Luminița Boștinaru, managerul care trăiește visul american
Luminița Boștinaru. 41 de ani. Om de marketing. 12 ani în Vodafone. August 2016 – momentul în care a decis că este timpul pentru o schimbare și nu una oarecare. Acum un an se îmbarca într-o nouă aventură, într-o industrie cu totul diferită, dar în care se ghidează după aceeași filosofie de business. Așa ar putea fi descris în câteva cuvinte managerul care și-a setat, alături de echipa sa, ca destinație finală metamorfozarea Aqua Carpatica într-un brand internațional. 
Povestea Aqua Carpatica a început în urmă cu șase ani, când Jean Valvis, omul de afaceri de al cărui nume se leagă branduri cunoscute preluate de Lactalis și Coca-Cola în tranzacții răsunătoare, și-a setat un nou obiectiv: cel de a cuceri mapamondul cu o marcă de apă, unică prin conținutul său. Și, luând în considerare profitabilitatea înregistrată de Aqua Carpatica anul trecut – peste 10 milioane de euro – , putem spune că traiectoria setată are precizia unui ceas elvețian. Cu toate acestea, Jean Valvis, obișnuit până în urmă cu doi ani cu statutul de one-man show, a ales să delege și să formeze în jurul acestui brand o echipă dedicată activității de export.
Astfel, în august 2016, Luminița Boștinaru, manager cu peste 12 ani de experiență în branding și marketing, acumulați în cadrul Vodafone, completa acest puzzle strategic, răspunzând afirmativ poziției de International Marketing Manager pentru Aqua Carpatica.
„În momentul în care mi-am propus să fac o schimbare, am vrut ca aceasta să fie cât mai mare, nu să trec la o altă companie, din același domeniu. Nu simțeam că este suficient, voiam să mă confrunt cu situații noi, voiam să ies din zona mea de confort, să întâlnesc oameni noi, provocări”, povestește Luminița.
Tranziția a fost oarecum ușoară și prin prisma faptului că regulile în marketing sunt aceleași indiferent de industria în care activezi. Totuși, industria în care a pășit la acel moment era una cu totul nouă. „Aceasta a fost și principala provocare pentru mine: să îmi dau seama de piață, de modul cum funcționează, de ce detalii urmăresc consumatorii, ce îi determină să aleagă o anumită apă și care este trendul de creștere al pieței”, detaliază managerul.
Au existat și asemănări cu activitatea din Vodafone, fiind legate de instrumentele cu care lucra. Traseul era unul prestabilit: pui cap la cap o strategie, folosești digitalul, social media, realizezi un studiu de PR. Noutatea care a venit la pachet cu poziția de International Marking Manager pentru Aqua Carpatica a ținut de „flexibilitatea minții”, mai multă imaginație și determinare. „Atunci când te duci pe o piață nouă, cu un brand care este total necunoscut, vrei să îl poziționezi premium, trebuie să depui puțin mai mult efort. În momentul în care nu cunoști oameni, trebuie să analizezi și să vezi care este partenerul potrivit, să fii mai sceptic pentru a nu irosi resursele pe care le ai, care nu sunt nelimitate”, crede Luminița.
Un alt detaliu care rămâne constant pentru ea în această calătorie profesională este filosofia de business, care are la bază respectul: față de consumator, față de competiție, față de oamenii cu care lucrezi și față de propria persoană. Rețeta este completată de principala calitate a unui manager care acceptă un astfel de rol și care, în opinia Luminiței, este determinarea. „E important să nu renunți niciodată, o ușă închisă se transformă într-o fereastră deschisă. La fel de important este să cauți tot timpul soluții”.
Pietre de încercare. Primii pași în direcția exporturilor au fost făcuți în urmă cu doi ani. De atunci, ritmul de creștere este unul vertiginos, evoluție care a atras după sine o majorare de patru ori a capacității de îmbuteliere. Această mișcare a permis companiei să susțină atât piața internă – unde vânzările cresc double digit – cât și exporturile în Statele Unite ale Americii, Marea Britanie, UAE, China, Japonia, Israel, Germania, Australia, Spania, Rusia.
„Ca și pietre de încercare vorbim de timp limitat, resurse limitate, dar suntem conștienți că este un proces de durată. Primul pas pe care îl faci nu este în zona de marketing, ci în cea de distribuție. Dacă nu ești prezent nu ai ce să comunici. Lucrurile acestea merg acum în paralel”, explică Luminița.
Coordonează doi oameni pe zona de export, echipa urmând să fie completată anul acesta de încă o persoană. Urmând exemplul lui Jean Valvis, Luminița spune că nu își propune să facă micromanagement, ci mai degrabă să le ofere oamenilor direcțiile generale și încrederea că pot să facă singuri anumite lucruri pentru ca, în final, să atingă niște obiective clar stabilite.
„Strategia internațională de comunicare a Aqua Carpatica se bazează pe o viziune foarte clară, prin care noi ne propunem să educăm consumatorul cu privire la o hidratare corectă, cu o apă pură. Pe ce mizăm noi este faptul că avem un consumator din ce în ce mai conștient de sănătate și de lucrurile naturale. Cumva este într-o perioadă de anxietate față de toate produsele mai puțin sănătoase care sunt pe piață, cumva și-a pierdut încrederea în brandurile mari și se întoarce către lucrurile naturale”, detaliază managerul.
SUA, ultima redută. Deși din poziția pe care o ocupă gestionează toate piețele străine unde este exportată Aqua Carpatica, Statele Unite ale Americii și Marea Britanie reprezintă două teritorii-cheie pentru brandul de apă. Motivele sunt simple: deși o piață extrem de dificilă și de competitivă, cu sute de branduri care se luptă pentru vizibilitate la raft, SUA înghit o parte importantă din bugetele de marketing la nivel mondial, în timp ce în Marea Britanie consumul de apă îmbuteliată s-a dublat în ultimii cinci ani.
„Americanii sunt foarte profesioniști, nu te tratează altfel pentru că ești din România, poate încearcă să îți explice mai în detaliu cum funcționează piața. Consumatorul american încă nu reușește să facă o diferență foarte clară între o apă minerală naturală și soda, care au beneficii diferite. Și aici intervenim noi. Americanii nu ne privesc cu reticență, nu au auzit de România, ci de Transilvania, de Dracula. Ei nu știu de Bucovina, ori Aqua Carpatica de acolo vine. Domnul Valvis spune că din moment ce am reușit în SUA, vom reuși oriunde”, subliniază Luminița.
Miza în Statele Unite o constituie dezvoltarea unei rețele de distribuție cât mai puternică, astfel încât consumatorul să poată găsi produsul mai ușor, iar pe termen lung brandul să câștige o cotă de piață cât mai importantă. În acest moment, rețeaua de distribuție a Aqua Carpatica acoperă circa 50% din SUA, produsul fiind prezent momentan doar în retail, în ambalaj de sticlă și PET, de dimensiuni mici, destinat consumului ocazional. Strategia urmărește lansarea și în HoReCa, însă pașii de dezvoltare vor fi cu totul diferiți.
„Ca și valoare, piața din America este de zece ori mai mare decât cea din Marea Britanie. Dacă în România consumul de apă îmbuteliată este în jur de 80 de litri per capita, în Regatul Unit este de circa 50,5 litri. Iar în America este de peste 110 litri. Sunt câteva state în America, Iowa spre exemplu, care au probleme cu poluarea cu nitrați pe fondul unei agriculturi intensive. Industria apelor îmbuteliate a crescut cu 6% în SUA, în China cu 15%. În toate țările consumul crește. Noi ne propunem ca în trei ani să îl facem pe consumatorul american conștient de brandul nostru. Dar nu ține numai de timp, ci de cât investești. Comunicarea depinde de numărul de locuri în care suntem prezenți”, spune Luminița.
După business.Chiar dacă la prima vedere rolul său ar putea presupune mult timp petrecut călătorind dintr-un capăt în altul al lumii, Luminița își eficientizează programul cu ajutorul Internetului și discuțiilor de business prin intermediul Skype-ului. „Nu călătoresc atât de des, ci doar când este vorba de o întâlnire sau negociere importantă. Îmi rămâne puțin timp pentru mine, iar atunci aleg să stau cu familia. Acolo îmi încetinesc ritmul, mă relaxez, joc scrabble și cărți alături de copilul meu. Ne bucurăm unii de alții”, povestește Luminița.
Ca și destinații de vacanță își amintește cu plăcere de Grecia – acolo unde ajunge aproape în fiecare an – dar și de Spania și Portugalia, în condițiile în care se autodefinește drept o persoană solară.
