Clej, PepsiCo: „Nu poți fi om de marketing de la 9 la 5 după-amiaza”
Acesta este crezul celui care de peste 16 ani servește practic marketing pe pâine. Călin Clej, cel care coordonează din poziția actuală strategia de marketing pe segmentul băuturilor PepsiCo în regiunea Europei de Sud-Est, este unul dintre numele care au crescut odată cu această industrie și poate printre puținii manageri care mizează încă pe disciplină și rigoare în execuție, într-o piață în care ritmul de transformare este unul deosebit de alert. 
File de poveste. Dacă în prezent numele lui Călin Clej este sinonim cu PepsiCo și strategii de marketing de amploare în segmentul băuturilor răcoritoare, în urmă cu 22 de ani traseul ales de studentul Clej părea să îl direcționeze într-o cu totul altă zonă de activitate. Așa se făcea că, în 1996, era atras de o disciplină nouă și o industrie „care încă nu înțelegea care este rolul ei în viața economică și destinul României”.
„Practic, am activat pe piața Rasdaq timp de 2 ani ca și trader, după care am luat o pauză. În 1998-1999 piața începuse să scadă, tot ce era mare de privatizat se privatizase, începuseră investitorii strategici să investească, se cam terminase povestea în România. A urmat o scurtă vacanță, după care am intrat într-o altă industrie la fel de atractivă și de pionierat și anume direct marketing și ATL. Era o companie mică, care avea însă în portofoliu clienți precum BAT, Kraft. Am înțeles ce înseamnă să lucrezi în publicitate și ce înseamnă marketingul, deși îl studiasem intens în facultate”, își amintește Călin Clej.
Acest job a reprezentat de fapt biletul său de intrare în industria bunurilor de larg consum, prin prisma omului de advertising. Lucrurile s-au cristalizat în ianuarie 2002, când Quadrant Amroq Beverages, unul dintre îmbuteliatorii băuturilor PepsiCo la momentul respectiv, îl recruta pentru poziția de consumer marketing manager.
„A urmat pentru mine o perioadă de descoperire, nu numai a businessului, ci și a mea personală ca și profil de angajat. Am început să mă disciplinez foarte mult din perspectiva time managementului, să încep să îmi proiectez gradul meu de productivitate. Am avut șansa să lucrez cu oameni care din perspectiva leadership-ului sau cel puțin în zona profilului de antreprenor, aveau acele calități care ar trebui să definească un antreprenor de succes. Am reușit să lucrez cu oameni extrem de grei ca valoare, inclusiv cu faimosul Eli Davidai, cel care, împreună cu Eusediu Mărgăsoiu, m-a recrutat”, povestește Călin.
A trecut apoi prin toate formele de existență ale unui business de băuturi răcoritoare – de la un îmbuteliator independent la unul ancoră, de la un birou de franciză la un business controlat de companie. Sintetizând, avantajul unei companii de calibrul PepsiCo a fost, din punctul său de vedere, faptul că a fost expus la întregul lanț de valori ale organizației, lucrând cu fiecare departament în parte. În acest context, Călin înființa în 2003 prima divizie națională de merchandising, prin care a reușit, alături de o echipă de 80 de oameni, să reconstruiască o poziție solidă în retailul modern. În prezent, gestionează 12 piețe cu peste 67 de milioane de consumatori.
Un mod de gândire.Faptul că în anii ’90 sursele de informare pentru un om de marketing erau destul de limitate l-a forțat oarecum pe Călin să fie un autodidact și să actualizeze în permanență această disciplină cu prezentul. „Un profil de marketer înseamnă mult mai multă documentare externă și mult mai multă putere de a construi paralele și comparații cu alte industrii. Nu m-am plictisit niciodată. Vorbim de o industrie care evoluează și care încearcă să țină pasul cu creșterea și dezvoltarea targetului țintă. În trecut, o generație era definită de o mentalitate de 10-15 ani, acum la fiecare 3-4 ani apare un nou profil. Mereu am fost forțați să adaptăm businessul la modul de gândire al unui target care este într-o mișcare accelererată, care te ține mereu în priză. Nu este un business foarte complicat din perspectiva lanțului de valori, dar este un business extrem de interesant și incintant din perspectiva prognozelor și planningului, asta pentru că targetul este extrem de volatil”, crede Călin Clej.
Și pentru că în industria băuturilor, în general cumpărătorul și consumatorul sunt două noțiuni care se confundă, nu poți vorbi de două agende complementare. Fiind o categorie predominant de impuls, Călin consideră că este absolut normal să încerci să anticipezi impulsul respectiv.
„Este foarte clar că meseria de marketer în ziua de azi și cu atât mai mult în zona de băuturi răcoritoare este o cursă împotriva timpului. Contează cât de repede te poți adapta, cât de repede poți să înțelegi că targetul nostru nu știe că există altceva în afară de digital. Tot marketingul ar trebui pornit de acolo, pentru că acolo este experiența lor primară de informare și testare. Un mare avantaj că am rămas în marketingul de răcoritoare este că mă face să mă simt tânăr în fiecare zi. În loc să rămân într-o zonă de confort, pentru mine nu mai există ieri. Fiecare dimineață începe pentru mine de la 0-0. O echipă care a câștigat cu o zi înainte nu înseamnă că este aceeași echipă care începe lupta ziua următoare, pentru că targetul este complet diferit”, mai punctează Călin.
Până la urmă marketingul este, în opinia sa, un mod de gândire, care te determină să treci printr-un filtru toate mișcările competiției și să le pui în oglindă cu deciziile pe care tu le iei. „Impactul pe care îl ai în construcția de brand și cum formulezi propoziții pentru consumatori nu se învață sâmbăta la supermarket. Îmi construiesc mult mai multe ipoteze de testat din discuții deschise, din discuții care nu sunt controlate, neînregimentate. Nu sunt atras de prezentări de sute de pagini cu cifre din cercetări. În business găsești mereu opinii divergente față de ceea ce crezi tu, pe de altă parte tocmai pe acele opinii încerc să le accept ca atare și să construiesc în jurul lor. Marketingul trebuie să fie mai puțin automatizat și mai mult uman”, este de părere Călin.
If you want loyalty get a dog.Această expresie pare să fie cea mai bună definiție a consumatorilor de azi. Ei nu sunt fideli, iar companiile trebuie să depună un efort peste medie pentru a-i loializa. „Publicul român nu este mai provocator decât altul din regiune. În anii ‘90 când exista dorința de a ține pasul cu vestul, a existat o mare rată de loialitate față de brandurile mari. Pe de altă parte, românul are o genă de latinitate care se traduce în nerăbdare, în impuls. Noi ne atașăm într-un mod aparte de branduri. O facem pe moment, de dragul momentului. Asta îți oferă acces la un public căruia îi place să testeze. După consumatorii din Israel, românii sunt pe locul 2 în privința apetitului pentru experimentare la nivel european. În schimb, românul te pedepsește fantastic dacă din punct de vedere emoțional este dezamăgit”, subliniază Călin.
Cum se adresează în prezent PepsiCo audienței locale? Fără soluții mass-market și o strategie care vizează toate ocaziile de consum. Recent, compania a lansat pe plan local prima limonadă carbonatată „urbană” prin care urmărește să atragă acei consumatori care vor să încerce experiențe de brand, în afara locuinței.
„Este clar că în acest moment piața băuturilor răcoritoare este așezată. Vedem și o oarecare fluctuație a consumului, targetul nostru fiind cel mai expus acestei migrații. Și este evident că dacă te uiți la per capita acesta este fie stagnant, fie crește, pentru că în continuare există ambalajele mari, însă la nivel de impuls, la ceea ce se întâmplă on the go este o tensiune mare. Cred că trebuie să plecăm de la ideea că în România există o stabilitate la nivel de putere de cumpărare dată de niște factori socio-politici care sunt irepetabili. Pe de altă parte, în categoriile de bază atașamentul românilor pentru brandurile care i-au însoțit în ultimii 20 de ani este clar validat. Cine are curajul să fie primul este recompensat”, conchide Călin Clej.
