Home Garden, un magazin pliat pe nevoile consumatorului
Intrat pe piața de retail printr-o preluare, Home Garden a ajuns la nici patru ani de la inaugurarea primei unități comerciale să fie unul dintre cei mai importanți retaileri locali din Cluj, operând în prezent 13 magazine. Planurile de extindere nu se opresc însă aici, retailerul având mai multe atuuri în lupta cu retailul modern. 
Deși vorbim despre un jucător relativ nou pe piața de retail, povestea Safeway International începe cu mult înainte de aventura comerțului. „Am început ca o firmă de distribuție, și, în 2004, am creat Home Garden, propriul brand, iar ulterior am început să dezvoltăm distribuția pe plan național. În 2017, la propunerea unor clienți din Cluj, am preluat un magazin - Sora, cel mai vechi magazin din oraș, cu o istorie de peste 150 de ani.” Așa descrie Ghassan Shakhshir, Marketing Manager al Safeway International, evoluția businessului pe care îl reprezintă.
„Când am preluat prima locație, am semnat cotractul pentru două spații, deținute de același proprietar, apoi am preluat și o rețea locală a căror proprietari nu mai dețineau resursele necesare și nu aveau nici cunoștințele pentru a dezvolta în continuare, astfel că începutul a fost unul în forță”, punctează managerul. Începând cu al șaptelea magazin din rețea, cel din cartierul Bună Ziua, compania a schimbat strategia, renunțând la preluări în favoarea deschiderii propriilor magazine.
Inaugurată în 2018, unitatea comercială din Bună Ziua are o suprafață de vânzare de 300 de metri pătrați, iar investiția a fost una importantă, mai ales că a implicat achiziția imobilului pentru suma de 600.000 de euro. Este, de altfel, singurul magazin care operează într-un spațiu cumpărat de companie, celelalte unități comerciale operând în spații în chirie. Pe lângă investiția în achiziția spațiului, renovarea a mai generat costuri suplimentare de 200.000 de euro. „Investiția a fost foarte mare, dar am avut nevoie în acel moment de o creștere a suprafeței de vânzare”, explică Shakhshir.
Dacă vorbim însă de investiția „standard”, bugetul alocat pentru o nouă unitate se ridică la 80-100.000 de euro, pentru renovarea spațiului și utilarea acestuia. „Renovările și construcțiile reprezintă cam jumătate din sumă, restul banilor fiind alocați pentru frigidere, sisteme soft, camere etc.” Investiția diferă însă și în funcție de imobil, în cazul unuia nefinisat suma putând să crească cu până la 50.000 de euro.
Conceput conform nevoilor consumatorului
Directorul de Marketing al Safeway International spune că unitatea din Bună Ziua a adus un standard de design și de organizare a magazinului. „Până atunci încă învățam cum arată un magazin, cum intră clientul. Am oferit multe chestionare clienților pentru a afla ce nu le place, ce ar trebui să îmbunătățim. Apoi am început să apelăm la arhitecți, să lucrăm cu furnizori mai performanți de echipamente. A fost și mai ușor, pentru că atunci când ai deja șapte magazine în zone bune devii cunoscut. Am atras clientul prin design și utilitate, acesta este un aspect foarte important pentru că de multe ori în retailul tradițional se greșește aici - magazinul nu e destul de bine iluminat, marfa e prea puțină, nu se pune accent pe produse fresh. Magazinele sunt gândite să fie mai confortabile pentru proprietari, dar noi trebuie să ne gândim cum vrea consumatorul să fie magazinele în care își fac cumpărăturile”, adaugă el.
Magazinul are o gamă extinsă de fresh, de legume și fructe, iar acestea intră chiar în top 10 categorii ca vânzări, ceea ce nu se întâmplă în mod normal în comerțul tradițional, explică Shakhshir. Și produsele de băcănie înregistrează vânzări bune, mai ales cele care provin de la producători locali. „Noi avem un mare avantaj prin faptul că putem să primim un producător local, nefiind un proces atât de dificil și nevoie de confirmări pe mai multe niveluri pentru a accepta produsul.”
În prezent, magazinul Home Garden din Bună Ziua numără în jur de 6.000 de SKU-uri. Valoarea bonului mediu este de 30 de lei, iar numărul zilnic de clienți variază mult, mai ales după schimbarea programului ca urmare a restricțiilor impuse de autorități. „Noi aveam un câștig semnificativ dimineața și seara între orele 21.00 și 23.00, atunci când se închideau magazinele mari și discounterii din zonă. În prezent, numărul zilnic al clienților, calculat la nivelul întregii rețele Home Garden, este de aproximativ 7.000.”
O extindere calculată
În 2020, afacerile Home Garden au crescut cu 15% comparativ cu anul precedent, în condițiile în care au existat trei deschideri de magazine. Au fost afectate magazinele din centru, cele care erau mai aproape de zonele de birouri, în timp ce unitățile din zonele rezidențiale au rămas la același nivel. Astfel, cifra de afaceri netă în 2020 a fost de peste 123 milioane de lei, iar pentru anul acesta compania a targetat o creștere de peste 20%.
Articolul complet poate fi citit aici.
