SERVE, într-o nouă etapă după schimbul de generații
După o lungă experiență de management în real estate, Silviana Petre-Badea a preluat, începând din acest an, conducerea Cramei SERVE de la mama sa, Mihaela Tyrel de Poix. A acceptat această provocare pentru o perspectivă nouă în Dealu Mare, cu o atenție sporită pe partea de marketing și vânzări. Obiective: stabilizarea businessului și profitabilitatea. 
Care sunt punctele comune între zona de real estate și businessul cu vinuri pe care îl gestionați începând cu acest an? Ce elemente intenționați să folosiți din experiența acumulată anterior în dezvoltarea SERVE?
Ce m-a ajutat foarte mult a fost faptul că am făcut consultanță în real estate. Experiența mea este în zona de a înțelege nevoile oamenilor și de a coordona o echipă. Tot ce am înțeles din cum funcționează businessul și echipele se poate împrumuta și aduce în zona de vinuri. Normal că ceea ce îmi lipsește în acest moment este înțelegerea fenomenelor din agricultură sau înțelegerea în profunzime a produsului, care îmi este familiară, dar la nivel de începător.
Ce schimbări intenționați să implementați la nivel operațional?
SERVE are un portofoliu de vinuri de calitate, oamenii sunt dedicați produsului, viei, vinului și consumatorului de vin. După 30 de ani vorbim de o evoluție organică, piața este în schimbare, România din 1994 era cu totul alta față de România din 2024. Singurele lucruri pe care eu le pot aduce sunt o împrospătare, o modernizare de sisteme, de coeziune în sisteme, o deschidere mai mare către business în sine, de a ieși mai mult cu povestea noastră, de a ne „lăuda” mai mult. Ne concentrăm pe partea de marketing și de vânzări, pe un refresh de imagine. Întărim echipa de marketing și de vânzări pentru a veni cu alte experiențe, cu alt suflu, menite să completeze o echipă absolut stelară din producție și operațiuni.
Cum se vor reflecta acești pași în portofoliul de produse?
Nu avem planuri imediate de a modifica portofoliul de produse. Ce vrem să facem cu produsele existente este să aibă targeturi foarte clare. Avem produsele premium adresate HoReCa și magazinelor specializate, care au o linie, au continuitate, unele dintre ele au peste 20 de ani de prezență pe piață. Nu erau mulți cei care în 2005 puteau să producă un vin care să reziste în piață 19 ani. Categoria de vinuri premium este foarte bine așezată, ne reprezintă. Partea de HoReCa, unde noi suntem prezenți cu Terra Romana, s-ar putea să asiste la niște modificări. Vorbim de o gamă nouă, poate niște Cuvée-uri mai abordabile pentru consumatorul anilor 2020. Pe partea de entry level, vinurile noastre sunt mai bune decât ce reprezintă, de fapt, acest segment. Prin urmare, le va lua puțin mai mult timp până să își găsească drumul.
Cum arată distribuția vânzărilor între HoReCa și retail?
Noi am fost în proporție covârșitoare prezenți în HoReCa foarte mulți ani. Am urmat trendul din piață și am virat cu puțin timp înainte de pandemie spre IKA. În acest moment, pe piața locală, suntem puțin peste 60% în HoReCa, restul în retail. Undeva la 20% din business este susținut de export.
Cum a evoluat businessul SERVE în primul semestru al acestui an? Ce cifră de afaceri ați înregistrat?
A fost o jumătate de an foarte complicată, mai ales în HoReCa. Comportamentul de consum în acest segment s-a schimbat, în sensul în care consumatorul iese mai puțin, preferă să consume cocktailuri și băuturi spirtoase. Zona de vinuri a fost ușor „șifonată”, chinuită de genul acesta de comportament. În plus, vinurile românești au o competiție acerbă din partea mai multor feluri de competitori. Unele sunt vinurile din Moldova. Mai mult, importurile din UE, Italia în particular, vin cu vinuri titrate. Pe partea de retail există competiția din partea vinurilor din Lumea Nouă, la niște prețuri imbatabile, iar noi, cu producție de șapte tone la hectar, nu vom avea niciodată cum să ajungem acolo. Este un moment critic pentru zona de vinuri, și nu doar în România, ci peste tot. La toate acestea se adaugă și problemele din sfera climatică, şi care fac foarte dificilă munca în vie. Noi în schimb am avut o performanță mai bună față de primul semestru al anului trecut. Strategia de a ne deschide mai mult pe zona de IKA, să fim mai flexibili, să lucrăm mai aproape cu distribuitorii, ne-a dus într-o poziție confortabilă. Este doar începutul și trebuie să arătăm consecvență în această strategie. Creșterea vânzărilor de sticle a fost de 15% în primul semestru comparativ cu aceeași perioadă din 2023.
Ce estimări aveți pentru evoluția businessului SERVE în acest an, din perspectiva cifrei de afaceri și a profitabilității?
Noi am avut câțiva ani grei de la pandemie încoace și, în această perioadă, încercăm să ajungem la nivelul înregistrat în 2019. Planul pentru 2024 este stabilizarea businessului. Nu am ambiții de a crește cifra de afaceri cu mai mult de 5%, dar vreau să văd profitabilitate. Primul semestru este încurajator, produsul nu dezamăgește, noi trebuie să fim mai bine organizați.
Care sunt cele mai importante investiții pentru anul acesta?
Investim în mod constant în tehnologie, am investit în ultimele câteva luni în laborator, alocăm sume importante și în sustenabilitate, pe partea de panouri fotovoltaice. Aici am accesat și fonduri și sperăm să finalizăm anul acesta acest proiect, putând să ne acoperim în proporție de peste 90% consumul de energie din cramă. Investim foarte mult în sustenabilitate și prin prisma abordării viei și pământului, dorind să lăsăm în urmă un pământ sănătos și curat. Ca valoare a investițiilor, vorbim de circa 100.000 de euro.
Care sunt cifrele-cheie care descriu în acest moment businessul SERVE?
SERVE poate să producă în acest moment aproximativ un milion de sticle pe an. Producem efectiv cam 500.000 de sticle pe an, avem 62 de angajați, dintre care circa jumătate lucrează în producție. Brandurile noastre cele mai populare sunt Cuvée Sissi și Cuvée Pax, foarte apreciate în rândul generației tinere.
Cum arată strategia pentru export?
Exportăm în Canada de 20 de ani și suntem singurul vin românesc în listare permanentă în monopolul canadian. Aceasta este piața noastră principală, spre care pleacă între 150.000 și 300.000 de sticle, în funcție de an. La ei, consumatorul tânăr este foarte pasionat de Pinot Noir și este o piață deosebit de interesantă pentru noi, o cunoaștem de multă vreme și ne este ușor să o abordăm. La export observăm următoarele trenduri: consumatorii sunt foarte conștienți de sustenabilitate, în special pe partea de packaging (vor sticle ușoare, care reduc amprenta de carbon). România nu are însă un brand de țară producătoare de vin la export. Acest lucru se poate schimba prin educație. Până nu devine fiecare dintre noi un ambasador al vinului românesc, așa cum sunt italienii sau francezii sau chiar moldovenii, nu vom putea schimba lucrurile. Exportăm și în piețe precum Belgia, Norvegia, Franța. Piețele noi de desfacere pe care le vizăm sunt Marea Britanie, Irlanda și Polonia. Polonezii sunt interesați de vinurile din Europa Centrală și de Est, vedem acest lucru și prin prisma turiștilor polonezi care ne vizitează cramele. În Polonia avem nevoie de câteva magazine specializate și restaurante unde să ne promovăm. Producând 500.000 de sticle nu avem ambiția de a vinde acolo milioane de sticle.
În Irlanda avem suportul Ambasadei României, care a făcut o prezentare a vinurilor românești. În următorii trei–cinci ani ne vom orienta geografic și spre alte țări cu teren asemănător pentru creștere. Pentru noi, ideal ar fi ca producția să se împartă relativ egal între export, HoReCa și retail.
Ce oportunități de creștere vedeți pentru acest an și dincolo de acest orizont, în ciuda provocărilor?
Provocările țin de competiția mare, dar care ne ajută. Este însă un punct pe care trebuie să îl luăm în considerare. Comportamentul consumatorului tânăr trebuie luat în calcul atunci când ne facem strategia. Iar ceva ce nu putem controla sunt schimbările climatice, care ne modifică foarte mult costurile și modul operațional. Avem oportunități de creștere la export, în retail, cu Vinul Cavalerului, și pe partea de enoturism, mai ales în zona Dealu Mare, situată la o oră de București, cu multe crame și care poate oferi o experiență reală. Ar trebui monetizată mai bine, atât de noi, cei de la SERVE, cât și de colegii noștri din zonă.
