Uwe-Jens Karl, Fuchs Condimente: „În contextul actual, să te dezvolți e o necesitate”
În situații dificile este foarte important să rămâi fidel anumitor principii – aceasta face parte din filosofia de business a lui Uwe-Jens Karl, Managing Director, Fuchs Condimente, care l-a ajutat să dubleze businessul local în ultimii șase ani – perioadă care s-a suprapus parțial și cu anii de criză economică. Acum, după doi ani cu rezultate foarte bune, executivul vorbește despre investiții noi și despre ambițiile companiei de a cuceri regiunea, dar și de a crește categoria de condimente la nivel local.
Cum s-a încheiat anul 2016 pentru compania dvs.? Ce proiecte mari au fost inițiate sau finalizate pe parcursul anului?
Uwe-Jens Karl: În primul rând, vreau să subliniez că ceea ce am realizat în 2016 se datorează și experienței noastre de 15 ani pe piața românească, perioadă în care businessul a crescut constant de la un an la altul. A fost un an aniversar, pe care l-am marcat prin multe acțiuni în piață.
Dacă ne uităm la ultimii 6-7 ani care au fost marcați de dificultățile din economie, pot spune că, după 2015, 2016 a fost al doilea an consecutiv cu rezultate foarte bune, în linie cu așteptările noastre. A fost un an în care am introdus concepte noi de produse în România și în care am început să ne ocupăm mai intens de extinderea prezenței Fuchs pe piețe noi din Europa de Est. Practic, acest proiect s-a concretizat în 2016 prin lansarea brandului Ubena în mai multe țări din regiune, iar în acest an va fi lansat și în România. Ubena este o marcă puternică din portofoliul internațional al Fuchs, cu vechime în piață.
De ce a fost aleasă România ca și centru de coordonare a operațiunilor din Europa de Est?
Uwe-Jens Karl: Fuchs este numărul 1 în condimente în Europa, iar această poziție o revendicăm în mod clar și în retail. România a fost aleasă să coordoneze acest proiect pentru că filiala locală a dovedit în cei 15 ani de existență că își poate menține poziția de lider de piață și că poate genera creșteri de vânzări chiar si într-un mediu economic nefavorabil, cum a fost cel din perioada 2010-2013.
În 2010, Fuchs Condimente a raportat o cifră de afaceri de 52 mil. lei, iar anul acesta ne apropiem de pragul de 100 de milioane de lei. Aici avem o cotă de piață de aproximativ 40% în retail, Cosmin (brand din portofoliul Fuchs - n.r.) fiind liderul detașat în clasamentul mărcilor din categorie.
Dumneavoastră ați venit în țară în 2009 la conducerea Fuchs Condimente, după ce ați fost director general al subsidiarei Haribo din Rusia. V-a luat prin surprindere situația dificilă de pe piața românească?
Uwe-Jens Karl: Când am ajuns în România nu cunoșteam foarte multe lucruri despre situația economică a țării si nici despre piața condimentelor, eu venind din industria dulciurilor. Deci nu am putut anticipa dificultățile care au urmat, pe fondul crizei economice. Au existat și similitudini între cele două piețe pentru că, la acea vreme, Rusia era o piață complicată și a rămas așa până în ziua de astăzi.
Eu cred că în astfel de situații dificile este foarte important să rămâi fidel anumitor principii. Eu, de exemplu, sunt un om foarte optimist și foarte concentrat pe creștere. Nu doar în business, ci pe toate planurile, dacă bilanțul de la finalul anului nu arată o creștere sau realizări mai mari decât anul precedent, atunci nu pot fi pe deplin mulțumit. În contextul economic actual, să te dezvolți este o necesitate. Altfel, dacă nu crești, vor crește alții în jurul tău. În România, piața condimentelor este foarte competitivă, mult mai competitivă decât în Germania, de exemplu. Pe lângă brandurile mari, unele cu tradiție îndelungată, există mărcile private care, deși dețin o cotă de doar 7% (potrivit studiilor de piață din 2015), sunt pe un trend ascendent.
Din păcate, jucătorii din categorie se luptă mult în prețuri. Este greu de dus această luptă deoarece ne confruntăm cu o volatilitate pronunțată a prețurilor materiilor prime. În ultimii ani, la piper, vanilie și, mai recent, la usturoi, prețurile pe piețele principale de proveniență (Vietnam, India, Brazilia, Indonezia) au crescut într-un ritm alarmant. La usturoi, a crescut de peste 6 ori. La vanilie, prețul s-a triplat într-un singur an. În fiecare an apare o criză la cel puțin o materie primă.
Să revenim puțin la mediul concurențial din piață. Concret, cum încearcă Fuchs să ducă lupta dincolo de preț?
Uwe-Jens Karl: În fața acestor provocări din industrie, șansa noastră este de a aduce valoare adăugată categoriei, astfel încât să nu ne batem doar în preț. În plus, ne gândim în permanență cum să facem condimentele să fie și mai interesante pentru consumatori. Lansarea gamei V6BBQ, realizată în 2016, este un exemplu în acest sens, pentru că am mizat în primul rând pe modul în care sunt prezentate produsele. Conceptul de produs urmează o linie masculină clară, astfel că gama targetează consumatorii bărbați, într-o categorie în care 90% din achiziții sunt realizate de către femei. Suntem conștienți de acest procent, însă pentru momentul de consum „la grătar” știm cu toții că bărbații sunt responsabili de alegerea produselor.
Din păcate, lansările de concepte noi de produse sunt cazuri izolate în categoria condimentelor, care nu au reușit până acum să schimbe în mod semnificativ percepția consumatorului asupra prețului produsului. Studiile noastre arată că, în continuare, cumpărătorul se ghidează după prețul afișat la raft, acesta este criteriul cel mai important pentru el. Paradoxul este că vorbim despre o categorie cu o frecvență redusă de cumpărare și cu un preț mediu pe produs foarte mic, situat între 1-2 lei.
Cât de important este comerțul tradițional ca și canal de vânzare?
Uwe-Jens Karl: În retailul tradițional, compania noastră are o poziție la fel de puternică precum în rețelele internaționale de magazine, însă marea provocare este de a ne menține vânzările într-un context de piață dificil - vorbim de un segment aflat în declin, trend pe care nu îl putem controla.
Datorită parteneriatului cu mai mulți distribuitori, suntem prezenți în 90% din magazinele în care este listată categoria condimentelor, astfel că mai putem crește doar prin majorarea vânzărilor per magazin. În acest sens, cooperăm strâns cu distribuitorii care ne duc produsele în canalul tradițional și sprijinim retailerii independenți prin programe dedicate ce țintesc creșterea vânzărilor.
Cum vedeți dinamica pieței locale de condimente în 2017?
Uwe-Jens Karl: Am analizat mai multe piețe și este foarte interesant să vedem evoluția României comparativ cu restul piețelor din regiune – Ungaria, Cehia, Polonia etc. Cu o valoare anuală estimată la 130 de mil. euro (incluzând și bazele pentru mâncăruri), piața locală se situează pe locul al doilea în Europa Centrală și de Est, după Polonia (cu peste 250 mil. euro). Ce ne diferențiază pe noi este afinitatea consumatorului pentru condimente. Într-un an, un român cheltuie, în medie, peste 5 euro pentru achiziția de condimente și baze pentru mâncăruri, ceea ce reprezintă, în volum, aproximativ 600 de grame/capita. Cehia și Ungaria sunt la jumătate față de media din România.
Mă aștept ca în 2017 piața locală a condimentelor să-și continue creșterea valorică. În primul rând, scumpirea unor materii prime se va resimți în preț; în al doilea rând, observăm o creștere a cererii de produse premium. În acest context, pentru anul acesta noi prognozăm o creștere de 5-10% a cifrei de afaceri a companiei noastre față de 2016.
Să ne așteptăm la o mai mare diversificare a categoriei în următorii ani?
Uwe-Jens Karl: Mono-produsele rămân cel mai dezvoltat segment al categoriei, iar mix-urile și fix-urile de condimente cred că își vor majora ponderea în consum pe măsură ce producătorii vor investi mai mult în promovarea acestor produse. De asemenea, pentru a crește vânzările de mix-uri de condimente, este nevoie de un efort imens de educare a consumatorilor.
Dar încep românii să folosească și condimente exotice, precum anason, cardamom, ghimbir, care pentru mulți consumatori sunt niște lucruri necunoscute?
Uwe-Jens Karl: Dacă Steve Jobs și-ar fi pus problema în felul acesta, iPhone-ul nu ar fi existat astăzi pe piață. Cât timp nu a existat pe piață acest produs, nu l-a cerut nimeni. Asta înseamnă să ai o viziune: să dezvolți un concept nou de produs despre care să nu știi dacă se va vinde sau nu, și la un moment dat acest produs să ajungă să realizeze 80% din profiturile întregii piețe.
În același timp, a avea o viziune înseamnă să nu te gândești doar la ceea ce îți cere consumatorul în prezent, ci să te gândești la ceea ce vrei să-i oferi consumatorului în viitor, pentru a-ți crește vânzările. Sună foarte capitalist, dar cred că sintetizează foarte bine esențialul.
Revenind la categoria noastră, condimentul nu este doar un produs funcțional, ci și „indulgence”, generează o satisfacție mentală și, în plus, este foarte sănătos.
De asemenea, ca producător, dacă nu aduci pe piață ambalaje noi ca alternativă la cele existente (piața este dominată acum în procent de peste 90% de ambalajul plic), consumatorul nu va cere altceva pentru că nu va ști ce să ceară. Eu cred că piața va evolua înspre doze, ambalaje care oferă valoare adăugată produsului.
De anul acesta, în fabrica din Curtea de Argeș vom ambala condimente și la doză, sub brandul Ubena, după finalizarea unei investiții importante în instalarea unui utilaj nou.
