Personalizarea, teren câștigător pentru Lidl România
Într-un context economic dominat de instabilitate, Lidl România mizează pe o strategie de loializare construită pe încredere, simplitate și relevanță. Personalizarea interacțiunilor devine astfel noul diferențiator, transformând fiecare client într-un partener al brandului Lidl, susține Sabin Fane, Chief Customer Officer, Membru în Consiliul de conducere Lidl România. 
Contextul instabil al ultimilor cinci ani a făcut tot mai dificilă lupta pentru loializare în retailul alimentar. Cum se văd lucrurile din perspectiva Lidl România?
Ultimii cinci ani au adus o impredictibilitate fără precedent, care a venit la pachet cu schimbări în ceea ce privește obiceiurile de consum și prudența vizavi de bugetul alocat achizițiilor de produse de larg consum. Și atunci, loializarea este un atribut cu o importanță tot mai mare pentru toți jucătorii din piața de retail. În ultimii ani, Lidl a investit constant în construirea unei relații de încredere cu clientul. Și cred că această încredere și legătura solidă pe care o avem cu cumpărătorii noștri nu au fost generate de un program de loializare, ci mai degrabă de legătura emoțională pe care am construit-o prin mai multe elemente: sortimentație curatoriată, printr-un preț corect pentru o calitate corectă, prin inovație și prin crearea de experiențe și în afara spațiului de cumpărare, pentru că magazinul este destinația finală. Dar interacțiunea cu clientul este în mai multe touchpointuri.
Care au fost atuurile Lidl România pentru a câștiga și menține loialitatea clienților?
Clienții valorizează tot mai mult timpul și, tocmai de aceea, una dintre promisiunile noastre comerciale este simplitatea actului de cumpărare. Strategia noastră s-a bazat întotdeauna pe simplitate, comunicare emoțională cu clienții, preț corect, calitate corespunzătoare și inovație. Practic, în cei 14 ani de când suntem prezenți pe piață le-am demonstrat clienților că pot avea încredere în noi. Dincolo însă de acest atu, un rol important în ecuația de loializare l-a jucat și inovația, unde, la nivel de sortiment, am anticipat nevoile clienților și, mai mult decât atât, uneori am creat nevoi noi. Toate aceste demersuri au contribuit la ceea ce suntem astăzi, un loved brand. Așadar, nu am schimbat lista de priorități pentru că întotdeauna am fost preocupați să le oferim clienților o experiență completă. Cred însă că am devenit mai articulați și mult mai preciși la nivel de procese și interacțiune cu clienții pentru a ne consolida poziția în topul preferințelor lor.
Ce importanță are programul Lidl Plus în ecuația de loializare și cum a evoluat de la momentul zero până în prezent?
Programul Lidl Plus a venit on top, fiind un beneficiu prin care îi răsplătim pe clienți pentru că au ales să facă cumpărăturile în magazinele Lidl. Lansat în 2020, Lidl Plus a reprezentat prima noastră tentativă de a lansa un program de loializare, însă a devenit un motor important în tot ce înseamnă performanța Lidl, indiferent dacă vorbim despre cifra de afaceri, creșterea frecvenței de cumpărare sau generarea de trafic în magazine. Desigur, Lidl Plus nu înseamnă doar oferte și prețuri, ci un ecosistem și un portal de acces în universul Lidl. Practic, clienții regăsesc aici toate informațiile necesare, de la aspecte funcționale până la noutăți, oferte de preț, campanii promoționale etc. În plus, este un instrument foarte flexibil și ușor adaptabil, Lidl Plus fiind un canal prin care putem comunica în timp real cu clienții.
Au fost introduse funcționalități sau beneficii noi la nivelul programului, dacă ne raportăm la anul acesta?
Investim constant în dezvoltarea Lidl Plus, însă dacă ne raportăm la anul 2025, principalele funcționalități pe care le-am introdus sunt Lidl Points, un model de gamification, și funcția de scan&go. Am testat această opțiune la Electric Castle și acum urmează să facem roll-out la nivelul rețelei. Pentru noi este important ca experiența de cumpărături să se întâmple într-un mod cât mai facil și atunci ne dorim ca atât partea de încasare, cât și procesul de cumpărături să fie cât mai simple.
Ce rezultate generează reducerile prin Lidl Plus, dacă ne raportăm la indicatori precum frecvența de cumpărare?
Incertitudinea din ultima perioadă, creșterea TVA, liberalizarea pieței de energie au accelerat tranziția către un comportament de cumpărare ultra-planificat. Potrivit unui studiu recent, 83% dintre cumpărători își fac liste, ceea ce demonstrează clar că shopperul român este extrem de atent la aspectul value for money. Însă oamenii nu vin doar pentru preț, deși noi avem o imagine solidă în piață și cumpărătorii știu că oferim un preț mic constant. Modelul nostru de business este îndreptat spre eficiență și suntem atenți la toate aspectele pentru a ne asigura că structura noastră de cost ne permite să oferim un preț mic la raft. Dacă ne uităm la heavy buyers, este vizibilă o recurență mai mare a achizițiilor, validând astfel faptul că programul aduce cu adevărat valoare reală și relevanță în ceea ce privește ofertele noastre promoționale. Calibrarea optimă a promoțiilor rămâne vitală pentru a maximiza frecvența vizitelor, cât și volumul total de clienți în magazin.
Ce rol joacă datele colectate prin Lidl Plus în modelarea experienței de cumpărare?
Datele care vin din Lidl Plus nu fac altceva decât să valideze sau să invalideze niște acțiuni comerciale sau de loializare pe care le-am implementat. Cu alte cuvinte, datele sunt cele care ne spun concret ce facem bine și ce nu, deci un pilon esențial al procesului decizional. Datele colectate prin Lidl Plus sunt acele big data tranzacționale care ne permit să identificăm rapid corelațiile și tendințele la scară largă și, totodată, strategic la întrebările esențiale cine, ce și cât cumpără. Complementar, noi construim o punte emoțională cu clienții noștri pentru a obține informații despre motivele pentru care cumpără și cum cumpără. Lucrurile acestea ne ajută să înțelegem mai profund comportamentul clientului și care sunt preferințele lui tocmai pentru a aborda o ofertă și o comunicare personalizată.
Cum arată strategia Lidl România la capitolul personalizare?
Personalizarea este un topic extrem de important și cred că, în viitor, se va regăsi pe lista de priorități a fiecărui retailer. Pentru Lidl, personalizarea amplifică simultan mai mulți vectori, și mă refer la loialitatea clienților, la performanța operațională și, cel mai important, la calitatea experienței de cumpărare. Potrivit unui studiu McKinsey, 70% dintre clienți afirmă că își doresc experiențe personalizate. Și este un aspect foarte important, pentru că ofertă nu este sinonim cu experiență. Astfel, personalizarea ne aduce într-un scenariu de tip win-win. Clienții economisesc timp și bani pentru că e un proces decizional mult mai simplu, iar noi ne bucurăm de rezultate mai bune și o rată de retenție în creștere. În contextul actual, în care suntem expuși la o mulțime de informații, clienții se simt depersonalizați. Și exact aici am identificat noi terenul câștigător.
Dacă ne uităm spre viitor, care sunt atributele care vor defini strategia de loyalty în retailul alimentar?
O abordare personalizată a clientului va reprezenta cheia succesului în viitor. Clienții nu mai vor să fie parte dintr-o masă de oameni, vor oferte proprii, comunicare personalizată, servicii adaptate nevoilor lor. În ceea ce privește strategia pentru viitor, lista noastră de priorități nu se schimbă. Avem o strategie foarte bine pusă la punct și o implementăm cu consecvență. Contează prețul, prospețimea, calitatea, experiența în magazin, simplitatea în procesul de cumpărare și, așa cum spuneam, abordarea personalizată a clientului.
Ați vorbit despre importanța găsirii unui echilibru între preț, beneficii și emoție. Acesta este și raționamentul din spatele campaniei „Știi că merită”?
În ultimii ani, Lidl a crescut foarte mult și, la nivel global, am simțit nevoia de a avea o unitate în tot ceea ce întreprindem. Crezul nostru rămâne acela de a oferi clienților noștri produse proaspete, de cea mai bună calitate, la cel mai bun preț. Însă la baza campaniei stă ideea că valoarea adăugată pe care o putem aduce clienților nu se limitează doar la raportul calitate-preț. Practic, promisiunea cu care vine această campanie este că suntem un partener de zi cu zi pentru clienți și mizăm pe recunoașterea și prețuirea a ceea ce contează cu adevărat în viață.
