Mihaela Hoffman, Coca-Cola HBC: „Marketingul nu e doar poveste, sunt și cifre în spate”
Mihaela Hoffman conduce de aproximativ un an departamentul de marketing al Coca-Cola HBC România, având unul dintre cele mai râvnite joburi din FMCG, ținând cont de valoarea celor 10 branduri din portofoliu și de investițiile masive alocate de companie în promovarea acestora. Într-o discuție sinceră despre carieră, tinerii din noua generație și echilibru personal, ea ne-a dezvăluit sursele sale de inspirație, provocările și detaliile din spatele succesului unor proiecte importante pentru dezvoltarea sa și a brandurilor pe care le gestionează. 
Mihaela Hoffman și-a construit întreaga carieră de marketing în mediul corporatist, care spune că a fost și este în continuare o școală de business foarte valoroasă pentru ea și pentru noile generații de manageri. În mod paradoxal, ea este absolventă a Facultății de Contabilitate și Informatică de Gestiune din cadrul ASE București, profil ales la recomandarea mamei sale care i-a spus, la vremea respectivă, că este cel mai bine să iasă din facultate „cu meseria în mână”.
Pe perioada facultății, chiar din primul an, a avut mai multe joburi de student, pe evenimente sau activități promoționale, astfel că a intrat în contact foarte devreme cu lumea marketingului. „Niciunul din joburile din studenție nu a avut legătură cu contabilitatea. Practic, am urcat în fiecare tren care a oprit în stația mea, am profitat de oportunitățile care s-au ivit. Primul job important a fost la L’Oréal – era o poziție entry-level în departamentul de vânzări. Dar eu cochetam cu ideea de a lucra în marketing pentru că, în ședințe și în alte ocazii de interacțiune cu colegele din departamentul de marketing, acestea mi se păreau foarte inspiraționale. La o evaluare de final de an i-am spus șefului meu că, pe termen mediu și lung, eu mă văd în marketing. Oportunitatea de a mă transfera în acest departament a venit la scurt timp după ce mi-am exprimat această dorință și după trei ani de vânzări”. A început din poziția de brand manager, pentru ca după doar patru ani să ajungă manager de marketing în cadrul companiei.
După 8 ani la L’Oréal, următorul tren sosit în stație a fost tot o multinațională, Coca-Cola HBC. Mihaela Hoffman s-a alăturat companiei în septembrie 2011, pe poziția de Consumer Activation Manager. După aproape trei ani, a decis să încerce și trade marketingul, pentru ca în martie 2016 să fie promovată în funcția de Marketing Manager, poziție care presupune în prezent coordonarea unei echipe de 34 de oameni.
Despre contabilitate în marketing
Cât despre contabilitate, deși nu a profesat nici măcar o zi în acest domeniu, Mihaela spune că au ajutat-o structura și metodele de lucru cu cifrele învățate în facultate. „Marketingul nu este doar poveste. Sunt și multe date în spate, bugete de urmărit și de analizat”, subliniază ea.
Fiind o companie foarte aproape de noua generație, marketerii Coca-Cola HBC interacționează des cu studenții. Din aceste interacțiuni, Mihaela Hoffman a realizat că ei și-au conturat o imagine romanțată a marketingului. „Mulți dintre cei care aleg facultatea de marketing cred că vor fi recrutați pentru a face strategia pe 10 ani a unui brand. Sigur că, în cazurile fericite, ajung să elaboreze și strategii pe termen lung, dar până acolo, marketingul presupune mult research și respectarea unor proceduri. Drumul de la idee la implementare este unul lung, dar frumos”, afirmă managerul. În opinia sa, un om bun de marketing are nevoie de multă rigurozitate pe partea operațională.
Atitudinea face diferența
Ca manager, Mihaela Hoffman caută întotdeauna să coopteze în echipa sa oameni cu atitudinea potrivită. „Angajatul poate să vină în echipă fără cunoștințele sau aptitudinile necesare jobului, însă dacă are atitudinea potrivită, poate învăța orice. Ce mai apreciez la oameni este bunul simț, atât în business, cât și în viața de zi cu zi, dorința permanentă de a învăța și de a-și depăși limitele pentru a nu ajunge la auto-suficiență, precum și pro-activitatea și spiritul colaborativ”, mai spune ea.
Din echipa sa, aproximativ 10 oameni sunt angajați noi, recrutați în mare parte de pe băncile facultății. Ce îi place la acești tineri este energia molipsitoare. „Au o energie extraordinară, pentru că sunt la vârsta la care simt că pot muta munții din loc. Este un curaj nebun uneori, de a exprima exact ceea ce gândesc și de a lua inițiativa”.
Energia angajaților este un asset cu atât mai valoros pentru businessul local al Coca-Cola cu cât vorbim de o piață care se mișcă într-un ritm alert. „Industria băuturilor non-alcoolice are o dinamică extrem de mare, iar noi, ca lider de piață, trebuie să fim cel care dă tonul. Cred că tocmai acest lucru dă farmecul pieței și al companiei”, subliniază managerul. Ce anume o ține „în priză” zi de zi? „La finalul unei zile istovitoare, când văd produsul finit în fața mea și campania care îmi aduce aminte de ideea «nebunească» de la care a pornit totul, într-un workshop creativ, satisfacția lucrului bine făcut este atât de mare încât uit de oboseala acumulată pe parcurs. Practic, odată ce intri în horă, devii dependent de acest ritm”, spune Mihaela Hoffman. Pentru ea, o altă sursă importantă de energie și, totodată, de inspirație, sunt oamenii cu care lucrează: „Îmi place să comunic cu oameni din toate departamentele și să mă încarc cu energie și inspirație de la ei. Pentru că eu cred că fiecare om are ceva de oferit. În echipa mea de marketing există o mare diversitate la nivelul trăsăturilor de personalitate și consider că acest lucru ne ajută să fim mai creativi”.
Diversitatea se regăsește din plin și la nivelul activităților sale zilnice. Minim 40% din timpul de muncă îl petrece în afara biroului – fie la întâlniri, vizite de piață, ședințe organizate la alte sedii ale Coca-Cola Hellenic etc. Mihaela mai spune că una dintre cele mai mari provocări ale unui om de marketing este să anticipeze nevoile încă neexprimate ale consumatorului. „Este adevărat că ne ajută foarte mult faptul că avem o expunere mare pe piața internațională, fiind parte a unei organizații globale. Comunicăm foarte mult cu colegii din grup, schimbăm între noi informații, iar dacă vedem că se întâmplă ceva interesant pe alte piețe, ne inspirăm și adaptăm la specificul pieței noastre, încorporând insighturile și nevoile locale”, precizează managerul.
Mitul brandurilor mari
Dar cât de multă libertate de decizie și de acțiune are echipa locală de marketing, dacă vorbim de un portofoliu de branduri care valorează miliarde de dolari la nivel global și a căror strategie de dezvoltare se elaborează, de obicei, la sediul din Atlanta (Statele Unite) al Coca-Cola Company? „Sigur că ne vin niște guideline-uri de la grup, însă avem libertatea de a face acțiuni locale adaptate specificului pieței. Aici depinde și de echipa locală, de cât de multă libertate de acțiune își dorește”, precizează managerul. Printre cele mai recente proiecte dezvoltate local, pentru a răspunde unor oportunități de piață sesizate de echipa din România, se numără lansarea Coca-Cola Lime și campania „Brățara oficială a verii”. „Lansarea Coca-Cola Lime a fost o idee născută într-un workshop cu agenția de creație, în care ne-am pus întrebarea «Ce putem face pentru a inova în categoria de băuturi de tip cola?». Produsul s-a dovedit a fi un succes, iar din acest motiv a fost preluat și în alte țări în care activează grupul Coca-Cola Hellenic.”
Un alt exemplu dat de Mihaela Hoffman este Cappy Pulpy, un produs pornit de la un insight privind o nevoie neacoperită a consumatorului local și inspirat din portofoliul de băuturi al îmbuteliatorului Coca-Cola din China. O lansare care a generat creșterea masivă a exporturilor fabricii Coca-Cola din Ploiești, deoarece produsul este distribuit acum pe 7 piețe europene, iar singurul loc în care acesta se fabrică este România. „Acesta a fost primul meu mare proiect în Coca-Cola HBC și pot spune cu mândrie că a fost un real succes și că am putut să-mi pun amprenta personală asupra lui”, afirmă Mihaela.
Planuri de viitor
La clasica întrebare „Unde te vezi peste 10 ani?”, Mihaela Hoffman evită să dea un răspuns, însă menționează că, indiferent de locul în care se va afla la acel moment – într-o multinațională sau într-o organizație mai mică – va fi mult mai implicată în susținerea noii generații de oameni de marketing. „Ce-mi doresc să fac peste 10 ani este să dau înapoi din ceea ce am acumulat generațiilor care vin din urmă. Când te uiți în spate, îți dai seama că ai adunat multe proiecte, dar cred că cel mai important este să-ți lași amprenta asupra oamenilor cu care ai lucrat. Eu asta îmi doresc, să fiu mândră de ceea ce las în spate, din punctul de vedere al oamenilor”, afirmă Mihaela.
În viața personală, echilibrul și energia îi vin de la cele două fiice ale sale, în vârstă de 10 și respectiv 13 ani. „La birou, de multe ori îmi dau seama că le dau sfaturi colegilor de echipă ca și cum le-aș da copiilor mei. Și cred că acestea sunt cele mai bune sfaturi pe care le pot da, pentru că relația pe care o ai cu un copil este cea mai sinceră, cea mai pură și cea mai dezinteresată”, mai spune managerul. Cât despre echilibrul muncă-viață privată, Mihaela spune că și-a stabilit niște reguli pe care le respectă cu sfințenie, pentru că își dorește să aibă o familie fericită.
