Mircea Moga, Mega Image: În 2019 vom da o definiție nouă retailului de proximitate
În contextul în care proximitatea pare a fi cartea câștigătoare în piața de retail, redefinirea acestui concept în businessul Mega Image este prioritatea numărul 1 pe agenda noului CEO al companiei, Mircea Moga. „Anul acesta vom demara proiectul de remodelare și pe Mega Image, este momentul să le dăm magazinelor o față nouă”, anunță executivul. Acesta este primul interviu acordat de Mircea Moga de la instalarea în funcție și prima dată când se vorbește deschis despre strategia de viitor a companiei. 
România a fost în ultimii ani unul dintre motoarele creșterii pentru businessul Ahold Delhaize în regiune. Cum arată bilanțul pentru 2018?
Mircea Moga: Dacă la nivelul regiunii Europei Centrale și de Sud-Est businessul a fost aproape de stagnare, Mega Image România a înregistrat în 2018 o creștere a vânzărilor de 16-17% comparativ cu anul precedent. Cât despre vânzările comparabile (în magazinele mai vechi de un an – n.r.), am fost numărul 1 în regiune, raportând cel mai bun ritm de creștere și, potrivit datelor Nielsen, rata de creștere s-a situat peste media pieței locale. În continuare magazinele Mega Image generează circa 75% din vânzările companiei noastre. Sunt multe inițiative care au susținut această performanță. La nivel comercial vorbim despre sortimentație, evoluția mărcilor proprii, proiecte de category management și acțiuni realizate în parteneriat cu furnizorii. Dacă mergem spre zona de marketing, anul trecut am promovat brandul Mega Image personalizat, iar la nivel operațional încercăm tot timpul să ne reinventăm, fie prin concepte noi, fie prin upgrade-uri. Și toate lucrurile acestea vin cu un plus.
La capitolul reinventare intră și extinderea dincolo de granițele Bucureștiului. Cum arată primele rezultate?
Mircea Moga: După ce în 2017 am intrat pe piața din Cluj, anul trecut am bifat și deschiderea primelor magazine din Timișoara. În Cluj operăm deja 17 locații, în timp ce în Timișoara am inaugurat în primul an de funcționare 6 magazine. Suntem încă la început, dar rezultatele sunt promițătoare dacă ne uităm la traficul de clienți și la valoarea coșului de cumpărături, ambii indicatori fiind peste ce ne-am setat noi inițial. Am observat că există o mare curiozitate vizavi de mărcile proprii, astfel că ponderea vânzărilor de private label este mai mare în Cluj și în Timișoara decât în București. Ca să vorbim însă despre relevanță într-o piață trebuie să avem și densitate. Este clar că trebuie să mai deschidem magazine în ambele piețe și acest lucru reprezintă o prioritate pentru noi. În Cluj, de exemplu, sunt în continuare oportunități de extindere, mai ales dacă ne uităm spre periferie și la achiziții de magazine existente.
Chiar dacă vorbim despre o atenție sporită acordată piețelor noi, Capitala a rămas și ea în focusul Mega Image anul trecut.
Mircea Moga: În 2018 am deschis 81 de magazine, iar în Capitală operăm peste 500 dintr-un total de aproape 700 de unități comerciale. Când spui Mega Image, spui proximitate, și anul trecut am încercat să abordăm acest concept din mai multe unghiuri: prezență fizică, sortimentație și încercarea de a duce brandul dincolo de zona clasică de supermarket. În București avem o densitate impresionantă și suntem într-o poziție confortabilă de leadership dacă ne uităm la cota de piață (peste 30%, potrivit datelor Nielsen) și la prezența fizică. Avem deja un avantaj considerabil în fața competitorilor noștri în ultimii ani, așa că începem să ne uităm cu mai multă atenție către restul orașelor mari și încercăm să creștem densitatea magazinelor în toate orașele în care suntem prezenți. Însă proximitatea înseamnă și sortimentație axată pe produse proaspete, pe dezvoltarea unor produse care să răspundă trendului de a „muta” bucătăria în afara casei. Și aici am venit cu Mega Apetit, un brand relevant pentru clienții noștri, care acoperă o sortimentație extinsă, am implementat zone de ready-meals în magazin, iar ultimul pas a fost crearea unor concepte noi: magazinele-restaurant Mega Apetit, Casual Bistro din Băneasa și urmează să inaugurăm până la finalul lunii Maison des Chefs, un restaurant-concept de sine stătător în Agora Floreasca.
Astfel, îi oferim clientului nu doar produsele de care are nevoie pentru a-și pregăti masa, ci și posibilitatea de a lua masa oriunde dorește și atunci intră într-o zonă care nu e specifică supermarketurilor clasice.
Tot în zona de noutăți putem include și magazinul inteligent. Ce v-a determinat să investiți într-un astfel de proiect și care sunt următorii pași?
Mircea Moga: Tot proiectul a pornit de la întrebarea „Cum putem înțelege mai bine clientul?”, pentru că ne doream să-i personalizăm experiența din magazin. Și magazinul inteligent ne ajută să vedem rutele efectuate de client, să identificăm zonele relevante pentru promoții, să analizăm dinamica clienților, dar și să testăm diferite variante pentru a gestiona coada de la casele de marcat. Am implementat senzori de monitorizare a stocului la raft pe zona de patiserie și putem extinde acest sistem și în alte zone. Și la toate acestea se adaugă și partea de promovare digitalizată.
Am mers cu personalizarea în multe direcții, una dintre ele fiind și cardul Connect. În primele două luni de la lansare s-au înscris peste 300.000 de clienți, în condițiile în care noi estimăm că avem în jur de 1,2 milioane de clienți per total, ceea ce este o rată foarte bună de răspuns. Partea interesantă urmează în câteva săptămâni, când pornim oficial ofertele personalizate.
Vor beneficia și furnizorii Mega Image de insighturile culese prin intermediul cardului de fidelizare?
Mircea Moga: Personalizarea nu se rezumă doar la ofertele către clienți. Datele colectate ne vor ajuta în category management, dar și să regândim sortimentația magazinelor în funcție de profilul clienților. Și atunci aceste insighturi sunt importante și pentru furnizori, pentru că aceștia pot selecta locațiile relevante pentru businessul lor sau pot avea o abordare diferită în funcție de fiecare locație. În plus, le putem oferi informații despre comportamentul cumpărătorilor pe o anumită categorie, despre eficiența unei promoții și, împreună, putem construi acțiuni customizate pentru anumite perioade sau pentru anumite segmente de clienți.
Personalizarea pare a fi laitmotivul anului pentru businessul Mega Image. Cum se împacă însă acest concept cu extinderea națională?
Mircea Moga: Când mergi în zone diferite, sunt multe lucruri pe care trebuie să le iei în calcul, însă cel mai important aspect este abordarea locală. Mizăm foarte mult pe ideea de personalizare a experienței de cumpărare și atunci fiecare magazin este adaptat la spațiul disponibil, dar și la specificul comunității pe care o deservește. Pentru noi a fost clar că intrarea pe noi piețe vine la pachet cu adaptarea la specificul local, astfel că pe rafturile magazinelor din Cluj am pus produse locale și am încheiat parteneriate cu cele mai puternice branduri locale. Iar reacția clienților a fost wow. Am făcut la fel și în Timișoara și în același mod vom proceda și în Iași - următorul oraș aflat pe lista noastră. Până la finalul lunii mai vom deschide primele două magazine în Iași.
Ce proiecte se regăsesc pe lista de priorități pentru 2019?
Mircea Moga: Așa cum spuneam, în câteva luni intrăm pe o piață nouă, Iași. Astfel, de la un jucător prezent preponderent în București, ajungem să avem o prezență bună și la nivel național. Potrivit datelor Nielsen, în prezent atingem o cotă de piață națională de circa 7%, iar pe viitor focusul se va muta din zona București spre celelalte orașe mari. În plus, anul acesta ar trebui să finalizăm remodelarea magazinelor Shop&Go și urmează o nouă provocare, magazinele Mega Image. În permanență este nevoie să te reinventezi, așa că anul acesta vom demara proiectul de remodelare și pe Mega Image. Este momentul să le dăm magazinelor o față nouă.
La nivel de grup încercați să scrieți istorie în retailul alimentar cu roboții in-store și alte tehnologii noi. Vom vedea și pe plan local astfel de proiecte?
Mircea Moga: Nu neapărat în viitorul apropiat, pentru că suntem încă în perioada de teste. În contextul în care eficientizarea joacă un rol-cheie, inteligența artificială vine la pachet cu multe beneficii, dar și cu costuri foarte mari. Spre exemplu, acum testăm în Olanda un nou sistem de plată cu cardul, în care scanarea produselor se face direct la raft. Deși soluțiile inteligente câștigă teren, pe termen lung nu cred că putem vorbi despre înlocuirea factorului uman, ci mai degrabă despre faptul că angajații vor deveni „empowered people” pentru că vor avea acces la tot felul de soluții care le vor ușura munca.
Un segment foarte dinamic este și cel de e-commerce. Ce planuri aveți în această direcție?
Mircea Moga: Vânzările online câștigă teren. Anul trecut noi am încheiat cu un plus de 30%, fiind peste rata de creștere în regiune. Dacă comparăm ritmul de creștere cu cel al magazinelor fizice, e clar că există un potențial mare pentru viitor. În plus, sunt câteva segmente pe care noi nu le acoperim încă - livrare rapidă la domiciliu, comenzi de mâncare gătită - și pe care vrem să le explorăm. Iar aceste proiecte sunt în strânsă legătură cu definiția noastră de proximitate pentru că nu mai este suficient doar să-ți poți face cumpărăturile online. Trebuie să intrăm și pe zona aceasta de servicii deoarece există apetit în piață și ne dorim să răspundem nevoilor clienților noștri.
Aveți o listă lungă de proiecte noi. Cum se traduce asta în bugetul de investiții?
Mircea Moga: În ultimii ani am investit în jur de 50 de milioane de euro anual și vorbim despre un buget mare dacă ne uităm la dimensiunea businessului. Având în vedere că ne-am propus să menținem ritmul de extindere, investițiile rămân în picioare. În plus, extinderea în zone noi vine la pachet cu investiții în logistică și, dacă mai adăugăm și investițiile în soluții digitale, e clar că vorbim despre un buget considerabil. România are încă multe oportunități pe masă. Economia a mers bine în ultimii ani, consumul a avut un ritm bun de creștere și premisele sunt bune și pentru 2019. Chiar dacă nu vom avea aceeași dinamică, mă aștept să rămânem în zona pozitivă la nivel de consum. Sper doar ca și stabilitatea economică să fie confirmată și în anii următori și atunci avem toate premisele ca totul să meargă în direcția potrivită pentru noi.
Care sunt trendurile care vor avea un cuvânt de spus în piață în 2019?
Mircea Moga:Urbanizarea este un trend important și această schimbare vine la pachet cu așteptări foarte mari. Întrebarea-cheie pentru cumpărător va fi „ce îmi oferă un anumit brand?”. Și atunci paradigma se schimbă pentru că proximitatea în sensul clasic nu va mai fi de ajuns. Consumatorii vor să trăiască sănătos, sunt atenți la cât de sustenabilă este o companie. Interacțiunea va trebui să fie 1 la 1 și noi exact în zona aceasta mergem. În 2019 vom da o definiție nouă retailului de proximitate. Dacă ar trebui să descriu 2019 într-un singur cuvânt, acesta ar fi „provocare” și în contextul în care așteptările sunt atât de mari, nevoia de reinventare e tot mai prezentă.
