Rolul promoțiilor în strategia de creștere a retailerilor independenți
Chiar dacă nu există o rețetă care să funcționeze pentru toți retailerii, promoțiile nu și-au pierdut din importanță, ba mai mult au un rol primordial în strategia de creștere a comercianților tradiționali. Cât despre tipul promoțiilor, reducerile de preț rămân în topul preferințelor clienților. 
1. Cât de importante mai sunt promoțiile în retailul independent și ce rol au acestea în strategia rețelei dvs. de creștere a vânzărilor?
Liviu Ionică: Promoțiile nu au pierdut din importanță, ba mai mult, într-o piață din ce în ce mai complexă din punct de vedere concurențial, acestea au un rol major în decizia de cumpărare.
Lucian Maxim: Promoțiile desfășurate în comerțul tradițional au un rol foarte important, dacă privim lucrurile prin prisma faptului că prin intermediul acestora putem să le oferim clienților noștri prețuri concepute special pentru ei. Promoțiile din magazinele Maya Supermarket sunt pilonul central al sistemului pe care s-a construit creșterea naturală și sănătoasă a rețelei și implicit a cifrei de afaceri.
Alexandru Enescu: În ultimii doi ani în rețeaua MCA promoțiile au fost gândite strategic. Obiectivele fiecărei promoții sunt gândite pe termen mediu și lung și principalul scop este fidelizarea clienților si creșterea notorietății brandului MCA Comercial. De altfel, promoțiile sunt principalul motiv al comunicărilor pe care le avem cu clienții – indoor (verbal, prin mercantizare de impact) și outdoor (SMS, facebook, media, distribuirea de flyere și reviste).
Liviu Ionică:Investițiile în promoții sunt de ordin financiar - mă refer la investițiile în standuri de expunere, flyere, catalogul bilunar de promoții. De asemenea, mai sunt și investițiile de natură logistică, respectiv alocarea unor spații preferențiale de expunere a acestora.
Lucian Maxim: Cred că acest subiect ar trebui tratat din două puncte de vedere. Dacă ne referim la promoțiile desfășurate în magazine și la comunicarea la raft, Maya Supermarket a investit constant în reduceri de prețuri, aceasta fiind una dintre principalele caracteristici prin care ne-am diferențiat în piață. Privind promoțiile și din punct de vedere al comunicării, dacă la nivelul anului 2013 aveam un flyer cu cele mai atractive promoții, acum avem o revistă cu promoții, precum și spoturi publicitare pe principalele posturi de radio din județ, odată cu deschiderea magazinelor din Ploiești și Câmpina. Cât despre tipul de promoții desfășurate, venim în întâmpinarea clienților noștri cu promoții de tipul „1+1” sau „al doilea articol la 50% reducere”, pachete promoționale.
Alexandru Enescu: În ultimii ani bugetele investite în promoții au fost în creștere, datorită unei implicări directe prin bugete proprii, dar și prin câștigarea încrederii colaboratorilor cu care am dezvoltat acțiuni win-win. În ceea ce privește tipul de promoții pe care le desfășurăm, predomină acțiunile de recomandare cu sampling și acordarea de premii gen tombole cu premii instant sau la termene stabilite.
3. Sunteți mulțumit de „return-ul” promoțiilor desfășurate în acest an în magazin/e?
Liviu Ionică: Da, feedback-ul este mulțumitor, aș spune că este la nivelul 7 pe o scară de la 1 la 10.
Lucian Maxim:Dacă ne uităm, per ansamblu, la anul 2016, pot spune că suntem mulțumiți. Evident că sunt și promoții care nu au rezultatele așteptate, dar trebuie să continuăm în aceeași direcție: să facem promoții, să testăm, să măsurăm și să mergem mai departe cu promoțiile care generează cele mai bune cifre.
Alexandru Enescu: Raportat la obiectivele specifice, avem evaluări după fiecare promoție și concluziile ne ajută să creștem eficiența următoarelor promoții. Astfel, așteptările noastre sunt confirmate și raportările like-for-like ne generează plus valoarea pe care am stabilit-o la început de an.
4. Aveți promoții dedicate pentru fiecare magazin în parte sau implementați același tip de promoție în toate unitățile comerciale pe care le operați?
Liviu Ionică: Există un catalog cu circa 50 de articole în promoție, care apare de două ori pe lună și este valabil pentru toate locațiile Jam Supermarket. Pe lângă acesta, în funcție de perioadă, specificul clienților, colaborări cu furnizorii, implementăm promoții și la nivel de magazin.
Lucian Maxim: Promoțiile desfășurate în Maya Supermarket au un caracter general pentru că avem clienți care vizitează mai multe locații și atunci este firesc să existe un punct comun. Însă, desfășurăm și promoții specifice pe anumite magazine sau doar pe un singur magazin, dar acestea nu au o pondere semnificativă în totalul promoțiilor.
Alexandru Enescu: MCA Comercial operează 9 magazine cu diferențe majore între ele, din punct de vedere al suprafeței, numărului de angajați, programului de funcționare, profilului clienților, iar aceasta este cauza pentru care nu am reușit să implementăm promoții unitare decât pentru cele bugetate de noi. Promoțiile realizate la inițiativa producătorilor sunt dedicate pe fiecare magazin în parte.
5. Cât de receptivi mai sunt consumatorii la promoții? Mai sunt acestea un factor important în decizia de cumpărare?
Liviu Ionică: Există o categorie de cumpărători – în scădere, ce-i drept – a căror decizie de cumpărare este strict influențată de o promoție. Însă, pe lângă discountul procentual, gratuitatea dintr-o promoție, clientul are așteptări și de altă natură: servicii corespunzătoare cu tot ce decurge de aici, locație curată, personal instruit etc.
Lucian Maxim:Potrivit ultimelor date, puțin peste jumătate dintre cumpărători sunt receptivi la promoțiile de la raft și, în special, doamnele. În schimb, ceea ce se înâmplă la nivel național nu este neapărat valabil și la nivel local. Astfel, datorită amplasării magazinelor, în special în orașe sau localități mai mici, unde nivelul de trai este sub cel din marile orașe, clienții rețelei nu numai că sunt receptivi la promoțiile de la raft, dar și urmăresc revista cu promoții periodice desfășurate în rețeaua Maya Supermarket.
Alexandru Enescu: Cu siguranță, eficiența promoțiilor rămâne unul dintre criteriile principale pentru performanța actuală și viitoare a MCA Comercial. Comportamentul consumatorului s-a maturizat și reacțiile de impuls la reducerile de preț sunt în scădere. Clienții sunt influențați de partea rațională, dar au nevoie din ce în ce mai mult de un impuls emoțional, fiind atrași mai degrabă de o promoție care spune o poveste decât de o simplă reducere de preț. Promovarea calității și importanței produsului devine factor decisiv în decizia de cumpărare.
6. Sunt clienți care cumpără doar produse aflate la promoție?
Liviu Ionică:Există așa numiții vânători de promoții, însă nu ei sunt în targetul nostru. De aceea de multe ori am fost nevoiți să punem o limită de produse achiziționate per client, tocmai pentru ca respectiva promoție să ajungă la un număr cât mai mare de cumpărători. De asemenea, persoanele cu venituri foarte mici și mult timp liber analizează foarte bine oferta disponibilă și cumpără numai articole aflate în promoție.
Lucian Maxim: Da, există clienți care cumpără doar produse aflate în promoție și care migrează de la un comerciant la altul în căutarea celui mai mic preț. Din fericire, ponderea în vânzări a acestui tip de clienți nu este foarte mare în cadrul rețelei noastre.
Alexandru Enescu: Chiar și clienții care vânează promoții completează coșul de cumpărături cu diverse produse ce nu se află la reducere. Prin modul în care comunicăm cu clienții reușim să mărim valoarea coșului cumpărătorilor fideli, dar și să mărim traficul prin atragerea de clienți noi, care vin punctual pentru produsele din ofertă și care, mai apoi se întorc în magazin.
7. Care este tipul de promoție care înregistrează cele mai bune rezultate în magazinele dvs?
Liviu Ionică: Favorite rămân reducerile de preț. În ceea ce privește pachetele „1+1”, încercăm pe cât posibil să oferim un discount de 50% pentru un produs, decât să cerem clientului să achiziționeze o cantitate dublă la prețul unei singure bucăți.
Lucian Maxim: Ponderea cea mai mare o au reducerile de preț deoarece clienții preferă să cumpere un produs cu un preț redus și astfel să beneficieze de cantitatea dorită inițial, dar cu un preț promoțional. În special la produsele nealimentare, promoțiile care au cel mai mare succes sunt cele de genul „1+1 gratis” sau „ al doilea articol cu 50% reducere”.
Alexandru Enescu: La MCA am reușit să depășim standardul de promoții de tipul „prețuri mici”, deoarece consumatorii nu mai sunt obișnuiți să-și calculeze câștigul în fața raftului și nici să cumpere în cantități mari, indiferent cât de atractivă este promoția respectivă. Noi preferăm promoțiile „interactive” pe care clientul să le știe dinainte de a intra în magazin, din comunicările outdoor.
8. Care sunt cele mai sensibile categorii la promoții, în magazinele dvs? Sunt anumite raioane unde încercați să aveți în permanență cel puțin o promoție la raft?
Liviu Ionică: Dintre categoriile sensibile la promoții, cel mai mult se remarcă alimentele de bază, articolele pentru copii și produsele de îngrijire personală. În ceea ce privește raioanele care furnizează promoții, încercăm ca fiecare departament să fie reprezentat săptămânal în zonele de promoție.
Lucian Maxim: În permanență, în magazinele Maya Supermarket clienții pot găsi cel puțin câte o promoție pe fiecare raion. După acest tipar am costruit, de altfel, și revista Maya, pentru a ne asigura că vom avea cel puțin o promoție care să le satisfacă clienților nevoile atât ca produs, cât și ca preț.
Alexandru Enescu: Categoria cu cea mai mare sensibilitate la promoții este berea, unde clientul ia decizii de multe ori în fața raftului într-o mai mare măsură pe baza reducerilor de preț și a impulsului creat de promovarea de către producători, în special prin premiile instant pe care noi le acordăm ca centre de premiere. Raionul în care evităm promoțiile este cel de produse proaspete, pentru a nu asocia reducerea de preț cu eventuale probleme de calitate.
9. Cât de importante sunt promoțiile furnizorilor și cât de deschiși sunt aceștia la nevoile dumneavoastră?
Liviu Ionică:O parte dintre promoțiile desfășurate le realizăm cu implicarea directă a furnizorilor, fie că vorbim de discount sau de diferite materiale promoționale furnizate de aceștia.
Lucian Maxim:În general, furnizorii sunt deschiși la nevoile și la solicitările noastre, însă încă ne confruntăm cu „educarea” lor. Sunt promoții de la funizori în magazinele noastre, dar unele dintre acestea riscă să nu fie vizibile la raft pentru că nu există comunicare.
Alexandru Enescu: Reușita noastră are la bază și colaborarea de succes cu furnizorii. La inițiativa colaboratorilor, dar și la solicitarea noastră, desfășurăm un număr mare de promoții în magazine. Este o muncă de echipă pe care o realizăm promovând în primul rând calitatea produselor, dar și competitivitatea prețurilor.
10. Ce procent estimativ din totalul promoțiilor pe care rețeaua dvs. le desfășoară într-un an sunt promoții derulate în colaborare cu un furnizor?
Liviu Ionică: Peste 50% din promoțiile noastre sunt derulate în colaborare cu furnizorii noștri. În acest fel atingem nevoile consumatorului, cât și obiectivele magazinului și ale furnizorilor parteneri.
Lucian Maxim: Eu înteleg, prin colaborare, o promoție care este comunicată corect și de la care avem anumite așteptări de vânzări după implementarea promoției, produse pentru care facem o activare în revistă sau plasări suplimentare. Ponderea acestui gen de colaborare este sub așteptări. Dar dacă ne uităm la anii precedenți când acest tip de colaborare lipsea cu desăvârșire, atunci pot spune că eforturile noastre în această direcție dau roade.
Alexandru Enescu: MCA Comercial se evidențiază în fața consumatorilor prin inițiativa promoțională care pune accent pe trăirea fun, de sărbătoare – ex. tombolele de sărbători, „Promoția verii” prin care asociem temperaturile ridicate ale verii cu consumul de bere și programe de reduceri de preț care au avut chiar caracter de programe sociale, toate aceste evenimente fiind susținute din bugetele proprii. Acestea sunt completate într-o pondere numerică asemănătoare cu cele propuse și implementate de furnizorii noștri.
11. Care este, în medie, durata unei campanii promoționale pe care o desfășurați în magazin, astfel încât să fie o campanie eficientă din punct de vedere costuri?
Liviu Ionică:Orice promoție urmează etapele standard, respectiv inițiere, maturizare, stagnare și declin. Prin urmare, nu există o durată setată, ci urmărim aceste etape, cumpărătorul fiind cel care dictează durata.
Lucian Maxim: Campaniile desfășurate cu regularitate în Maya Supermarket durează în momentul de față trei săptămâni pentru că am avut în repetate rânduri clienți care reclamau faptul că, din varii motive, nu reușesc să găsească în magazine în doar două săptămâni promoțiile identificate în revistă.
Alexandru Enescu: În funcție de tipul promoției, perioada desfășurării variază de la o zi până la trei săptămâni. Din punct de vedere al eficienței, preferăm acțiunile pe 7 zile, timp în care reușim să valorificăm la maximum impactul unei promoții.
