Claudia Ancuța, PPD România, un manager al noilor începuturi
Pentru Claudia Ancuța, fiecare schimbare a companiei angajatoare a însemnat intrarea într-o nouă arie de marketing, dar și șansa de a crea ceva de la zero în cadrul organizației respective. De aici au venit cele mai mari satisfacții profesionale ale sale, cât și cele mai importante provocări. În rolul actual, acela de Marketing Director la PPD România, Croația și Slovenia, ea spune că apreciază cel mai mult dinamica remarcabilă a industriei de băuturi spirtoase și specificul businessului de familie ce cultivă multe valori umane. 
A intrat în compania PPD în primăvara lui 2018, chiar în momentul în care se făcea o reorganizare a businessului la nivel regional, cu noi structuri de conducere. Astfel, Claudia Ancuța a avut oportunitatea de a-și crea echipa care acum numără 7 oameni și care reprezintă structura regională de consumer marketing a grupului cipriot Photiades, proprietarul PPD. Aceasta acoperă trei piețe – România, Croația și Slovenia – cu vânzări anuale cumulate de 96,1 millioane de euro. Iar frumusețea lucrurilor constă chiar în diversitatea piețelor și a consumatorilor, cât și în dinamica remarcabilă a industriei băuturilor spirtoase. „Noi distribuim băuturi spirtoase premium, de la Aperol, Campari, Johnny Walker cu toate etichetele Deluxe, gama Reserve etc, iar în această categorie se pune foarte mult accent pe experiența pe care o oferi consumatorului. Chiar în cazul banalului gin & tonic au apărut atât de multe combinații de băuturi, de exemplu cu infuzie de grapefruit, lime, rozmarin sau castravete, încât nici nu mai simți că bei gin”, spune managerul PPD. Aici, miza principală este inovația la nivel de produs.
Activând anterior în industria berii (la Heineken), Claudia remarcă și diferența uriașă între cele două categorii. „Berea este deja o piață matură, e din ce în ce mai greu să iei câte un procent de cotă de piață, astfel că în prezent se pune mai mult accentul pe valoarea pe care brandurile o pot genera. Drept urmare, mulți berari își dezvoltă divizii de Revenue Management pentru a încerca să genereze o dinamică mai accelerată a valorii față de volum”, explică ea. În cazul său, ocuparea funcției de Head of Revenue la Heineken România între 2017-2018, poziție relativ nou creată în companie, a fost o experiență extrem de interesantă deoarece a învățat-o care sunt pilonii de business care te ajută să faci afacerea profitabilă, să creezi valoare în piață. „Sunt mai mulți piloni de revenue management: brand portfolio pricing, pack price architecture, mix management, optimizarea promoțiilor, politica de discounturi și condițiile contractuale”, detaliază managerul.
Lecția retailului
Claudia Ancuța se numără printre puținii marketeri din România cu o perspectivă 360 de grade asupra pieței: producător, distribuitor și retailer. Pentru ea, lecția retailului a fost aceea că trebuie să ai un trade story pentru fiecare produs. A învățat-o în cei doi ani petrecuți la Lidl România în departamentul de marketing, până în 2017. „Când facem o lansare, le spun colegilor mei că trebuie să aibă în vedere și ce aduce ca valoare retailerului, pentru că el nu se uită doar la un brand, ci și la ce înseamnă acel brand pentru întreaga lui categorie – ce valoare îi aduce, cum îi crește categoria, care este cota de piață și ce investiție se pune în spate. Trebuie să ai un trade story pe care să îl prezinți retailerului și care să îl facă să aibă încredere în ceea ce îi propui tu să listeze. Cred că pentru un om de marketing, este foarte important să aibă o experiență cât se poate de solidă în zona de trade marketing, să înțeleagă astfel ce înseamnă route to market”, susține managerul.
Și în retail, Claudia a avut parte de provocarea unui nou început: ea a fost responsabilă de formarea echipei de media și de marketing, structură ce funcționa similar unei agenții de publicitate în interiorul companiei. Cât despre procesul de formare a unei echipe de la zero în cadrul PPD, managerul recunoaște că nu a fost o sarcină ușoară, mai ales că a mers pe recrutare directă, și nu pe varianta de a aduce oameni cu care a mai lucrat în trecut. „Am format însă o echipă foarte bună, chiar dacă a durat un pic mai mult decât am anticipat. Mă bucură și faptul că fluctuația de personal este zero, cel puțin în departamentul de marketing, în cei aproape doi ani de când sunt aici”, completează Claudia.
Ea este de părere că trebuie să stai minimum doi ani pe o poziție, pentru că altfel nu poți înțelege businessul și nu poți să aduci valoare acelei organizații. „Primul an este de adaptare, dar la finalul acelui an ar trebui să se vadă deja aportul tău personal”, susține directorul de marketing al PPD. Întrebată ce calități apreciază cel mai mult la oamenii pe care îi recrutează în echipa sa, ea spune că aceștia ar trebui să fie curioși, să provoace în permanență status quo-ul lucrurilor, să nu fie blazați ca oameni. „Dacă tot trăiești, poate e bine să trăiești din plin. În plus, vreau să pot să am încredere în ei, să fie oameni autentici”.
Anterior experienței Lidl, Claudia Ancuța a lucrat timp de opt ani la Reckitt Benckiser, o altă multinațională care i-a oferit perspective de dezvoltare profesională. A intrat în companie pe poziția de Senior Brand Manager, apoi a fost promovată Trade Marketing & Category Manager Balkans, iar ultima poziție ocupată a fost aceea de Marketing Manager South Eastern Europe pentru dizivia de Home Care.
Despre prezent și planurile de viitor
Cât despre viitorul său pe plan profesional, Claudia spune că, pe termen mediu și lung, se vede activând tot în cadrul PPD: „Sper să mă pot dezvolta aici, este o companie cu multe valori umane, cu branduri frumoase și cu multe oportunități de dezvoltare. E o diferență mare față de corporațiile în care am lucrat și cred că mi se potrivește mult mai bine. În corporații, de foarte multe ori cifrele, indicatorii, targetul de business contează mai mult decât oamenii care stau în spate și muncesc”.
În prezent, PPD este liderul pieței locale de distribuție a băuturilor spirtoase importate, cu o cotă de piață ce a crescut de la 26% în 2016 la 31% în 2018, potrivit datelor furnizate de compania de research IWSR, prezentă cu 6 branduri în top 15 Imported Spirits Brands. Photiades este un business de familie care crește constant în România – în ultimii cinci ani, de exemplu, subsidiara locală și-a dublat numărul de angajați, ajungând la un efectiv de circa 100 de persoane.
La PPD, Claudia apreciază mult și libertatea de acțiune pe care o are echipa sa de marketing. „Noi dezvoltăm planurile de brand împreună cu ownerii de brand, partenerii noștri de business, și avem libertatea adaptării locale în funcție de informațiile pe care le culegem despre consumatorul local. Facem cercetări, analizăm trenduri și încercăm să nu mergem pe ideea «one size fits all», ci să personalizăm. La Aperol, spre exemplu, față de planurile de digital pe care le-am primit din partea grupului Campari, noi am făcut multe adaptări, am hotărât să mergem cu rețeta care îi ajută pe consumatori să prepare acasă propriul Aperol Spritz și să o promovăm. În plus, noi avem în portofoliu și Tazovsky, brandul nostru local pe care l-am creat de zero și care continuă să câștige cotă de piață.”
În categoria băuturilor spirtoase importate, creșterile sunt generate în prezent într-o mare măsură de inovații. Acest lucru se întâmplă, în general, în industriile în care premiumizarea este un trend vizibil, iar consumatorii sunt mult mai deschiși să încerce arome sau formate noi. „Nu vorbim doar de inovații prin lansarea unui produs nou, ci și de un format nou pentru o ocazie de consum neacoperită, spre exemplu”, completează directorul de marketing al PPD.
Cât despre propriile provocări personale, fiind mamă a doi băieți, Claudia mai spune că a căutat întotdeauna să ajungă la un echilibru între carieră și viața personală, iar acum simte într-adevăr că a atins acel punct. „Încerc, pe cât posibil, să fiu prezentă în viața copiilor mei și să evit să fiu distrasă de alte activități în timpul petrecut cu ei”. Poziția regională pe care o ocupă în prezent o determină să călătorească destul de mult, uneori chiar și de două ori pe lună, atunci când compania se află în faza de planning sau de stabilire a unor noi parteneri. „Nu stau însă foarte mult în afara țării, sunt călătorii de trei zile maximum”, concluzionează Ancuța.
