneficii care în urmă cu 5-10 ani existau doar în teorie, spune Dan Marc, fondator și CEO al companiei Footprints AI. 
Profiling, predicție și targetare - acesta ar putea fi mixul care să le permită retailerilor să monetizeze datele generate de proprii clienți astfel încât să își crească businessul. Cele trei sunt, de altfel, instrumente împrumutate din online și adaptate comerțului offline pentru a genera o imagine mai bună asupra brandului. Ideea aparține lui Dan Marc, fondator și CEO al companiei Footprints AI, specializată în interpretarea datelor prin intermediul inteligenței artificiale. Acesta a activat în domeniile social media și data-driven marketing, iar în anul 2014, după o întâlnire cu divizia de inovație a Orange România, Marc a înțeles că putea să traducă tot ceea ce făcea în online, adică instrumentele de profiling și de retargetare, și în offline. A fost momentul în care a realizat că serviciile oferite de el nu existau în spațiul real, acolo unde petrecem 90% din timp. Mai mult, la acel moment nu exista nicio companie cu profil similar în Europa. Prin urmare, a investit în zona de analiză indoor în clădirile de retail și a concentrat activitatea companiei pe profiling, predicție și targetare. Foodprints AI a devenit astfel o platformă de retail media networks care vine în completarea a altor două tipuri de media digitală, programatică: search media și social media.
„În social media nu contează partea de media cât contează cea de social, adică profilingul și predicția legată de cine și ce o să facă în relație cu brandul tău. În cazul search media, tu cauți un produs și Google îți vinde predicția că vei pune în coș și vei cumpăra de la unele branduri", spune Dan Marc. „În cazul social media, mecanismul este că dacă trei oameni sunt conectați iar unul cumpără o bicicletă, probabilitățile sunt ca și ceilalți doi să cumpere o bicicletă. Așa funcționează Facebook, Instagram sau TikTok, care vând ideea de influență socială unor branduri pentru care ele licitează. În fine, există retail media, care ia forma unor retail media networks. Mai exact, marii retaileri își lansează propria rețea, adică un loc online unde de la Coca-Cola până la pantalonii Levi's pot intra direct sau prin agenția de media să creeze campanii, să aleagă pe cine să targeteze, să deruleze campanii și să plătească, la fel cum fac și pe Google Ads sau pe Facebook Ads”, explică executivul Foodprints AI. Iar compania fondată de el reprezintă practic o platformă care ajută retailerii să lanseze o rețea de retail media în trei luni sau mai puțin. Cum se derulează însă procesul?
„Fie folosești știință, fie te grăbești”
Retailerul are, să spunem, un milion de oameni care vin și cumpără de la el bunuri esențiale. „Dintr-un milion de clienți, retailerul a înrolat doar 100.000 - fie printr-un program de fidelitate, fie printr-o aplicație mobilă sau un site pe care se înregistrează ca să-și comande acasă diferite lucruri. De obicei există o disparitate, există 90% necunoscut și 10% cunoscut. Vorbim aici despre oricine de pe piața din România, cei mai buni sunt undeva 85%-15%. Iar noi, prin tehnologia pe care o avem, le arătăm clar cine sunt ceilalți 90%. E primul lucru pe care îl facem. Putem să oferim unui retailer date despre cine sunt, ce vor, ce fac, ce nevoi au clienții”. Mai exact, e aceeași tehnologie pe care Google Analytics o folosește atunci când determină că ești bărbat sau femeie, că ai o anumită vârstă și că îți dorești anumite lucruri, fără ca tu să transmiți explicit aceste date. Comportamentul unei persoane are niște indicatori care sunt specifici unui vârste, unui stil de viață, unui etape socio-demografică. „Cele mai bune surse de date pe care le avem și pe care le folosim sunt sursele de date radio pe care le are deja retailerul instalate în magazin. Telefonul tău, de exemplu, emite o dată la 5 secunde un semnal de Wi-Fi, fără să fie neapărat conectat la rețeaua mobilă. Respectivul semnal emite pe anumite bande, iar pe baza sa se poate realiza triangularea și, ulterior, un traseu. Acel traseu se suprapune pe un magazin digital, adică pe o formă digitală, virtuală”, explică fondatorul Footprints AI.
Mai multă valoare pentru retaileri
Dan Marc explică faptul că există o serie de teorii în spatele tehnologiei. În primul rând cea numită „retail gravitational pool", respectiv ideea că fiecare clădire de retail atrage populația din jur, pe o rază mai mare sau mai mică, în funcție de ofertă, aceasta fiind în fapt și teoria pe baza căreia s-au construit mall-urile. O a doua teorie se numește halo effect: „Dacă eu fac o experiență foarte bună în offline și online-ul o să crească. Și vice-versa, dacă o experiență e bună în online și offline-ul va experimenta o creștere a traficului. În acel spațiu gravitațional, dacă văd că vecinul meu este excepțional de încântat și recomandă un serviciu de livrare al unui retailer, eu o să prefer să merg la magazinul fizic al acelui retailer din cartierul în care locuim. De ce? Pentru că toată referința și tot feedback-ul pozitiv au un halo effect, adică se transpun prin recomandări, dar se și influențează una pe cealaltă", explică el.
Tot retailul este geografic determinat, continuă el. „Fiecare areal reprezintă un microsistem. Dacă avem un retailer care are 50 de magazine, de fapt avem 50 de microecosisteme. Luăm date din indoor, luăm date de cumpărături, de vizite, luăm datele din jurul fiecărui magazin în parte și luăm și datele din online și social media pe care le atribuim acelui magazin. Și atunci noi reușim să descoperim care sunt grupurile din online care se potrivesc cu alea din offline, generând tiparul comportamental. Asta e valoarea pe care o ducem noi retailerului”.
Dacă stai și abstractizezi puțin, „orice retailer e o companie de media”, spune Dan Marc. Retailerii trebuie să genereze bani din această sursă, pentru că ei sunt cei care îi alertează pe producători ce produse trebuie să prezinte. Există mai multe studii în acest sens, unele estimând chiar că până în 2030, 50% din veniturile retailerilor o să vină din surse beyond trade și nu din vânzarea anumitor produse. Din punctul de vedere al fondatorului Footprints AI, beyond trade va însemna în primul rând advertising.
