Tânărul care vrea să ducă businessul de familie în UEFA Champions League
La nici 27 de ani, Vlad Ciuburciu – fiul acționarului majoritar al companiei Vascar – a intrat serios în pâine imediat după finalizarea studiilor, reîntorcându-se acasă și preluând conducerea departamentului de marketing, un călcâi al lui Ahile pentru multe dintre businessurile antreprenoriale românești. Și suflul nou s-a simțit: rebranding corporate, un nou brand lansat și demararea celei mai mari campanii de promovare. Pe termen lung, pariul lui Vlad este transformarea unui business de familie într-un „jucător de UEFA Champions League”. 
Profil de tânăr antreprenor. Este joi dimineață, ziua în care, în fiecare săptămână, Vlad Ciuburciu își mută biroul din Vaslui în Capitală. Aici îl găsiți până duminică, și asta nu doar pentru că în București sunt majoritatea contactelor cu care colaborează pentru proiectele de marketing, ci și pentru că îi place orașul și are foarte mulți prieteni aici.
De altfel, Vlad este exponentul perfect al noii generații de antreprenori: mobil, conectat, ale cărui viață și țeluri personale se confundă adesea cu cele de business, care nu crede că știe tot, ci apelează la specialiști pentru a crește businessul, și care nu vorbește în termeni de „eu”, ci de „echipă”.
Înainte de a se alătura full time businessului de familie, Vlad a studiat la Facultatea de Management din cadrul Academiei de Studii Economice din București și, ulterior, a absolvit și un Master în Administrarea Afacerilor în cadrul aceleiași instituții de învățământ. Imediat după aceea s-a întors acasă și a intrat oficial în câmpul muncii, în compania familiei, Vascar.
Neoficial însă, Vlad s-a perindat de-a lungul anilor, în timpul vacanțelor de vară, prin toate structurile companiei – fie că vorbim de recepționarea mărfii în magazine, mercantizare, facturare, de producție sau de muncă la sediul central. „Nu am fost niciodată un adolescent problemă și am preferat să merg să muncesc, în loc să pierd vremea în fața blocului. Eram curios ce face mama. În plus, mi-a plăcut mereu să interacționez cu oamenii, să învăț de la ei”, își aduce aminte Vlad.
Nu a fost niciodată timorat de faptul că Vaslui este catalogat drept cel mai sărac județ din România și că tendința în rândul tinerilor este de a pleca fără a se uita înapoi.
„Vaslui este un oraș foarte frumos, mai ales ca să îți crești copiii, și eu tot aici am crescut, însă există într-adevăr o problemă foarte mare cu forța tânără de muncă, calificată, din cauză că noua generație nu se întoarce acolo după terminarea studiilor. Vorbim, de fapt, despre un cerc vicios: cum să crească nivelul zonei dacă toată lumea o abandonează?”, crede managerul.
Întrebat dacă pentru el a existat vreodată, cu adevărat, opțiunea de a nu se întoarce în orașul natal, Vlad spune: „Nu m-a obligat nimeni niciodată să fac acest lucru. Iar când m-am întors, am observat că era acest minus în companie, în departamentul de marketing, și am simțit că este o arie unde eu pot face diferența”.
Lungul drum spre vârf. Deși nu îi place să-și asume toate meritele, din 2011, de când a preluat conducerea departamentului de marketing la Vascar, în companie a pornit un adevărat val de schimbări: au fost angajați oameni noi pe poziții cheie, cu experiență de multinaționale, s-a investit masiv în imagine și nu s-a mai mers pe fler, ci pe mâna profesioniștilor.
„Nu aș vrea să se înțeleagă că toate aceste lucruri s-au întâmplat doar datorită mie. În momentul în care am venit, businessul era deja pe plus și mergea în direcția cea bună. Meritul cel mai mare îl are mama mea care a preluat o companie de stat cu mari probleme financiare, cu o tehnologie învechită, și pe care nu doar că a adus-o pe linia de plutire, ci a și dezvoltat-o”, afirmă managerul. Și tocmai pentru că nu crede că el le știe pe toate și pentru că „vremurile când lucrurile se făceau doar in-house au trecut”, astăzi Vascar colaborează cu specialiști pe majoritatea zonelor strategice, companii precum The Network, Brandtailors, Brandaffair sau Cohn and Jansen sau 360 insights.
Provocat să numească proiectul de care este cel mai mândru, Vlad răspunde fără să stea pe gânduri: „în mod cert proiectul de rebranding și de lansare a noului brand, Moldova în Bucate, a fost cel mai laborios demers din istoria companiei, ca efort de timp și ca investiții. S-a lucrat un an și jumătate și s-au investit aproape 100.000 de euro, însă schimbarea a fost foarte bine primită de piață. Avem în prezent două branduri care arată foarte bine, iar pentru Moldova în Bucate am făcut chiar un lucru revoluționar în anul lansării: nimeni nu se gândise vreodată să pună negru pe o etichetă. Noi am fost primii, iar astăzi, dacă te uiţi în piață, jumătate din categorie este pe negru”, povestește managerul.
În prezent compania, este activă în trei mari categorii de produse: preparate de carne, conserve, mâncăruri la cutie, cu tot atâtea branduri – Tomis, Vascar și Moldova în Bucate. Acesta din urmă, deși lansat doar de patru ani, a devenit brandul fanion și cel pe care compania își concentrează tot efortul de marketing.
„Nu intenționăm să renunțăm la brandul Vascar care are un raport calitate-preț corect și un grup de consumatori fideli, însă vreau să facem din Moldova în Bucate un brand puternic la nivel național. Și potențial are. Nimeni până la noi nu a pus Moldova pe hartă, toată lumea a mizat pe Transilvania, indiferent că vorbim de lactate, mezeluri sau conserve”, crede Vlad.
Primul pas spre realizarea acestui target îndrăzneț a fost deja făcut. Compania a început distribuția directă în București, unde a deschis de curând și un depozit, apoi va lua drumul și către alte județe, pas cu pas. La creșterea notorietății brandului va contribui și campania televizată națională ce demarează în luna iunie și ce va rula pe 12 posturi timp de 6 săptămâni. „Pentru categoriile în care jucăm noi, televizorul a rămas un canal de comunicare relevant și tocmai de aceea ne așteptăm ca impactul noii campanii să fie unul pozitiv. Nu am mai fost prezenți pe TV în ultimii ani și pot să vă spun că este cea mai mare investiție de marketing pe care a făcut-o compania Vascar până în prezent”, detaliază Vlad.
Ambiții de viitor.După ce a finalizat anul 2015 cu o cifră de afaceri de aproape 62 de milioane de lei, pe profit, și cu o cotă de piață de 3% în categoria mezelurilor, 4% în categoria pateului și 6,4% în categoria de mâncare și carne la conservă, compania a pornit și în 2016 cu dreptul. Rezultatele financiare pe primele patru luni ale anului arată o creștere de două cifre pe toate cele trei categorii acoperite de Vascar, iar unul dintre principalii driveri sunt specialitățile țărănești din gama premium Moldova în Bucate. „2016 se conturează de pe acum drept un an foarte bun. Nu doar că ne-am atins targetul de vânzări până în prezent, dar suntem chiar peste buget”, afirmă antreprenorul.
În perioada imediat următoare, producătorul va avea noutăți și pe partea de retail – segment unde operează 20 de magazine și unde va lansa un nou concept, denumit, evident, tot Moldova în Bucate. „Am lucrat la acest proiect cu o firmă specializată în spații comerciale, cu arhitecți și designeri de interior. Primul magazin Moldova în Bucate va fi în zona Moldovei și tot ce vom deschide pe viitor o vom face sub acest brand.
Cât despre magazinele deja existente, am optat să nu le rebranduim. Am făcut calcule și pur și simplu nu merită. Ar trebui să investim prea mult ca să recâștigăm notorietatea pe care acestea o au în comunitate, pentru că prin rebranduire vom genera pierderi la capitolul notorietate”, afirmă Vlad. În prezent, 30% din vânzările companiei se realizează prin rețeaua proprie de magazine.
Printre planurile de business ale tânărului antreprenor se numără și lansarea unei categorii cu totul noi de produse, conexe core-businessului. „În viața oricărui business vine la un moment dat etapa maturizării, când afacerea se poate extinde dincolo de activitatea de bază; este o strategie pe care o vedem și la alte companii antreprenoriale românești din industria prelucrării cărnii care au mers către vinuri sau brânzeturi, în funcție de capabilități și de oportunitățile identificate în piață. Pentru noi cred că o direcție viabilă de dezvoltare este cea a ready meal-urilor, dar mai avem și alte segmente pe care le analizăm”, explică managerul.
Exporturile sunt o altă zonă pe care compania vrea să o exploreze mai intens pe viitor. În acest moment, ele reprezintă un procent marginal din cifra de afaceri, iar piețele de desfacere sunt cele clasice, unde există comunități puternice de români. „Ce-i drept, nu le putem face pe toate deodată pentru că resursele nu sunt nelimitate. O să le luăm pe rând. Anul acesta ne concentrăm pe marketing și creșterea distribuției numerice. Ce este cel mai important însă e faptul că toți angajații să simtă transformarea companiei dintr-un jucător local într-unul de UEFA Champions League. Degeaba ai capabilități dacă nu ai motivarea oamenilor”, crede tânărul.
Demonstrații suplimentare.Pentru Vlad, pe lângă presiunile inerente de a performa pe care le aduce orice funcție cu responsabilități mari, angajarea în businessul de familie a venit la pachet cu provocări suplimentare. „Inevitabil te lupți cu percepția că ești fiul directorului general și ștacheta va fi întotdeauna mai sus decât dacă ai fi fost un simplu outsider. În plus, 90% din oameni gândesc că „moștenitorul” nu o să-și depășească niciodată părintele, iar în multe dintre cazuri chiar așa este. Dar eu vreau să fiu o excepție de la regulă și pentru asta sunt dispus să învăț de la cei care au ani de experiență în fața mea, iar cu timpul să demonstrez că am meritat votul de încredere”, spune Vlad. O provocare la fel de mare a fost și poziționarea față de... mama.
„Este dificil să te delimitezi și să o privești ca doamna directoare când toată viața ai știut-o drept mama. Uneori îți mai vine să răspunzi ca acasă, dar apoi îți aduci aminte că mai sunt și alți colegi în jur, sau alteori înghiți în sec când te ceartă în ședințe propria mamă. Nu e o poziție comodă”, mărturisește tânărul. Dar chiar și așa, Vlad spune că, la final de zi, „facem o echipă foarte bună, suntem complementari”. Recent, Gabriela Ciuburciu s-a retras din poziția de director general al Vascar și a rămas doar consultant, locul ei fiind luat de Gabriel Enache, fostul director tehnic.
Deși logica ne spune că, mai devreme sau mai târziu, această poziție va fi ocupată chiar de Vlad, acesta spune că nu se gândește la asta și nu este o prioritate pentru el. Poziția duală în care este îl face să privească lucrurile în perspectivă. „Dincolo de interesul meu personal, am interesul de a duce businessul mai departe, de a avea o echipă puternică. Oricum, în antreprenoriat nu există un CEO în vârful muntelui și un top management poziționat undeva pe la jumătate, care privește în zare. La Vascar suntem o echipă care are linie directă de comunicare, indiferent de nivelurile ierarhice”, consideră Vlad.
Când targeturile personale se suprapun cu cele de business. La fel ca în cazul multor altor antreprenori, viața de familie și targeturile în plan personal se confundă adesea cu businessul și cu atingerea indicatorilor de performanță. În cazul lui Vlad, căsătoria, spre exemplu, nu este nici pe departe în topul priorităților. „Sunt încă tânăr, vreau să mă simt pe picioarele mele și împlinit din punct de vedere profesional și financiar. După aceea mă voi gândi și la întemeierea propriei mele familii”, spune Vlad.
Dovadă că granița dintre personal și profesional este estompată stă faptul că până și pasiunile – precum călătoria – sunt îmbinate cu munca. Este cazul celei mai recente delegații la Madrid, unde vizita la un partener a fost dublată de câteva zile libere pentru vizitarea orașului. Pe lângă călătorii, Vlad este pasionat in egală măsură de cinematografie, în timp ce „hrana zilnică” și inspirația și-o ia din interacțiunea cu oamenii și din presa de business internațională.
Și mai interesant este faptul că, în niciunul dintre scenariile de viitor luate în calcul de moștenitorul Vascar nu se regăsește cel al vânzării companiei, așa cum s-a întâmplat în cazul altor afaceri românești.
