Pledoarie pro și contra extinderii în rural
O zonă ocolită până de curând de retaileri, mediul rural a reușit să atragă tot mai mult atenția jucătorilor din piață, marele plus fiind faptul că în contextul actual, aceasta este singura zonă unde comercianții pot deține monopolul. Însă, dincolo de oportunitățile de creștere, ruralul vine la pachet și cu provocări. 
Când ați deschis primul magazin într-o zonă rurală și ce a stat la baza acestei decizii?
Feliciu Paraschiv: În decembrie 2016 am deschis simultan două magazine în rural, ambele în Vrancea, unul în localitatea Jariștea și celălalt în Vidra (supranumită și „poarta Vrancei”) din rațiuni experimentale și exploratorii. Nu ai cum să faci o analiză pertinentă a ruralului până nu o experimentezi tu, până nu te lovești de problemele de acolo.
Maria Cruceru: Încă de la înființare, din anul 2000, compania și-a început activitatea cu două magazine: unul în mediul urban și unul în rural, într-un spațiu de 30 de metri pătrați, în satul Oreavu, la 4 km de Râmnicu Sărat.
Adina Crăciunescu: Am inaugurat primul magazin Diana într-o zonă rurală în Vaideeni, județul Vâlcea, în anul 2008.
Care a fost cea mai mare provocare pe care ați întâmpinat-o odată cu intrarea în zona rurală?
Feliciu Paraschiv: În rural totul e diferit, oamenii sunt diferiți, angajații sunt diferiți, shopperii au altă mentalitate. Însă cea mai mare provocare a noastră a fost să ne putem integra în rural fără să ne pierdem identitatea de business și fără să ne abatem de la politicile noastre cu toate că toate forțele din zonă acționau împotriva acestei direcții. După un an de muncă, am reușit.
Maria Cruceru: Acel magazin, dar și celelalte unități pe care le-am deschis ulterior în mediul rural, ne-au dat informații concrete privind nevoile de consum ale clienților din acest mediu și ne-au ajutat în interiorul organizației în diversificarea ofertei de produse pentru divizia de distribuție care s-a născut începând cu anul 2006. În divizia de distribuție, predomină clienții din mediul rural și am înțeles că putem vinde mai multe categorii și tipuri de produse: legume – fructe, produse congelate, produse refrigerate, chiar și ulei extravirgin de măsline și măsline naturale.
Adina Crăciunescu: Una dintre provocările pe care le-am identificat odată cu intrarea în zona rurală a fost de schimbare a percepției localnicilor care porneau de la premisa că „la oraș” sunt prețuri mai bune. Însă această provocare a fost depășită în timp, odată ce clienții au constatat faptul că rețeaua de magazine Diana practică o politică de prețuri corectă, prețurile fiind aceleași în toată rețeaua de magazine. Unul dintre obiectivele politicii de prețuri a rețelei de magazine Diana este să ofere cel mai bun preț indiferent de categoria de produse selectată sau de zonele în care sunt localizate magazinele.
Cum arată profilul consumatorului din rural versus consumatorii din urban?
Feliciu Paraschiv: Având în vedere că media de vârstă e mult crescută în rural față de urban, prima senzație pe care am perceput-o a fost aceea că am deschis un magazin în proximitatea unui azil de bătrâni. Cu timpul însă ne-am convins că oamenii aceia diferiți, calmi, care par mai bătrâni cu 10 ani decât sunt mută munții din loc când vor. Shopperul din rural sau mai bine spus clientul din rural e calm, răbdător, e mult mai înțelegător și are un nivel de acceptanță mult mai ridicat decât shopperul urban care este grăbit, irascibil, stresat și vrea totul acum pentru că i se cuvine.
Maria Cruceru: După părerea mea, în provincie nu sunt diferențe foarte mari, chiar dacă vorbim despre consumatori din urban versus consumatori din rural. Cei care preferă canalul tradițional de comerț, sunt cam din aceeași categorie, respectiv persoane cu venituri medii (mult mai scăzute în rural), care preferă proximitatea pentru achizițiile zilnice și apreciază foarte mult relaționarea directă.
Adina Crăciunescu: În ultimii ani putem afirma că profilul consumatorului din mediul rural nu este cu mult diferit față de profilul consumatorului din mediul urban. Însă vorbim despre un consumator consecvent, ușor atașat de brandul pe care îl achiziționează, care are o frecvență de cumpărare de 3-4 ori pe săptămână (o dată pentru cumpărături principale și de 2-3 ori pentru cumpărături adiționale). Prețul și experiența anterioară cu produsul sunt principalii factori de decizie în alegerea brandurilor, iar tipurile preferate de promoții sunt cele de reduceri de preț și gratuități. În proporție de 70% coșul de cumpărături este compus din alimente.
În ceea ce privește comportamentul de cumpărare, ce diferențe ați remarcat prin comparație cu obiceiurile de achiziție ale consumatorului din urban?
Feliciu Paraschiv: Principalul criteriu pe care îl avem în vedere în momentul în care alegem zona și locul în care deschidem un nou punct de lucru este disponibilitatea de cumpărare a shopperului. Mai exact, este vorba despre cât de dispus este un shopper să cumpere produse FMCG dintr-un anumit loc, lucru care nu ține cont de aglomerarea urbană din zona respectivă. Sunt mai multe axe în funcție de care disponibilitatea de cumpărare variază, cea despre care vorbim astăzi este, conform concluziilor noastre, situată pe direcția rural - oraș - oraș mai mare – Capitală. Adică cea mai mare disponibilitate de achiziție este în București și scade semnificativ cu cât ne îndreptăm spre rural. Ca o concluzie, dacă facem o comparație între un supermarket de 500 mp din Bucuresti și un supermarket identic din rural, cu aceleași produse și aceleași prețuri, poziționat într-un centru aglomerat în cea mai bună poziție, în triunghiul de aur (biserică - primărie - dispensar), observăm că în rural vânzarile sunt de trei ori mai mici decât în urban.
Maria Cruceru: Consumatorii din rural au o frecvență de achiziție mai deasă, însă valoarea coșului de cumpărături este mai mică. Cumpărătorii sunt conservatori, apreciază mai greu campaniile de promovare ale produselor noi și sunt foarte atenți la prețuri. Cât despre componența coșului de cumpărături, cel mai frecvent cumpără pâine, țigări, răcoritoare, bere și alimente.
Adina Crăciunescu: Valoarea coșului mediu în anul 2017 și în primele șase luni ale lui 2018 este similară în mediul rural și în urban, ceea ce denotă totuși o putere mare de cumpărare în mediul rural. Așa cum am precizat anterior, diferențele nu sunt majore în obiceiurile de cumpărare, cu excepția gamelor de produse premium sau a produselor non-food, care în zona urbană sunt mult mai dezvoltate.
Cum ați regândit conceptul de magazine, astfel încât să vă adaptați la condițiile pieței?
Feliciu Paraschiv: Am încercat să ne menținem politicile și identitatea, dar în același timp să ne adaptăm la piață. A trebuit să ținem cont că toată lumea se cunoaște cu toată lumea, ceea ce înseamnă că a devenit importantă reputația personalului angajat în comunitate. În rural, marketingul are alte dimensiuni. Dacă sponsorizezi o școală, ajuți biserica sau participi la zilele comunei, valoarea brandului tău în comunitate capătă repede altă valoare.
Maria Cruceru: În decursul anilor am făcut multiple schimbări, atât la nivel de layout, trecând de la vânzarea la tejghea la autoservire, cât și în sortimentația de produse și în modul de prezentare a produselor. La aceste schimbări ne-au împins deopotrivă piața și mediul concurențial care s-a creat, deoarece clienții noștri merg la cumpărături și în magazinele IKA.
Adina Crăciunescu:Activând ca o rețea de magazine, schimbările de sortimentație sau mercantizare nu au fost majore, însă după inaugurarea magazinelor oferta de produse a fost optimizată în funcție de specificul fiecărei zone, acesta fiind și un pion important în alinierea sortimentației la cerințele clientului. Cu toate acestea, sortimentele premium rămân un segment mai puțin dezvoltat în zonele rurale. Surpriza plăcută a fost cererea mare pentru produse de bază cum ar fi: carne, ouă, lapte, brânză și chiar fructe și legume - produse care în trecut se procurau din gospodăriile proprii.
Câte magazine operați acum în rural si cum performează aceste unități comerciale comparativ cu celelalte locații pe care le dețineți?
Feliciu Paraschiv: Operăm doar cu cele două unități în rural, pentru că între timp au apărut oportunități pe care nu le puteam rata în zona urbană. A fost nevoie de aproape un an să le putem „așeza” și eficientiza. Practic, după ce deschidem un magazin cel mai greu lucru este să-l optimizăm, apoi lucrurile merg de la sine.
Maria Cruceru: MCA Comercial deține în acest moment trei magazine în mediul rural, cu suprafețe de vânzare cuprinse între 80 de metri pătrați și 200 de metri pătrați. În ceea ce privește evoluția acestor unități, identificăm o creștere procentuală mai mare în aceste locații față de cele din urban, atât la nivelul cifrei de afaceri, cât și a marjei brute.
Adina Crăciunescu: În momentul de față operăm 14 magazine în mediul rural și 36 de magazine în zone urbane. Magazinele din mediul rural au o evoluție bună și foarte bună, cifrele demostrându-ne creșteri de la an la an.
Care sunt avantajele operării unui magazin în mediul rural?
Feliciu Paraschiv: Exclusivitatea, dacă ai parte de ea sau monopolul zonei, lucru râvnit de toți CEO din lume. Apoi vorbim despre depărtarea de zona urbană - factor care generează confort și siguranță, dar și despre politicile de preț lipsite de presiuni concurențiale etc.
Maria Cruceru: Prețurile spațiilor sunt mai mici în acest mediu, ceea ce îți permite să achiziționezi locația de la început. În plus, competiția nu este atât de acerbă, iar loialitatea consumatorilor este mai ușor de menținut. Un alt avantaj este faptul că personalul migrează într-un procent mult mai mic către alți angajatori față de magazinele din urban.
Adina Crăciunescu: Pentru noi avantajul operării de magazine în zone rurale îl reprezintă reușita de a putea răspunde unei nevoi stringente a populației de a avea acces la produse de calitate, precum și de prețuri competitive.
Care e cea mai importantă lecție pe care ați învățat-o odată cu intrarea în rural?
Feliciu Paraschiv: Ar fi vorba despre mai mult de o singură lecție. În primul rând nu subestima oamenii. Apoi, respectul față de shopper se măsoară pe altă scară de valori și, nu în ultimul rând, nu subestima pripit zona. Cu răbdare și management adaptat poți scoate și apă din piatră seacă.
Maria Cruceru: Poți activa bine în acest mediu exploatând avantajele oferite și enumerate mai sus doar dacă magazinul este situat într-o localitate cu un număr suficient de mare de locuitori sau cel puțin pe un drum rutier intens circulat, astfel încât să îți poți crea un vad comercial.
Adina Crăciunescu: Cea mai importantă lecție a fost aceea că nu trebuie să subestimezi nicio zonă. Ruralul este o nișă optimă de dezvoltare pe care noi am identificat-o de peste 10 ani și pe care am dezvoltat-o într-un ritm constant de-a lungul timpului.
Aveți în plan să mai deschideți alte magazine în zonele rurale pe viitor? Ce stă la baza acestei decizii?
Feliciu Paraschiv: E clar că vom continua să ne extindem în zonele cu valori crescute, evident din zona noastră de acțiune. Dacă vor apărea oportunități notabile vom investi în expansiunea în rural, însă dacă zona și spațiul nu întrunesc criteriile noastre de rigurozitate nu vom mai deschide alte spații.
Maria Cruceru: Da, avem în plan să mai deschidem alte magazine, chiar și în mediul rural dacă vor apărea oportunități.
Adina Crăciunescu: De la înființare și până în prezent, extinderea rețelei de magazine s-a realizat concentric, în jurul capitalei de județ, Râmnicu Vâlcea. Dezvoltarea s-a realizat în spațiul dintre două extreme, atât în orașe cât și în mediul rural. Credem în acest culoar de dezvoltare, cel al retailului tradițional de calitate, care dovedește că poate satisface un pachet important de nevoi ale clienților.
Considerați că ruralul poate fi o zonă de exploatat / cu potențial pe termen lung?
Feliciu Paraschiv: Trebuie să ținem cont că populația din rural scade anual cu valori semnificative. În plus, veniturile scad, oamenii nu mai au surse de venit sigure și, pe termen lung, vor urma generații care nu vor mai beneficia nici măcar de pensii pentru că nu au avut un serviciu niciodată. Deci, cine vrea să deschidă în rural trebuie să știe cum să o facă. E important să conștientizeze faptul că în rural nu poți replica magazin după magazin. Aici fiecare magazin trebuie adaptat la zona respectivă pentru că nu funcționează copy-paste-ul ca în urban.
Maria Cruceru: Atât mediul urban, cât și zonele rurale au în continuare potențial de exploatare și dezvoltare. Este importantă forța interioară a organizației ce vrea să exploateze aceste medii. Probabil va fi un drum mai greu pentru comercianții independenți care sunt la început.
Adina Crăciunescu: Da, strategia de dezvoltare cuprinde în continuare extinderea rețelei de magazine Diana pe ambele medii, atât rural, cât și urban. La baza acestei decizii stă în special nevoia populației din zonele rurale de a avea acces la o sortimentație adecvată și prețuri corecte.
